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1、地中海阳光营销推广报告中原地产目录第一部分:市场情况简述及总结一、 市场情况简述二、 布吉片区楼盘分析第二部分:项目概况及优劣势分析一、 项目基本资料二、 景观环境分析三、 项目优劣势分析四、 卖点整合第三部分：项目定位一、 客户群定位二、 项目定位第四部分:营销策略一、营销节点二、 营销策略三、 推广策略四、 活动造势五 价格策略及付款方式六、 媒体策略第五部分：项目形象建设一、 售楼处包装二、 样板房及看楼通道三、 天桥包装四、 中翠路及路口包装五、 商业广场包装六、 音乐效果七、 园林包装八、 围墙包装第六部分：各阶段营销推广计划一、 推广准备期二、形象推广期三、 开盘热销期四、 持续强
2、销期五、 尾盘销售期第七部分:营销费用预算第八部分：销售走势及资金回笼预测第一部分 市场情况简述一、市场情况简述及总结1、布吉市场研究分析布吉是距离深圳特区最近的卫星新城，最新规划中布吉将建设成为毗邻深圳区域中心,区域综合交通枢纽和区域商贸次中心城市，在深圳卫星新城的总体规划战略布局中，布吉新城是卫星新城的第一站,势必受到特区强有力的经济辐射影响。 撤关暗示关外将会进入大踏步时代撤关政策虽然还没有公布,但一系列的前奏已开始出现。撤关前的种种预兆已开始对布吉市场产生量的影响，而随着撤关的真正实行,对于布吉房地产发展将会到来无限的发展机遇。 旧城改造全面起动关外旧城改造晚于罗湖,但改造规模却有过之
3、而无不及，布吉中城康桥、康达尔花园、桂芳园及佳兆业可园等众多布吉楼盘皆为改造项目。 交通扩容改善地产发展环境拥挤的深惠路已经严重制约了布吉的发展，据政府相关政策的确定及发布,布吉交通环境改善的深平快速干道与地铁三号线在今明两年都将会有较大动作, 随着交通瓶颈的释放,将为布吉地产提供了加快发展的趋势,同时也是布吉地产发展商提供了强有力的支撑。 深圳九大重点发展片区无布吉深圳市近期建设规划是深圳未来两年半时间内建设发展的纲领性文件, 规划中确定的九大重点发展片区中无布吉板块，这将在一定程度上影响了布吉城市化进程整体的发展,也制约了布吉楼市大踏步的向前迈进。小结：随着大深圳的步伐形成，势必掀起效居化
4、的热潮，布吉前景也被看好,但与此同时，近年迅速崛起“龙华二线拓展区”及宝安新城地产市场急剧升温,房价也屡破新高,在一定程度上分流客户，对整体布吉楼市形成一定的威胁,加之布吉整体的市容及整体人均质素需较长时间的改观，也在一定程度上阻碍了客户群的急速扩张。2、整体供求状况4年下半年至20年布吉开售、预售的主要楼盘总供应量约为146万平方米，显示布吉楼市的供应量压力比较大;为了更好的改变布吉目前城镇混乱面貌，杜绝乱开发现象,大盘开发模式得到了政府的支持,大盘项目的增加，刺激了中档消费潜在需求量最大的市内工薪阶层入市,成交量大幅增长。中档项目供求的增长反映，布吉住宅市场从以中低物业主流的内向型格局逐步
5、转向以中档细分市场为主导的外需型市场格局。-200年新增供应量-楼盘名称开盘期可售面积（万m）分季度新增可园3期2005年5月1.10年下半年约59万信义5期25月8月11.2康达尔期205年月7.6茵悦之生花园3期00年12月10绿谷期205年月12康桥7期25年11月7.9阳光花园期25年2月3百合银都国际205年1月6.5中洲木棉湾项目2005年8月5承瀚项目205年下半年信和爱琴居25年2月.8美杜兰华庭20年2月42200年底新增供应量约为3.万从上图表可知，205年,布吉新增供应量将达到.3万平方米,基本上和204年的93万的供应量持平，今年的供应量虽接近布吉每年的平均消化水平，但
6、随着关外市场的进一步启动，尤其是综合质素佳的物业受市场追捧程度较高,预测本年布吉楼市的发展仍呈良性态势。二、布吉片区楼盘分析1、布吉片区在售楼盘分析本部分将主要对布吉片区的一些较有特色的，并且对于整个布吉市场发展又一定影响力度楼盘，包括项目周边竞争楼盘进行市场细分,经过筛选,本部分研究的项目包括如下5个项目:楼盘建筑类型推出时间推出套数主力户型面积范围均价销售率畅销单位水山缘三期小高层84805-5370090%73-79两房带功能房单位可园3期小高层0/54970-1052030%二、三房阳光花园四期小高层04/14472-10420%8三房美杜兰华庭小高层04/778-10990040%二
7、、三房五园季节小高层05/4043-75390收筹一、两房（调研资料截至时间为200年5月）从上图表可以看出：（1）中小面积户型成主流从以上图表可以看出,布吉市场仍以传统的二房、三房为主力户型，二房多集中于6-75平方米，三房多集于中80-100平方米，供应面积整体特征表现为中等偏小,各楼盘均较保守,在售物业面积均紧贴市场需求开发推售。（2）各片区均价差距大目前在售的楼盘深惠路周边楼盘区域普遍均价为4300元/ 2,因其推出项目均为较大规模，且位置较好，开发品质均处于中档水平，有较强的配套支持；而相对本项目所在片区，相关项目开发规模小、品质低，相关配套支持没有形成系统化,周边配套及其它综合质素
8、相对的异差化程度较低,故老街片区楼盘均价为36003700元/ M2,明显低于其它区域楼盘均价。（3)户型创新意识强，赠送面积一多再多目前在售楼盘中，大部分楼盘都采取了创新户型的强大卖点政策，米超高花园、可折卸式凸窗、超宽步入式落地窗、入户花园、可拆卸式衣帽间等等，在楼盘销售的同时,也是这些有较多赠送面积的户型销售速度较快,占据很大的市场空间,是十分吸引消费者的购房欲望的。而本项目在户型赠送及创新方面并无突出的表现，户型设计仍然十分保守。、各盘推广分析楼盘形象定位促销策略桂芳园7期西班牙风情园林社区认筹期间额外%个点优惠可园1、3期摩卡小镇、泰雅园林认筹期间额外5%个点优惠茵悦之生2期维也纳音
9、乐主题园林低密度洋房“2、3、4万首期”付款方式阳光花园4期“澳洲堤畔”，澳洲风情额外3个点优惠推出买一成送一成付款方式信义假日4期关口物业，成熟商业配套无特别促销美杜兰华庭布吉老街升级物业认筹期间额外5%个点优惠水山缘期紧靠求水山，独享超大都市氧吧买一成送一成,388特价单位布吉中心花园布吉政府旁地铁口物业,两房首期万优惠分析：（1）国外风情盛行布吉在售畅销物业中,采用国外不同国家风情为主要流行趋势,以桂芳园、可园等为代表,因各盘的推盘规格不同，营销包装上也是呈现梯队印象，但均表现出十分抢眼的社区形象，有效传递大社区的生活气息。()现代风成次主流在售的楼盘绝大多数以诉求一种生活方式为宣传主题
10、,整体市场形象现代、时尚，本项目的形象定位将从此处着眼,在树立项目高品质的同时,强化一种生活方式给人们带来的强烈归属感。（3)低首期刺激楼市在2004年许多楼盘都大力降低置业门槛,除桂芳园、可园、信义假日名城外，其余楼盘均采用低首期策略争夺客源，“低首期”成为04年众多开发商共同选择的招式。阳光花园、水山缘、茵乐之生2期等一些楼盘铺天盖地的“低首付”方式,似乎让购买房子如同日用品一样,“买一层、送一层”、“二房二万,三房三万”、“2万入住”等等字眼强烈冲击着置业者的眼球。 低首期这一营销方式已经成为布吉众多开发商选择的利器。（4)各种媒体组合搭配精彩各大盘均十分看重户外广告、网络、报纸、电视等
11、多种媒体的组合利用,最大限度的传播项目，布吉关口广告位、深惠路沿线的灯杆旗的争夺战侧面反映市场竞争的激烈程度，宣传多种多样,不断充斥着整个布吉市场,吸引消费者的目光。(5）推盘规格参差不齐推盘规格指的是楼盘面市时的销售条件，主要指工程进度、销售现场包装、如住宅工程进度，售楼部，样板间、示范园林、会所配套等。目前在售的布吉推盘规格呈现高低错落状态,推盘规格较高的给客户较强信心,易于产生购买冲动，对客户引导具有说服力。部分推盘规格较低的楼盘销售速度相对较差。调研总结:随着布吉卫星城发展战略的逐步深入实施,区域配套的不断完善成熟，中城康桥花园、桂芳园、可园、信义假日名城、百合星城等大盘的成功开发,加
12、上一些长期困扰布吉发展的瓶颈问题的逐步解决，未来地铁3号线的开通，届时将极大改变布吉的交通瓶径,特别对关内客户而言；布吉撤关的消息、卫星城镇的建设等;另外购车热也成为居住郊区化的强力助推器。布吉楼市的价值将会再次得以凸显，布吉房价还有较大的上升空间楼盘质素较早期有了质的飞跃,加之需求的旺盛,使布吉整体均价将是稳中有升。本项目在布吉整体大环境利好的条件下推向市场，大环境的利好也同样体现了市场的竞争激烈，但项目本身销售区别于周边市场楼盘，无论在位置、周边配套、项目规模及自身产品品质上都面临很大的压力。因此，项目在推向市场树立形象及达到快速销售的目的,就一定要充分发挥项目的优势,规避劣势,扬长避短，
13、才能赢得佳绩。第二部分项目概况及优劣势分析一、项目基本资料桂芳园8期位于布吉大芬村东侧，中翠路西,与桂芳园7相邻。桂芳园8期在产品创新方面有更大突破，保留桂芳园7期原有的户型特色，在园林塑造方面，延续了桂芳园7期的风格，采用了西班牙风情园林,缤纷、时尚的形象,更新，也更切合目标客户群需要。户型面积以两房、三房为主,另有少量一房及四房单位。项目经济技术指标：总用地面积()718.3建设用地面积()2298.7总建筑面积（）9045.16绿地面积(）088.地上建筑面积（)125.43容积率3.地下建筑面积（）13339.覆盖率（%）0.25建筑基底面积()65415绿地率（%)3道路广场用地面积
14、(）83.55停车位(地上/地下）52（253/309）住宅总套数(套)4(其中15套公寓)二、景观环境分析8期与7期是属于同一地块,都与桂芳园大社区分离,靠近大芬村。从期的位置来看,其大部分的景观是看7期园林,及8期内部园林,东边、南边是大芬村景观，由此可以看出,除了靠近大芬村一侧的景观较差外,项目的整体景观素质较好。 三、项目优劣势分析1、优势集中点分析 享受桂芳园大社区配套 精致地中海风情园林 经典户型 布吉东大街商业街配套 便利交通2、劣势集中点分析 项目地块与桂芳园大社区分开 靠近大芬村部分环境杂乱，档次较低、潜在威胁项目推出时,布吉市场将会有几个同等规模的大盘同期推出,对项目存在一定的威胁,将会产生激烈的客户争夺。四、产品卖点整合由于产品设计上很具创新性，在此对产品的卖点进行一个系统的整合:1、桂芳园大社区配套、超高6米空
