《基于顾客期望与感知的小学教育服务质量评价研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于顾客期望与感知的小学教育服务质量评价研究（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 基于顾客期望与感知的小学教育服务质量评价研究 一 问题提出及研究意义按照国家中长期发展规划的描绘，十年后我国将要普及高水平、高质量的九年义务教育，基本实现区域内均衡发展。这说明我国义务教育的发展阶段及发展任务发生了根本的改变，从保证所有人义务教育机会的平等，发展到在机会平等的基础上还要为所有的人提供“同样”且“同质”的义务教育服务。不仅政府重视教育质量，老百姓对教育质量的重视更是不争的事实。人们普遍认识到在当前人口众多、竞争压力较大的社会环境下依靠教育是重要的出路甚至是唯一的出路，加之每个家庭一个孩子的家庭状况，均造成绝大多数家庭“精英”化的教育和高质量教育的诉求。（一）小学教育服务质量研究
2、是义务教育理论研究的基础工作从义务教育阶段的服务质量看，义务教育对提升国民整体素质和国家综合实力具有基础性的战略地位，小学教育作为义务教育的基础阶段，更是基础中的基础。小学教育服务质量不提高，不仅义务教育的整体质量不可能得到有效提高，还会成为影响整体教育质量的瓶颈和掣肘。因此，应当充分认识到提升小学教育服务质量的重要性，把教育服务质量研究作为义务教育理论研究的重要基础工作。进一步来说，对小学教育服务质量的研究不仅可以为义务教育深化改革提供一定的理论支持，还会对义务教育均衡发展工作产生一定的指导意义。（二）“服务顾客”的时代背景服务行业的服务质量是以顾客为导向的。教育行业要加强质量管理首先必须树
3、立服务于顾客的质量观。今天消费者被动接受和听从的行为越来越少，各种现象和行为都在演绎和诠释着顾客的教育选择权和自主权。顾客的声音和民众的舆论也在敦促政府更多地关注顾客的需要，并促使教育资金的分配和使用方向发生相应变化。在来自买方、官方及兄弟学校竞争的压力下，为了获取资金、生源（特别是优秀生源）等各类资源，教育机构也必须在实际工作中开展一些以服务顾客为导向的活动，这既是时代大环境所致，也是教育行业所处的行业环境的现实要求。从这个角度看，教育行业在自身的管理系统中，特别是在教育质量评价和改进中开展“顾客”服务质量研究和实践，既是教育部门对其“服务顾客”本质的自我认识的结果，也是推动和改造其走向成功
4、的一条路径。（三）北京市应率先建立“顾客导向”的小学教育服务质量评价体系当前北京市对教育质量的评价主要是从评价教育机构固有的服务能力和达到的服务水平入手。所谓固有的服务能力主要是对教育机构的输入资源情况（主要是人、财、物方面）进行的评价，所谓达到的服务水平主要是对教育机构的输出结果（主要是学生的学业水平）进行评价。现有的评价方法可称之为“基于服务机构”的服务质量评价方法。仔细审视这种评价模式和方法，我们会发现基于服务机构的评价虽然很有必要性，但单纯依靠此种评价进行质量管理仍存在一定的不妥之处。一方面，服务过程是服务产品的一个重要组成部分，服务过程是由顾客与服务系统之间一系列无数互动的“真实瞬间
5、”组成，需要借助对顾客感知服务的了解，来探明服务过程和服务互动中的顾客抱怨和对服务的不满，只有对顾客期望与感知的评价了解，才能使服务过程的黑箱真正打开，这对于教育服务质量的管理尤其具有现实意义和实际价值。而现有的评价模式由于站在卖方观点和第三方观点，对服务过程存在的问题很难得到透彻的了解和分析。而基于顾客期望与感知模型的教育服务质量评价可以弥补这一缺陷。另一方面，现有的教育质量评价主要是一种量化的评价方式，而且其所设定的指标几乎全部属于客观数据类型，虽然对描述和评价服务质量有一定意义，但并不能揭示数据背后深层次的原因。基于顾客期望与感知的评价模型可以评价教育服务质量满足顾客需求的程度，并解释满
6、足感达到什么程度和为什么的问题，这为客观型教育服务质量的评价研究奠定了研究的基础和前提。更重要的一点是：对教育质量进行评价的过程其实也是学校及其管理机构不断迎合外部利益相关者的利益和要求，重新调整内部利益和权力分配，以适应外部环境变化的过程。我国基础教育质量的评价和改进活动历来偏重行政主管部门自上而下的评价，欠缺基于顾客利益、顾客诉求的教育服务质量评价。事实上，作为服务的接受者和使用者，顾客理所当然对教育服务质量具有一定的发言权，正如Parasuraman（1985）所指出的，顾客才是服务质量的唯一评委。从上述意义上说，北京市应率先建立“顾客导向”的小学教育服务质量评价体系，使之与现有的基于教
7、育机构的客观性的评价一起构建起客观和主观结合、既基于顾客又基于服务机构、包含顾客感知服务质量和服务提供能力评价为一体的小学教育服务质量评价体系，并在小学评价成熟后，相继推进到中学、大学，从而为我国教育质量的改进和提升提供全面的改进策略和决策依据。当然，在构建顾客期望感知模式的小学教育服务质量评价体系时，要全面考虑教育顾客的概念及其分析层面。对顾客一般认为可分为外部顾客和内部顾客：外部顾客主要是服务的使用者和投资者；内部顾客是组织的员工。从学校角度看，内部顾客是学校的教职员工；外部顾客即教育服务的使用者和投资者，其中教育服务的使用者又可分为服务的直接使用者即学生和间接使用者包括学生家长、用人单位
8、。教育服务的投资者角色又包括公立部门和私立部门或个人。因此基于顾客期望与感知的小学教育服务质量评价体系应该涵盖学生顾客调查、家长顾客调查、学生用人单位调查、教职员工调查和教育投资者调查。二 质量概念中的顾客导向及服务质量的顾客感知性特点（一）质量概念中的顾客导向对质量概念的认识有一个从制造取向向顾客取向发展演进的过程。Crosby（1979）将质量定义为符合规格、符合公司要求。Deming（1982）指出质量是制造出来的，不是检验出来的，在生产时就应注意产品标准的提升。Juran（1986）认为质量是适用性，即满足消费者的目的，这一概念跳出产品制造和销售的框架，开始融入顾客导向思维。Feige
9、nbaum（1991）认为质量就是满足顾客所提出的要求，质量是满足某些顾客条件的最佳状态，这一概念也是站在消费者需求的角度来界定质量。国际标准组织（ISO9000，2005）定义质量是一组固有特性（指本来就有的，尤其是那种永久的特性）满足要求（明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望）的程度。这一定义看到了产品质量的本质是能够满足顾客表达出来的或者虽没有表达出来但应该被生产者所理解的需求。Gerald（2000）认为质量就是提供最佳的产品或服务，且产品规格一致，对顾客而言则是使用合宜、达成顾客满意和超越顾客预期。从上述众多学者提出的对于质量的各种看法，我们可以发现随着社会的不断发展，质量的内涵
10、逐渐从关注产品是否符合标准和规格的“企业内部”标准走向关注“外部”标准，这些外部标准可以是“满足顾客需要”、“达成顾客满意”、“创造顾客价值”、“超越顾客预期”等以顾客为导向的一系列新诠释。不仅如此，质量概念的演变也揭示了关注质量不仅要关注产品生产的外部管理过程，包括产品生产各部门的无失误操作、产品本身的零缺陷等外部生产管理过程，更要关注产品设计本身是否能够解决顾客问题、是否能为顾客提供最佳解决方案的内在品质。（二）服务质量的顾客感知性特点上述有关质量概念的讨论为我们指明了质量从制造取向向顾客导向发展演进的方向。具体到提供无形服务的服务产品质量而言，把握它的顾客导向要从无形服务自身具有的特征和
11、特点出发。Berry（1980）曾把有形商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”，而将无形服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”。这个比喻非常确切地描述了服务本身有异于有形产品的独有运作特征（洛夫洛克，2001）。菲茨西蒙斯（Fitzs Jimmons，2001）定义服务为：一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的无形的经历。格罗鲁斯（Gronroos，2000）将服务定义为解决顾客问题的一系列过程或活动，是由有形产品和无形服务有机构成的用来支撑顾客价值生成的所有活动和流程。上述学者的定义把服务的无形性、随时间消逝性、易变性，以及服务生产过程需要顾客作为共同生产者参与其中即生产和消费的不可
12、分割性描绘了出来。这些特点决定了服务质量的度量不像有形产品那样进行客观界定，不能采用制造业中通过验证产品与标准的吻合程度来判定质量是否合格或优异。也就是说，服务产品没有绝对的产品标准，服务产品的标准应该在顾客的心里，服务质量衡量的是顾客所得到的利益和价值有多大，因此评价服务质量首先要从顾客感知质量入手。服务管理大师格罗鲁斯在1982年首先提出顾客感知服务质量的概念。他指出：服务质量是由消费者事前所期望的服务与接受服务后的感知，两者之间相互比较而得。也即是说顾客评价服务质量是通过顾客期望的服务水平与实际感知的服务实绩之间的对比而得。如果感知的服务实绩高于其期望，那么服务质量就是好的；反之，服务质
13、量就不好。Parasuraman和Berry（1985）也认为服务质量是消费者对所提供的服务进行感知的结果，是顾客实际感受的服务水平和顾客期望的服务水平间的差距。没有差距，表示服务质量普通；前者大于后者，表示服务质量高；前者小于后者，服务质量低。三 构建小学教育服务质量评价的顾客期望感知质量模式（一）服务质量量表SERVQUAL及其在教育领域的适用性基于顾客期望与感知质量来评价服务质量的模式中影响最大的、应用最为广泛的是Parasuraman、Zeithaml、Berry（简称PZB，1985）三位教授提出的服务质量差距模型。在此模型中，PZB提出五个差距：第一，顾客期望的服务与管理者理解的顾
14、客期望之间的差距（consumer expectation-management perception gap）；第二，管理者对顾客期望服务的认知与指定的服务质量规范之间的差距（management perception-service quality specification gap）；第三，服务质量规范与实际提供的服务之间的差距（service quality specification-service delivery gap）；第四，实际提供的服务与外部沟通宣传的服务之间的差距（service delivery-external communication gap）；第五，顾客期望的
15、服务与实际感知的服务之间的差距（expected service-perceived service gap）。PZB认为第五个差距的大小和方向依赖于服务的设计、营销及提供服务的前面四个差距所造成的差距的大小和方向。因此在测量服务质量时，实际上测量的是顾客期望服务（ES）和感知服务（PS）之间的差距。1988年PZB进一步将期望感知质量模式的决定因素归结为服务的有形性、可靠性、响应性、保证性、关怀性五个层面。这五个方面的22项目形成了SERVQUAL（Service Quality的缩写）量表。几十年来许多专家学者把PZB模式运用在诸多领域，包括客运、银行、电信、旅游、电子商务、医疗、图书馆信
16、息、公共行政、教育等等。从众多不同服务领域的专家学者的研究和阐述上，可知顾客期望感知质量模式的理念及其概念在相关研究中运用非常广泛，其五个层面的构成维度也很受国内外学者认同。作为小学教育机构来说，虽然其提供的教育服务与其他服务行业有差异，但小学教育服务产品也具有服务产品的特征特性，有形性、可靠性、响应性、保证性、关怀性五个维度同样也是影响小学教育服务质量的重要层面。有形性是指教育服务的实体部分，如学校提供服务的设备和工具、教学仪器等。在服务中，服务的提供者（或服务设施）、服务的环境等这些有形的存在可以部分折射出无形部分的品质。当孩子接受教育时，你并不能准确地了解该学校的教育水平，也不能准确地知道校园里发生过的事情对孩子未来身心健康及智力发育会产生怎样的影响，但你可以透过那些有形的部分来掌握有关信息，比如通过看教育机构是否设置多功能教室、形体房、图书室、排练室
