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1、2015长安睿骋品质生活季策划方案 北京迪思公关顾问有限公司 2015年4月 Review Of 2014 2014年5月21日至5月23日2014年9月10日至9月12日2014年11月26日至11月28日 快节奏精英的慢生活体验 有行动力、懂生活，穿梭在城市中的精英 分子，他们和睿骋一样都希望能在快节奏 的生活中保持自己独一无二的节奏。 领悟关于品质的人生哲学 邀请有个性的成功人士，用心去诠释“一 款车，一种生活方式”，领悟品质如红酒 的人生哲学，接受心灵最透彻的洗礼。 一种生活方式和人生态度 吸引向往品质生活的人，在明媚的阳光中 漂流、在武夷山沉浸与茶的世界里，享受 着属于睿骋的休闲品质
2、时光。 透过2014年文化之旅活动，睿骋成功提升了一定的品牌品质感与 品味认知。 p 红酒、咖啡与茶无法达成与睿骋产品品质的关联，只能进行单一的品牌认知建立。 咖啡、红酒与茶与产品品质连结度较弱，不易开展深度内容传播。 难于达成产品品质的深度传播 2014年消费者对自主品牌认知的调查报告 71.3%的被访者认为自主品牌汽车产品在性价比方面存在优势，50.5%认为在配 置方面存在优势，而质量和安全性能仍然同合资品牌汽车存在一定的差距。 榫卯 青花瓷 琉璃 2015年“一款车，一种生活方式”文化之旅的延续 中国品牌汽车消费者，更为注重“性价比” Objective 在Branding的同时，对产品
3、品质进行深度强化传播。 高等学府中，居然有53%的学子不知榫卯为何物！不知榫卯是中国发明，何时发明的占79%。不知榫卯和中国 传统文化、哲学思想关系的更是高达84%； 根据相关数据统计，国内目前的收藏爱好者数量7000万，收藏爱好者仅占全国消费者的二十分之一，其中青 花瓷收藏爱好者因为价格昂贵更是少之又少。 与以前个人化的收藏行为相比，现在机构的投资收藏已经占据了主要的位置，如国家文博单位、大型国企、民 营企业、金融机构、海外基金等。 自清朝琉璃鼻烟壶消失后，中国的琉璃艺术进入空白阶段。一直到上世纪年代末，人们对琉璃的了解仅限 于教科书对故宫琉璃瓦的描述。 认 知 度 极 低 高 门 槛 收
4、藏 冷 门 艺 术 品 榫卯、青花瓷与琉璃普遍认知度不足。 我们所面临的挑战 如何使我们的目标受众达成从认知至兴趣的转换？ 15.May17.May 发现榫卯（南京）发现青花瓷（景德镇）发现琉璃（上海） 与消费者沟通的核心概念：工匠情怀（匠人、匠心） 网络专题全程前期创意招募期间媒体话题后续可视化传播+促销引爆 About Brief 28.Aug30.Aug06.Nov08.Nov 榫卯 持续百年坚固的连结 追求最佳动能转化率的连结 维系生命的稳固连结 对于0.1mm的不妥协 琉璃 保持千年的青纯色泽纳米级工艺珠光漆 对于恒久美感的不将就 榫卯 47道工序， 带来一支美轮美奂。 上百道工序，
5、只为一辆极致体验。 对于化繁为简的不倦怠 PR Story 匠人/匠心/工匠精神 What Keymessage Support 对于0.1mm的不妥协 一辆车，一种生活方式。 睿骋是一辆拥有中国传统匠人精神的汽车品牌。 对于恒久美感的不将就对于化繁为简的不倦怠 榫卯(传动/焊接)琉璃（制作工艺）青花瓷（喷漆） 严谨执着简而不凡完美主义 如何让品牌主张更加亲民化 目标 消费者 产品艺术品 工匠情怀：匠人、匠心 产品打造与艺术品打造之间精湛工艺的关联，同时赋予产品高端形象的品质感 不失品牌调性的前提下，拉近距离 更直观有效的认知产品内在精湛工艺 工作职务的性质，让他们对工匠情怀有天然共鸣 所在行
6、业的性质，让他们对工匠情怀有天然共鸣 手表制造、仪器维修、艺术品、IT 工程师、程序员、化妆师、研发人员 找 到 更 喜 欢 抛 开 现 象 看 本 质 的 人 群 务 实 、 理 性 、 对 工 艺 和 技 术 敏 感 策略一：影响可能被影响的精准群体 01 02 03 结合圈子内文化打造精准群体愿意分享的内容 结合所在行业的动态和趋势打造感兴趣的新闻话题 结合精准群体的兴趣点，设置相应的奖励机制刺激分享 策略二：刺激精准群体在精准圈子中扩散传播 策略三：与关联优质媒体进行全程合作 唯一一档以推荐旅游目的地和旅游方式为核心 节目名称：时尚旅游 节目类型：周播 节目时长：40分钟 播出平台：
7、双星联播 深圳卫视 每周一晚 23:30 青海卫视 每周二晚 21:20 国内首档高端深度旅游类电视节目 时尚旅游 3期主题定制 主题植入示例： 合作主题:睿骋文化之旅 植入方式:专题节目 其他主题示意 l 时尚多彩，梦想起航 l 动感清纯，清凉一夏 l 贩卖时光之旅 策略三：与关联优质媒体进行全程合作 合作平台合作内容 深圳卫视不少于5min专题报道 青海卫视不少于5min专题报道 明星嘉宾每站活动各到场一明星嘉宾（共3名） 行业精英每站活动各到场一行业经验（共3名） 时尚旅游主持人每站活动协调1名时尚旅游主持人到场主持 时尚旅游TV 官方微博/微信/IPAD客户端活动全程报道联动 时尚美妆
8、时尚家居时尚健康时尚美食活动花絮发布 到场参与精准受众征集每场均征集不少于150名精准受众到场参与 时尚旅游杂志4P专题报道杂志 时尚旅游主持人资源展示 Action RoadmapOverview MayAugNov 微纪录片 活动整体预热及 预置内容 发现榫卯 Roadmap“榫卯”品质文化之旅 阶段 目标 阶段 概述 工作 描述 合作 媒体 三场活动整体预热告知品牌跨界合作传播深度内容强化品牌印象 使用H5游戏及病毒性话题形成目标受众关注， 上线专题招募页面。 创意方式进行线下现场互动传播，并进行常规 新闻配合报道。 配合线上VCR及电视媒体进行深度内容立体化 传播。 对于0.1mm的不
9、妥协 I.百度百科内容建立 II.专题页面上线 III.“榫卯”H5招募游戏上线传播 IV.新浪微博活动预热 V.时尚旅游配合预热传播招募 VI.寻访中国匠人微纪录片拍摄准备 I.榫卯之旅线下活动互动APP制作 II.发现“榫卯”匠人工程师形象大调查 III.常规稿件配合传播 IV.电视类媒体全程活动报道 V.全程记录直播长贴 VI.时尚旅游明星现场互动创意 I.社交媒体深度话题打造 II.电视&视频VCR深度内容传播 III.时尚旅游配合深度传播 内容预置：百度百科 专题页面：优质垂直汽车类媒体专题页面打造 H5游戏：朋友圈KOL/微博KOL 预热活动：微博热门话题/微博KOL 工程师形象大
10、调查：微博KOL 电视媒体活动报道：旅游类卫视 常规稿件配合传播：汽车垂直类/旅行类等相关 网络&平面媒体。 社交媒体深度话题打造：新浪微博/微信KOL 电视&视频VCR深度内容传播：电视类媒体/微博 KOL Pre 08.May14.May Launch 15.May17.May Post 18.May24.May 花絮 活动现场花絮 和论坛微博等 新媒体传播 深度 长安睿骋的高端 品质文化生活内含 跨界 跨界品牌资源 运用 话题 平媒重要版面 和网媒显著位置 移动 移动互联网 自媒体资源利用 专题 网络专题 充分展现 传播效果 最大化 传播媒介立体化 平面 网络 电视 电台 新媒体 传播内
11、容多元化 品牌 深度 活动 产品 花絮 多元立体化的传播手段 最大化传播效果 Pre：“长安睿骋文化之旅”百科词条上线 Pre：“长安睿骋文化之旅”百科词条上线 p建立“长安睿骋文化之旅”百科词条，并尽可能与“榫卯”、“青花瓷”、“琉璃”等相关词条进行 关联导流。 p词条内容将回顾2014与2015文化之旅活动，作为活动活动信息永久保留。便于普通用户与媒体进行 官方资料信息获取。 目录框架： 概述 2014年文化之旅回顾 2015年文化之旅介绍 睿骋文化内涵 Sample 长安睿骋文化之旅 睿骋红酒文化之旅 *为后续传播期影响网民进行检索关键词预置，据此关键词进行内容植入。 Pre：侧重于移动
12、端的专题页面打造 p与“爱卡汽车”合作打造活动专题页面，贯穿活动全程。 p本次专题将侧重于移动端的页面打造，并作为移动端导流的最终指向，进行活动信息告知。 Web 主视觉 活动Timeline 活动介绍 榫卯文化介绍 睿骋关联产品卖点介绍 报名榫卯文化之旅 主视觉&活动概述 活动TimeLine 榫卯文化介绍 H5互动游戏 20142015 Pre：结合热门APP制作互动游戏 p与Tag Design进行合作，打造热门APP“榫卯”的H5版本，网民在进行游戏后可邀请输入手机号获 得回访信息；并可点击跳转至专题手机Campaign Site。 p与IT、平面/工业设计、广告、工程师等类型微信&微
13、博KOL进行合作，传播此H5游戏。 恭喜过关! 填写手机号参与“睿 骋榫卯文化之旅” 提交报名 开启“文化之旅 ” Pre：微纪录片寻访中国匠人 p将本次历时半年的文化之旅活动总结为微纪录片，在视频网站与旅游类卫视节目播出。 p配合深度专题内容，最终讲述睿骋生产者的工匠情节。 p邀请纪录片摄影进行从第一站开始跟拍，寻找并记录具代表性榫卯、琉璃、青花瓷匠人各一位。 形式：纪录片 制作周期：15-20天 制作方：旅游类卫视 时长：20Min 内容简述：总结本次2015文化之旅活动，以纪录 片形式重点讲述榫卯、青花瓷、琉璃三位大师的工 匠情怀，并结合睿骋产品卖点，突出睿骋卓越品质 背后的工匠人物故事
14、。 Pre：微博预热活动 Topic “找出你家的榫卯” Execution： 作为中国古典家具的代表技艺 ，榫卯可能已经被大多数人所 遗忘，邀请网民找出家中榫卯 照片进行互动预热活动。 Comm.： 与IT、平面/工业设计、广告、 工程师等微博KOL进行传播， 并设置专门转发文案，邀请网 民参与活动。 Tips： 邀请网民拍照家中采用榫卯工艺 家具发布微博并长安汽车 即有 机会获得“榫卯文化之旅”参与资 格或指定奖励。 “找出你家的榫卯找出你家的榫卯 ” Pre：预热活动信息 寻访中国匠人 睿骋文化之旅再启程整体预热 Key Message： 榫卯 青花瓷 琉璃 睿骋唤起国人工匠情节 三地历
15、时半年 睿骋载你回归匠人故乡 首站南京 与中兴携手畅谈 Pre 08.May14.May 睿骋携手中兴 跨界畅谈工匠情节榫卯站预热 Key Message： 对于“0.1毫米” 的共同追求 长安与中兴工业设计中的“榫卯” 中国品牌延续“榫卯”匠人理念 Pre 08.May14.May 明星嘉宾创意互动 1 O2O式现场环节 2 跨界品牌联合传播 3 Launch：活动期传播策略 2015年，打造最有品质的文化之旅 向目标用户传递长安睿骋精工品质的品牌元素 Part1. 联合”榫卯移动APP“感受“榫卯”结构的精妙之美 联合“榫卯”APP在活动现场设置榫卯二维码，通过手机展示和体验榫卯的3D结构
16、效果，延续线上H5游戏内容， 让用户感受传统匠人的精工文化。 Part2. 联合中兴品牌举办工程师对话，体验长安睿骋的匠心品质 中兴、长安工程师现场讲解产品制造工艺之精华，体验长安睿骋的匠心制造工艺； Launch：Summary 现场邀请榫卯工匠带来传统工艺的前世今生，引出工程师匠人之共通之处； 设置二维码，为参会者同时在线下延续线上移动端体验榫卯的精妙，并分享互动； Launch：延续线上互动游戏至线下 品牌合作 强强联合 互相促进 长安&中兴联合出品 发现“榫卯匠人” 工程师形象大调查 Co-Branding 他们他们用汗水和智慧实践科学梦想，他们用勤劳双手改变人类生活， 他们他们用创意的火花点亮世界 他们他们是工程师 当科学有问“为什么？”，工程师在问“有什么用？” 长安睿骋联合中兴通讯，为你揭示榫卯匠人工（攻）程（城）师（狮），这 群神秘高知群体神秘高知群体的“匠人匠心匠人匠心” Launch：明星创意互动活动 p深圳卫视所邀请到场明星，进行现场创意互动活动，邀请在场粉丝说出需打磨木块长宽高，由明星进 行现场打磨并测量，如误差超过0.1mm则接受相应“惩罚”。 自发车之日起开
