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1、一、绪论（一）研究背景与研究意义品牌消费成为当下人们消费的主要方式之一，消费者购买行为与购买心理表明在购买活动中，消费者基于品牌偏好进行的消费行为偏多，故而品牌的推广问题成为刺激消费者消费的关键因素 侯银莉.企业网络品牌推广策略研究A. 中国市场,2017(17):97-98.从实践意义上来讲，本文从卫龙公司的品牌网络推广策略出发，结合相应的品牌推广理论，总结有效经验，从而最大限度地提高企业的经济效益、扩大企业的品牌影响力以及树立良好的企业形象，为其他中小企业的品牌营销之路提供借鉴。从理论意义上来讲，本文对网络时代的品牌推广策略进行了总结与分析，并以具体案例为证进行论述，所以对网络品牌推广的理
2、论体系具有一定的补充作用。（二）研究内容与研究方法本文是对品牌网络推广策略进行的探究，首先在绪论部分介绍了研究背景、意义、内容与方法；其次对品牌的含义、传统使其以及网络时代的品牌推广策略进行了论述；再次分析了卫龙品牌网络推广的策略及品牌推广策略取得的效果，指出其策略的成功之处；最后总结其成功经验，并为其他企业提供相应的借鉴理论，表明在互联网时代企业品牌推广中必须要加强与消费者的情感沟通、突出品牌形象树立品牌个性、提高品牌传播效率以及利用互联网使品牌传播突破地域限制，方能实现品牌的有效推广，促进企业的可持续发展。二、概念界定及相关理论（一）品牌的涵义与作用品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无
3、形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌作为消费者对于企业及其产品的认知，包括产品质量、售后服务、内涵文化等等的评价及了解，可以说是企业价值的综合体现与代表。企业在创建产品的时候同时也会衍生出诸多文化、价值联想以及时尚潮流等，品牌的做大是企业产品从“微笑曲线”下端向上端过度的必经之路。而重要的是，品牌被创建之后只有得到市场的认同与接受之后才能产生价值。品牌的主要作用有三：其一，品牌能够将企业的核心价值观以及产品蕴含的文化内涵传递给消费者，以此来加深消费者的印象，使其对产品产生好感，从
4、而提高顾客对企业产品的忠诚度，形成品牌偏好；其二，品牌作为消费者辨别商品的重要标志，其本身具有的独特性将与竞争对手相区别，大大增加产品的核心竞争力；其三，品牌也可以说是一张“保证书”，它是企业产品质量以及信誉的保障。且在另一方面，当品牌具有了情感基础之后，号召力增强，影响力扩大，那么它的附加值将大大提高。企业品牌形成之后，其推广的合理与否也影响着企业的发展，在不同的阶段，企业应当采用不同的品牌推广策略，方能使更多的消费者接受该品牌，使品牌的价值充分凸显。（二）传统品牌推广的策略品牌自身是具有延展性与扩张性的，企业长久以来累积沉淀的优点将通过品牌加以展示，利用品牌资本可以迅速的打开空白市场，或是
5、借助品牌的力量延伸企业的经营范围。故而对品牌推广进行探究极为必要。国内外学者对品牌推广理论的研究也较多，在传统时期，品牌推广的策略主要有四种，即USP理论、定位理论、品牌形象论、IMC整合营销理论，各种理论概况如表2-1所示：表2-1 传统时期品牌推广常见理论理论提出者提出时间重点USP理论（Unique Selling Proposition）罗瑟瑞夫斯1961年品牌推广中必须是独特的，需明确阐述一个或多个局别强大吸引力的可以打动消费者的主张定位理论艾里斯、杰克特劳1969年品牌推广中要在消费者的“心智”上下功夫，使消费者自内心接受这一品牌品牌形象论大卫奥格威20世纪60年代品牌推广中必须要
6、保障品牌总体性格，而不是“具体微小差异”，因为品牌的推广是长期的IMC整合营销理论唐舒尔茨1993年品牌推广中必须要重视与消费者的互动（表格来源：依据资料整理）上述理论均在不同程度上为企业品牌的推广起到了作用。IMC整合营销理论出现的最晚，与互联网时代也最为接近。这一理论既是对之前理论的一种整合，也是对网络时代品牌推广理论的一种铺垫。（三）网络时代的品牌推广策略随着社会经济发展水平的提高，互联网经济已经渗透到社会的各个领域。企业的发展、品牌的推广逐渐地向互联网领域发展 梁秋平.顾客视角下的真龙品牌价值网络推广策略研究J. 广东科技,2016,23(18):188-189.。新的时代背景下，企业
7、品牌推广策略发生改变，在IMC整合营销理论的基础上，又出现了交往行为理论、VOC-VOM理论等，这些理论的概况如表2-2所示：表2-2 网络时代品牌推广常见理论理论缘起重点交往行为理论哈贝马斯提出从交往行为的三大有效性要求（真实性、正确性、真诚性）出发，提出主体间交往的方式，品牌的推广也需遵循这一方式VOC-VOM理论六西格玛理论利用大数据对客户进行区分，了解不同市场下客户的类型、规模、需求等有针对性的进行品牌推广（表格来源：依据资料整理）三、卫龙品牌网络推广策略分析（一）卫龙简介（二）卫龙的品牌网络推广策略“品牌推广=产品+广告”这一公式虽然并没有完全表明出品牌推广的要素，但是却足见广告在品
8、牌传播中举重若轻的地位 刘恋.企业的品牌网络推广问题与策略J. 东方企业文化,2017(16):116.不同企业的产品面向的消费者是不同的，因此在建立企业品牌核心传播概念的时候，赋予品牌更多的是能够与消费者产生共鸣的情感认同，而长期的传播便能形成自己的品牌形象。利用互联网广告宣传“情感”，也使卫龙的品牌进一步为打中所知。唐舒尔茨的IMC整合营销理论便强调在品牌推广中“重视与消费者的互动”。卫龙品牌在进行品牌的推广时也坚持这一理论，没有选择过于理性的内容，提供了较多的情感认同。特别是对于年轻一辈，他们对传统的电视、报纸等传统媒介推广的兴趣本身就相对较弱，更加喜欢通过互联网来接收各种信息。且当下消
9、费者求新求异心理增加，卫龙品牌抓住这一特点，充分将“卫龙”与网络流行点相结合，甚至于2016年6月自导自演了“自黑”的品牌推广方式，使受众对其兴趣有了较大的提升。另一方面，卫龙目前品牌推广内容不仅限于物质需求层面，也较为重视精神和文化的宣传，且选择了恰当的品牌代言人，有较强的明星效应，也与消费者产生情感共鸣。比如“乐天”事件，卫龙紧抓“爱国”这一点，与网民有共同的情感交流，从而使自己的品牌为广大受众所接受。品牌获得成功的重要手段之一就是公关，通过恰当的网络“公关”活动，可以使自身的品牌知名度得到较大的提升。卫龙主要生产的是休闲食品，其中“亲嘴”辣条等是其主要的产品之一，而“辣条”在公众的眼中，
10、多以“垃圾食品”出现，尤其是六年之前，卫龙辣条与当时的食品全行业一样，在“食品安全”的泥沼中深陷。在人们对食品的安全问题愈加重视的大环境下，卫龙企业在品牌网络推广的过程中，首先采用的策略与其他食品企业采用的策略一致，均为“硬广战”，不过卫龙却有创新。卫龙将大部分的精力投在了公关上，一来借助舆论力量来增强卫龙品牌的可信度，二来借助公关之利将自己进行包装从而获得公众的支持。当然，借助互联网，其公关的方式也极为多样化，如与“暴漫”合作推出带有暴漫表情的包装，与暴漫的其他合作如“老司机”张全蛋进入卫龙生产厂房，并对卫龙辣条工厂做现场直播。这样受众便能通过视频全面的了解卫龙产品，既了解了卫龙品牌所表现出
11、的元素，也得知了卫龙产品的生产情况，受众对卫龙产品的“安全卫生”性有了新的认识，多种信息相互聚合，使卫龙品牌更加丰满。同时还借鉴逃学威龙电影中的部分片段，制作恶搞视频等等，通过这些方式，使人们对卫龙的认知度有了进一步的提升，使卫龙品牌的网络推广更加深入。随着时代的变迁，互联网在国民生活中越来越重要并且占的比重也越来越大，然而，瞬息万变的外部环境以及消费者对多样化产品与服务的需求，传统的交易模式已经难以满足市场需求，故而“电子商务”出现，自2010年起，我国电商交易总额持续增长，2012年，电商交易总额更是超过6万亿元，2013到2015年间，电商持续高速发展，交易额分别为8.5万亿元、10.2
12、万亿元以及13.5万亿元，2017年电商交易总额达18万亿元，中国电商的增长势头十分强劲。借助“电商”这一“东风”，卫龙食品公司通过互联网销售实现了自身品牌的传播。2015年卫龙天猫店上线，在淘宝的自然搜索率达到了40%到50%，微博日互动话题最高达到10几万。打开卫龙的旗舰店，近百个单品中，动辄就是几十万的销量，几万条的互动评论。通过天猫店铺进行产品的销售是对品牌的一种推广，而在天猫店上的互动则使更多的消费者了解了“卫龙”品牌。事实上，这种淘宝销售商的“互动”便是“交往行为理论”的一种表现，基于该理论通过互联网销售，卫龙品牌得到进一步传播。另外，卫龙借助互联网，实现了大区域化的营销。我国大多
13、数企业品牌的区域化非常明显，企业品牌的推广在地域上大多局限在某个特定的区域内，市场区域化极为明显。卫龙品牌推广则利用互联网实现了跨地域的传播。具体来看，互联网本身便具备一定的时空性，在空间以及时间上的界限并不明显，所以卫龙食品充分利用互联网，使其品牌的区域影响进一步扩大。当然，在这一过程中，卫龙擅于“借势”，比如说“乐天”时间，全国人民对其关注都比较多。在这一阶段，卫龙从下架在乐天的产品并高调公布自己的立场，通过这种“借势”活动，使我国民众的关注点略微便宜，从而得知了“卫龙”这一品牌，最终使卫龙品牌的推广地域进一步扩展。当然，地域扩展中，与网络整合营销的关系极大。人际传播是人与人之间直接沟通，
14、主要是通过消费者之间的相互推荐以及工作人员的讲解咨询、示范操作，服务等、使公众了解和认识卫龙品牌，并形成对卫龙品牌的印象和评价，这种评价将直接影响卫龙品牌形象。卫龙公司在进行人际传播时采用的最为抢眼的方式就是借助新媒体采用社群推广。因互联网在青年群体中高度普及，新媒体运营已经获得累累硕果且青年创新能力强，对新鲜事物接受度高，是互社群最活跃的主力军，此时卫龙运用新媒体将参与者和传播者结合，大大突破了区域限制。另外，卫龙将受众群体定位于青年人群（1840岁），这一阶段的目标群体人数众多且具有一定经济实力和消费基础，其职业主要为上班族、学生、个体经营户等，这些受众在日常的生活、工作当中，也较多的应用
15、计算机，所以卫龙产品与利用网络中的一些流行元素，将卫龙产品与网络流行元素结合起来，或恶搞、或逗比、或情怀，总之这些推广活动与青年人群的网络交际情况极为相符，所以能被较快的接受。故而卫龙在消费者市场赢得了巨大的商机，创造了惊人的价值。比如“表情包”在社群中极其常见，“吃包辣条压压惊”、“不要想太多还是吃包辣条吧”、“容我吃包82年的辣条先”等多种表情包流传极其广泛。通过在互联网上的传播，使受众对“卫龙”这一品牌有了更深的认识，也使卫龙成为了辣条界的“网红”。卫龙品牌传播借助互联网实现了品牌的迅速推广，取得了较佳的推广效果。具体来说，卫龙品牌传播的整体规划较为完整，所以在推广时候能够及时确定目标群
16、体，选用科学恰当的推广方式，从而使品牌的推广有较高的效率。之所以会出现这种情况，是由于卫龙的品牌资源有较科学的整合。虽然当前传统的宣传手段已相对滞后，但是仍有一定的效果。卫龙在采用传统媒体推广的同时，加大对新媒体宣传的利用度。即便互联网信息量大、流速快，易被淹没，且变动频繁，难以固定运营，需不断维护更新。但卫龙克服了这一矛盾，选择了恰当的平衡点，从而达到了较佳的推广效果。（三）卫龙品牌网络推广的实施效果1.实现良好的经济效益近15年来，卫龙企业的销售额情况如图3-1所示：图3-1 2003-2017年卫龙企业销售额2.实现品牌的塑造品牌的塑造并不是一个单一的活动，它是一个复杂且具有系统性的工作。简单来说，品牌的塑造有其自身的周期性，一个周期可分为品牌
