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1、 20082009年中国出境旅游发展的形势分析与未来预测 开头的话2008年，对全世界来说，是经济非常不稳定又不景气的一年，是充满着焦急、忧虑和恐慌的一年，这主要是源于作为世界超级大国美国的次贷危机而酿成的全球性金融危机的不断扩展、蔓延和深化。旅游业的发展是世界政治经济形势的晴雨表，国际形势的变化不仅很快就直接反映到人们外出旅游的决策上，并影响着人们对未来发展趋势的预期，而且，这些形势的变化还会直接冲击到与旅游相关的产业运行，反过来又会对旅游活动产生影响。不过，这一全球性经济形势反映在不同的地区是不一样的，因此，不同国家公民出境旅游消费与全球的总体经济形势未必完全吻合，2008年中国出境旅游就
2、体现了这一点，在全球国际旅游增幅不足2%的情况下，中国出境人次数实现将近12%的增长。当然，可以想象，如果2008年不是遇到了如此多的“大事”和“难事”的话，中国公民的出境旅游增长速度还会更高。一 2008年世界国际旅游的发展形势2009年初，联合国世界旅游组织（UNWTO）发布了关于2008年世界旅游发展的初步分析。综合起来看，可以用这样几个词语来形容：全年增速下滑，总体是先强后衰，区域苦多乐少，未来前景堪忧。从整个世界来看，国际旅游者到客人次数为9.24亿，比2007年增加1600万，增幅2%。从时间段上分析，上半年的增幅为5%，而下半年降到1%。尽管旅游业不能在这场经济衰退中幸免，但相比
3、其他诸如建筑、房地产和汽车制造业来说，情况要好得多。与往年不同的是，近些年来，一直保持增长速度最快的亚太地区出现了较大的衰退，增长速度由2007年的10.5%降低到1.6%，其中长期保持高增长的东北亚地区增长速度几乎为零，这是很长一段时间里所没有出现过的现象。自2000年以来，除了极为特殊的年份（如2003年SARS的发生）之外，亚太地区年度增长率要比全世界的平均增长率高50%至100%，东北亚地区比亚太地区平均增长率高25个百分点。尽管如此，按国际旅游到客人数分析，2008年欧洲所占比例为53%，亚太地区为20%，美洲为16%1，全球国际旅游“欧洲亚太美洲”的三足鼎立的主体结构并没有发生变化
4、。表1 20002008年全球与亚太地区旅游增长速度比较二 2008年中国出境旅游的新特点根据国家旅游局公布的数据，2008年出境总人次数为4584.44万，比2007年增加11.9%，其中因私出境为4013.12万人次，年度增长14.9%，因公出境为571.32万人次，年度增长5.25%。同期因私与因公出境人次数的比为87.512.5，而2007年的这个比例是85.314.7。中国公民出境首站人次数前10名的顺序与上一年度基本一致，只是泰国从原来的第7位下降到第9位，实际接待中国游客减少了13%。同期，中国到越南的人次数比上一年增长了58.5%，其位次上升到第4，取代了韩国。1.国内旅游活动
5、受到制约，出境旅游寻求心理上的放松2008年是个非常特殊的年份，年初的南方雪灾、5月的汶川大地震和五一长假期的取消，以及后来北京奥运会等重大活动的举办，对当年国内旅游产生了重要的影响，因此，2008年后半年，尤其是十一长假期、圣诞节到后来的新年等假期，出境旅游显得格外活跃。尽管有国际市场旅游价格因素的作用，但其中一个非常重要的原因是上半年出境旅游消费的积累和寻求放松的消费心理发挥了作用。虽然，那个时候世界金融危机已经开始炒得沸沸扬扬，但是中国大众似乎尚未真正感受到这种威胁，或者说更看重的是出境旅游的机会。表2 2008年度中国公民出境首站前十名人次数及增长速度2.假期调整促使下半年出境旅游的活
6、动相对集中2008年长假期的调整对出境旅游产生了重要的影响，出现了上半年走低、下半年集中的新现象。“五一”长假期的突然取消，使得每年的出境旺季变得惨淡，虽然原因是多方面的，但其中之一是旅游经营商和消费者对这一变化没有能够及时调整和适应。旅游经营商没有为短假期准备产品，有的干脆放弃了这一机会，而消费者觉得短假期难以实现自己出游的愿望，也没有提前考虑利用其他假期来加长这个短假期。由于上半年没有合适的长假期，再加上地震发生、举办奥运会等多种原因，使人们对“十一”长假期和后来的圣诞节、新年出游的欲望大增，出境旅游全线上升。3.访问港澳的人数持续增长2008年中国内地赴港旅客达1755.7万人次，比20
7、07年增加8.8%。而内地访港游客，购物消费较高，而且多集中在“十一”长假和圣诞节期间，其中重要的原因是港币对人民币汇率继续疲弱，香港的商品价格更具吸引力和竞争力。中央政府促进赴港旅游新政策的出台，使得赴港旅行更加便捷，到2008年底全国有49个内地城市可以开展到香港的“个人游”，尤其是非广东籍深圳居民可以就地办“赴港游”，进一步扩大了开放的范围，增加了可以赴港旅行的次数。同时，据世界旅游组织称，2008年全球旅游业增长放缓，澳门却成为少数取得佳绩的旅游目的地之一，这与内地赴澳游客的增加有很大的关系。据澳门特区政府旅游局公布的数据，2008年全年访澳人次数超过3000万2，比2007年增长11
8、%，其中内地访澳人次数为1750万，比2007年增长17%，占澳门市场的份额为57%，比上一个年度提高了2个百分点。而且，这一结果是在2008年中央政府和澳门政府对内地赴澳门的签注政策做了一些调整之后实现的，这更说明内地赴澳旅游市场的活力。三 2008年影响中国出境旅游的主要因素在“经历了太多悲怆与喜悦”的2008年，中国出境旅游能够保持较高速度的增长，原因是多方面的，其中最为重要的是政府制定了较为稳定的出境旅游政策。对于广大公众而言，出境旅游的限制越来越少，出境旅游的决策更多的是个人的选择，人们可以自己考虑这一消费的时间、地点和方式。这一形势的形成，自然也与中国出境旅游政策更加开放之后，世界
9、主要旅游目的地积极宣传促销活动有关。另外，这一年也有一些特定的原因。1.中央政府对公民到港澳地区旅游活动的支持香港与澳门是中央政府同意最早开放内地公民“自由行”的旅游目的地，这一特殊安排使内地居民到这两个特区的旅游活动变得非常方便。这些年来，到这两个特区“自由行”的内地区域不断扩大，一直保持着旺盛的需求。香港和澳门旅游秩序与产品质量的相对稳定和价格的竞争优势也大大提高了对内地居民的吸引力。而2008年当五一“长假期”变成了“短假期”和一些外国旅游目的地出现安全问题时，香港和澳门则成了中国内地居民出境旅游的替代目的地。2.台湾地区对大陆开放的新政策进入21世纪以来，海峡两岸关系一直处于异常微妙的
10、状态，大陆居民赴台旅游开放问题也是扑朔迷离，难以预测。但是，2008年有了一些实质性的跨越，“两岸三通”的实现似乎比人们的普遍预测来得更快、更彻底。在这一年，台湾执政党的变更为两岸旅游双向的流动创造了条件。2008年6月13日海峡两岸关系协会会长陈云林和海峡交流基金会董事长江丙坤在北京签署海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议，7月4日国家旅游局局长邵琪伟以海峡两岸旅游交流协会会长的名义带领753人的大陆旅客首发团赴台，成为两岸旅游界的一件盛事，拉开了大陆居民以旅游的方式访问台湾的序幕。7月18日大陆赴台旅游正式启动，赴台旅游成为当年内地一些政府旅游部门、旅游经营企业的一件大事。同年11月台湾旅游
11、业界组织340多人参加在上海举办的旅游交易会，使赴台旅游宣传再度升温，尽管真正的组团旅游还是年末，但“捷足先登”的效应成为这一年赴台旅游的热点。当年首批确定了北京、天津、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、湖北、广东、重庆、云南、陕西等13个省市为赴台旅游第一批开放区域。3台湾旅行商业同业公会对大陆赴台游客的调查显示，至11月30日，大陆游客赴台旅游共4.4万人次，北京、广东以及福建居前三。总体来说，大陆居民赴台旅游市场保持了良好的发展势头。43.美国作为新旅游目的地开放的热点2008年中国公民出境旅游的另外一个热点是赴美旅游。虽然，中美两国政府确定美国作为中国公民出境旅游的目的地的协议于20
12、07年10月签订，但直到2008年5月15日中国国家旅游局和美国商务部才联合宣布，从当年的6月17日起，中国公民可通过团队形式赴美旅游。同时规定，在第一阶段为期6个月的实施期中，只在北京、天津、河北、湖北、湖南、上海、江苏、浙江、广东等九省（市）实行。由中国国家旅游局局长邵琪伟率领的中国公民赴美首发团于6月17日起程，250多人分别从北京、上海、广州出发，拉开了中国公民赴美旅游的序幕。尽管赴美旅游团实施之时还存在着价格偏高、签证难办等问题，但由于长期的等待和期盼，赴美旅游的市场潜力很大，“先睹为快”也使赴美旅游升温。4.人民币坚挺，国民出境追求钱花所值在中国公民出境旅游开放初期，人们首先关注的
13、是什么地方可以去，而后才是根据自己的支付能力来选择目的地，尤其是对一般大众来说，并没有明确的目的和意愿，于是价格就成了不少人选择首次出境（出国）旅游目的地的主要标准。由于初期相当多的人并没有出国（境）的经历，也没有太多关于人民币与外国货币汇率的意识，再加上人民币并非可自由兑换货币，汇率变化也不明显，因此，汇率变化并没有真正引起出境旅游者的关注。然而，经过十多年的发展，中国公民对出境旅游目的地选择的标准开始发生变化，人们开始关注旅游的体验，不再仅仅满足于曾“到此一游”的经历，同时随着外汇在国内银行机构自由买卖的开放，从理财和消费的角度使越来越多的人认识到汇率变化在出国、出境旅游中的意义。因此，2
14、007年以来受世界金融危机的影响，人民币升值受到了关注。中国出境旅游者，尤其是有购物偏好的旅游者，非常关注旅游目的地国家和地区货币汇率的变化，到人民币更加值钱的地方去旅游开始成为一个新的热点。这是最近两年来中国公民出境旅游目的地选择的一个新变化。港澳游不断升温即与此有关。未来一段时间内这个因素将会继续发挥作用。表3 20002009年第一季度报告人民币与主要货币的汇率变化图1 4种货币对人民币汇率的变化趋势图2 主要货币对美元的变化趋势图3 美元与韩元的汇率变化5.各类媒体集中宣传效果显著一个非常值得注意的现象是，自21世纪初以来，全世界普遍关注中国公民出境旅游的发展。越来越多的国家在中国的首
15、都和一些重要旅游产生地设立办事处，开展大规模针对目标市场的宣传促销活动，而且，越来越多的外国政府旅游部门和企业出现在各种针对中国出境旅游市场的旅游博览会和交易会上，通过各种各样的方式加大对中国的宣传。随着网络媒体在旅游宣传中的作用日益显现，越来越多的海外旅游机构设立专门针对中国市场的中文旅游网站（见附录），加强对中国市场的信息提供。另外一个新的现象是，国内越来越多的专业刊物加大了对中国公民出境旅游目的地的介绍。这些报刊都印制精良，文图并茂，由名人撰稿，明星开专栏，成为国内非常受欢迎的读物。一个国家有如此大量印制精良的期刊，以本国公民为主要对象、以宣传海外旅游目的地为主要内容，这种现象以前没有，
16、在国外也并不多见。这在一定程度上激发了中国公民尤其是以城市青年为主体的潜在旅游者的出国旅游欲望。四 关于出境旅游的几个关注点1.政府加强赴台旅游的引导2008年6月，海峡两岸关系协会和海峡交流基金会经过协商，就两岸周末包机和赴台旅游等问题达成了共识，并很快付诸实施。当年7月4日大陆赴台湾首发团起程。7月18日，海峡两岸关于大陆居民赴台湾旅游协议正式实施，宣告长期难以突破的海峡两岸单向旅游流动的僵局被打破。更为可喜的是，2008年11月4日，海峡两岸的代表正式签署了海峡两岸空运协议、海峡两岸海运协议和海峡两岸邮政协议等文件，宣告两岸同胞盼望已久的两岸直接通航、通邮将变成现实。2008年12月15日作为两岸“三通”的通航（直航包机）正式启动5，航线“截
