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1、国际竞争策略-戴尔计算机策略分析Dell公司介绍(一) 概述总部位于德州Round Rock的Dell是为全球客户建立信息技术与因特网基层架构的主要产品与服务供货商。Dell之所以能够跃居领导者地位，就在于Dell坚持以直接销售模式提供以标准为架构的运算产品与服务，带给客户最佳的体验。2007年四季营收总数为574亿美元，而全球公司约有90,400名团队成员。(二) 公司介绍图一 在奥斯汀的Dell计算机公司 注：奥斯汀是世界高科技城市之一，目前家喻户晓的公司有Dell, Motorola, 3M, IBM等。创立于1984年，Dell计算机(Dell Computer)是全球率先以直销商务模
2、式成功的世界级计算机系统公司，为客户创建IT及网络基础设施提供产品和服务。Dell计算机透过它的直销商务模式，依据客户需求设计、制造及依订单特制的产品和服务，此外，还提供种类繁多的软件及计算机外设控制设备。Dell于1984年由Michael Dell创立，Michael Dell是计算机产业中任期最长的执行长，创立的简单概念为：直接向客户销售计算机系统，Dell能够深入了解客户的需求并有效提供最有效率的运算解决方案，满足所有需求。直销模式可以排除转售所增加的时间与金钱，或可加强 Dell对客户期望的了解。这种直销模式让公司能够依据订单建立系统，为客户呈献最强大、架构完整的系统以及有竞争力的价
3、格。在推出最新的相关技术方面，Dell也可比动作缓慢的非直销经销商通路更迅速，进而将平均存货时间缩减为4天。Dell计算机曾经一度成为全球最大的计算机公司，D也曾是世界上最大的网站之一，每周有数百万人造访该网站。客户可用数千种不同方法来组装计算机，并且购买四万种不同的接口设备和软件，存取大量的顾客支持信息知识库，并追踪顾客订单的状态，从制造到递送。 Dell计算机公司也曾是全球计算机业成长最快的公司，自1984年后10年内税后净值成长率第一名，1998年股价升值超过200%，是S&P 500及NASDAQ 100中股价获利最大的公司；商业周刊1998年评比全球百大信息科技业第一名。透过售出价值
4、逾1,200万美元的计算机系统。(三) 创办人介绍 Dell公司创办人Michael Dell在18岁时到UT(德州大学) 读书，但他没有忘却一向对计算机的热忱和陶醉。于是他开始在学校宿舍装配及销售计算机，想出崭新的商业概念按照每一个顾客特定的需求，制造计算机并向客户直接送货。这种高效率、低成本的做法，给他带来无限商机，于是在1984年，他告别大学，以1,000 美元白手起家。2007年员工数量超过90,000人 ，年销售额直逼600亿美元。主要客户来源是商业、教育及政府机构和一些家庭用户(家庭用户占21%)。(四) 亚太地区经历自1990年起，Dell已在亚太地区为许多公司行号、政府机关、个
5、人或大型企业提供服务。并进驻亚太地区的部份精选市场，于1993年在最初的营运地点-日本与澳洲，开始投资地区性设施、管理、服务与技术人员。目前，Dell的直销模式已分布本区域内的13个主要市场，包括澳洲、文莱、中国大陆、香港、印度、日本、韩国、澳门、马来西亚、纽西兰、新加坡、台湾与泰国。此外，另有42名经销商为其他28个主要市场提供服务。Dell Asia Pacific在整个亚太地区不仅拥有完善的产品种类及专业技术，更能够协助跨国、政府与公司专户，以及经验丰富的个人和中小企业进行技术建置。透过全球客户项目，不仅经由全球营运处，为亚洲客户提供特殊的套装服务与支持；更能为全球客户提供集中的订购与帐
6、务服务、自定义产品 (包括个人软件安装)，以及当地宅配与到府服务等优势。Dell的亚太地区营运核心是位于马来西亚槟城的Asia Pacific Customer Center (APCC)，于1995年10月启用，占地面积238,000平方呎。而在2001年2月，Dell第二个Asia Pacific Customer Centre (APCC2)，占地面积370,000平方呎的厂房也开始营运。依照遍布亚太地区的客户(中国大陆与日本除外)订单制造桌面计算机、工作站、笔记本电脑、服务器和储存产品。APCC与APCC2都拥有 ISO9001:2000 (质量管理系统)、ISO14001:1996
7、(环境管理系统) 及 OHSAS18001:1999 (职业安全与健康管理系统) 的认证肯定。Dell于1998年8月在厦门、福建省建立 China Customer Center (CCC)，与 APCC的制造和专业部门相辉映。为了跟上中国大陆地区的需求脚步，CCC在 2000年11月重新安置一个更大、占地达350,000平方呎的厂房，持续维护最佳的制造、管理、营销、财务及其他所有的Dell模型实务。该厂房于2001年3月通过ISO9001(2000版)和ISO14001认证。2002年9月，更成为全球Dell厂房中，第一间获颁OHSAS 18001(职业安全与健康管理系统认证)的厂房。亚太
8、地区的客户不但将可直接向Dell订购计算机，并于7-10天内收到产品，更能透过免费技术支持热线获得支持并获取 Dell 的到府服务优势。(五) 免付费技术支持热线 Dell首创免付费技术支持热线并引导成为产业标准。在APCC和CCC内有多种语言工程师可提供支持，透过电话解决80%以上的技术咨询电话。由于Dell 为其发售的每项系统搭载独一无二的产品编号，可链接精细的技术规格，实现这项质量优良的服务。(六) 驾驭因特网Dell亦运用因特网的效率，加强与拓宽直销模式的基础竞争优势。Dell 率先将广告移植到因特网上，于1994年启用，并于1996年增加电子商务的能力；来年，Dell更成为第一个每日
9、在线销售量突破百万美金的公司。现在，Dell网站是全球以Microsoft Corp. Windows操作系统为基础的网站中，因特网交易量最高的商业网站之一。公司网站完全是在Dell Power Edge服务器上执行，81个国家网站内有28种语言/方言及26种货币，每季接收的页面需求约近20亿。 公司越来越能够体会因特网对整个公司的相关效益，包括采购、客户支持与关系管理。在中，客户能够对整个Dell产品系列中进行系统的检视、架构与询价；在在线订购系统；并从制造到宅配追踪订单。在 ，Dell更向供货商公开一系列信息，包括产品质量与库存。Dell 也使用因特网提供业界顶尖的客户服务。举例而言，全球
10、上千的公司机关客户都可透过Dell的Premier.D网页，直接与Dell交易。(七) 兼顾流动性、收益与成长在2004年10月29日第三季结束时，本公司在亚太地区与日本25%的出货量成长，几乎是非Dell公司市场的三倍。包括服务器和储存设备等的企业级系统营收亦提升27%。亚太地区与日本在去年四季的总营收纪录为53亿美金。Dell致力于平衡成长、收益与流动，因此造就各股东的高报酬。在各方面，Dell持续领先其最大的竞争厂商。(八) 成功之处Dell成功之处依赖于他极高的生产效率及科学管理。Dell计算机系统每2小时将他们的原料需求通知供货商，而供货商则在90分钟内便能交货，这就使他们不必囤积存
11、货。在目前计算机工业环境下，原料成本一直下降，他们又将存货风险降至最低，使他们在竞争中取得绝对的优势。 Dell公司引进最先进的装配技术以提高效率及质量。在装配过程中，每个零件都有详细的记录。当顾客打电话通知计算机有故障，便能在极短的时间内找出故障的原因并迅速得到解决。(九) 近年来管理上的困难过去几年来，计算机界的购买行为发生了转变。计算机需求的增长大多来自于消费者，而不是Dell关注的企业市场。此外，有意购买新计算机的消费者越来越多地转向了笔记本计算机。而这个领域正是Dell的弱项：其计算机款式缺乏竞争对手拥有的花哨样式和功能。为了吸引消费者，Dell还推出了一些新产品。2004年10月，
12、Dell首次推出了等离子电视机、数字音乐播放器，还有可预览照片的的新款照片打印机。但是一些消费者对于购买这些产品非常谨慎，其一，Dell在消费者的眼里并非一家消费电子产品制造商；其二，消费者无法亲眼见到这些产品。2005年11月，Dell朝着改变其消费者业务战略的方向迈出了小小的一步，该公司首次通过零售商Costco Wholesale Corp.出售计算机。(十) 财务分析1. 图2比较，在过去五年财政年度，Dell公司的普通股股票与标准普尔500股价標準普爾500股價指數(史坦普500指數)由 Standard & Poors公司於 1982年從紐約股票交易所中選出最活躍 500檔股票並依
13、其股價所計算出的股價指數。指数和道琼斯指数在同一时期累计回报率。图2 Dell公司近五年来股价图表2. Dell公司部份财务数据，如表1-1表1-1 Dell公司部份财务数据3. Dell公司2007年2月2日2009年1月30日在每个地区部门的财务分布说明，如表1-2：表1-2 Dell公司财务分部说明4. Dell公司在2007年2月2日2009年1月30日的产品类别净营收，如表1-3：表1-3 Dell公司产品类别净营收5. Dell公司在2007年2月2日2009年1月30日的毛利率，表1-4：表1-4 Dell公司毛利率6. Dell公司在2007年2月2日2009年1月30日的营运
14、费用，如表1-5：表1-5 Dell公司营运费用7. Dell公司在2007年2月2日2009年1月30日的投资和其他收入、净利润，如表1-6：表1-6 Dell公司投资和其他收入、净利润一、 Dell公司各期显著的改变包括了OEM、ODM、共同设计制造商(Joint Design Manufacture，简称JDM)、以及创新设计制造商(Innovative Design Manufacture，简称IDM)等四期。(一) OEM时期：制造能力的委外(19881997)此时期Dell为了要将制造成本进行成本缩减，因此向外寻找能够符合Dell所要求的高质量与低成本的制造厂商。(二) ODM时期
15、：设计能力的委外(19972002)产品制造的委外，虽能为Dell带来低成本竞争的优势，但Dell面对不断下降的市场价格，以及日渐复杂的笔记本电脑设计，让此时的Dell 希望能够找到设计与制造能力同样优秀的代工厂商，帮助Dell克服在笔记本电脑设计能力不足的窘境，以及使Dell能够用更低的成本，争取顾客的青睐与提高市占率。(三) JDM时期：市场信息与设计能力密切结合(20002003)Dell与广达以紧密的合作，让产品能够比其它竞争者更先推出，以取得时间与速度的竞争优势，因此采用共同设计的方式，加速产品设计过程。(四) IDM时期：代工厂商全面整合价值链(2003开始)笔记本电脑产业逐渐进入成熟期，产品要取得差异化也愈来愈困难，因此价格成为重要因素，在低毛利的环境中，Dell希望将开发、设计、制造、测试、出货、售后服务等委外给广达，让Dell将资源集中在品牌、市场观察和营销通路布建等方面。由于Dell将制造进行委外以节省成本，因此相对的Dell有更多的资源，能够专注于其它较高附加价值的设计、服务与品牌等能力。二、 Dell计算机的核心竞争能力(一) 绝
