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1、 广东白云学院 毕业设计（论文）题目： 品牌延伸存在的问题和对策 学生姓名： 学 号： 0652011136班 级: 06工商管理本科（1）班专 业： 工商管理所 在 系: 管理系 指导教师： 完成日期: 2010年5月4日 2010 年 5 月品牌延伸存在的问题和对策摘要现代经济活动的日益频繁，使得市场竞争越来越激烈，品牌则成为这场竞争中的主角。有人预言：决定21世纪世界格局的国家经济地位的因素，除了科技以外，就是以品牌为代表的市场占领。因而品牌延伸成为企业对外营销策略中不可或缺的重要组成部分。本文首先从品牌延伸概述出发，阐明品牌延伸存在的前提和依据。其次从品牌延伸策略的价值和发展优势入手，
2、研究其优越发展态势。接着对我国企业在运用这一策略时存在的问题及风险进行深入的分析，找出问题根源所在。最后针对品牌延伸中存在的问题，提出我国企业成功运用品牌延伸策略的现实对策。关键词：品牌延伸；问题；策略BRAND EXTENSION PROBLEMS AND COUNTERMEASURESABSTRACTModern economic activities have become more and more frequent, which have made the market competition fiercer and fiercer, and the brand will becom
3、e the protagonist in this competition. It was predicted that the determinant factors of the status of national economic in the world situation in the 21st century would be the market share that represented by the brand, in addition to technology. Thus to extend the enterprises external brand is an i
4、mportant part of their marketing strategies. First, this paper outlines the extension of the brand, and expounds the existence premise and basis of brand extension. Second, based on the value of brand extension strategy and the development advantages, the author researched the superior development t
5、rend of it. Then take a deep analysis on the existing problems and the risks of Chinese enterprise when they use the strategy. Finally, to the problems of brand extension, the author proposed successful application of reality strategy in China enterprise brand extension.Key Words: brand extension; p
6、roblem; strategy目录1 绪论. 11.1 课题的背景.11.2 国内外研究状况.11.3 课题的研究意义.22 品牌延伸策略的内涵及实施意义.32.1 品牌延伸策略的内涵.32.2 品牌延伸策略的实施意义.33 企业实施品牌延伸策略时存在的问题 .5 3.1 损害原产品的高品质形象.5 3.2 稀释原品牌个性.53.3 形成跷跷板效应.63.4 有悖消费者心理.63.5 导致“株连效应”.74 品牌延伸的实施策略.84.1 正确进行品牌定位.84.2 分析市场竞争态势及把握品牌延伸时机.94.3 保持品牌延伸的动态均衡.94.4 把握新产品与原产品之间的关联程度 .104.5
7、采取主副品牌营销策略.105 结论.12参考文献.13致谢.141 绪论1.1 课题的背景随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，企业之间的竞争重心由原来的单纯依赖价格战向以非价格竞争转型，价格仅是作为竞争中的辅助策略。品牌作为非价格竞争策略中一种行之有效的竞争手段，当然颇受企业的重视，其中单一产品很难维持企业的竞争力，产品多元化、层次化、国际化地发展让品牌延伸达到了一个备受关注的高度。正是由于品牌有其丰富的内涵,才使得品牌在企业的营销活动中散发着独特的魅力, 才使得品牌策略成为企业进行产品竞争的头号武器, 从而使品牌经营成了企业经营活动中重要的组成部分。未来的营销是品牌互争长短的竞争，在众多的
8、品牌策略中, 品牌延伸策略作为企业规模扩张的一种重要途径, 现正被广泛地采用, 那么究竟什么是品牌延伸? 在众多的品牌策略中, 企业为什么选择品牌延伸策略呢？品牌延伸策略怎样实施才能保证延伸成功？品牌延伸问题的系统研究起源于20 世纪70 年代末,1979年Tauber 首次系统地提出了品牌延伸的问题。20 世纪80 年代, 许多学者根据大量的案例, 从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值, 并对影响品牌延伸的各种要素, 品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究, 大大丰富了品牌延伸的理论体系 。到了20 世纪90 年代品牌延伸的实证研究得到明显加强 。品牌延伸并不是简
9、单借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产有效的策略性运用。近年来，随着我国市场经济的发展，企业界已从产品经营阶段发展到品牌经营阶段，而品牌延伸就是品牌经营中很重要的一课。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。1.2 国内外研究现状 西方学者关于品牌延伸的观点凯文莱恩凯勒在其战略品牌管理一文中认为：如果一个公司采用一个已有的品牌作为新产品的品牌，这种做法就叫做品牌延伸1。菲利普科特勒诠释品牌延伸就是利用已经成功的品牌，推出修正的产品或折全新的产品2。 中国学者关于品牌延伸的观点稻香在品牌延伸法则中提到成功的品牌延伸不仅
10、能帮助企业的新产品顺利进入市场，易于让消费者接收，而且还可以加深消费者对原品牌的美誉度和忠诚度，提升原品牌的品牌价值3。不仅如此，品牌延伸还可以为企业带来诸如降低营销成本、增强企业的品牌竞争力、最大限度利用品牌优势等一系列有形和无形的效益。郑春亚在品牌延伸策略存在的问题及其对策一文中提到有些企业在进行跨行业的品牌延伸过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”， 致使扰乱产品在消费者心目中的定位，损害原品牌的高品质形象，使消费者产生心理冲突，造成消费者对企业所在同一品牌产品的“全盘否定”，甚至给企业带来毁灭性的灾难4。针对品牌延伸策略实施中的种种问题，学者李校秋在品牌延伸的风险与对策一文中就提出要把
11、握好品牌文化内涵,作好品牌延伸定位问题，把握新产品与原产品之间的关联程度，使用副品牌5。同时结合实际情况，适时采用、适当延伸，灵活运用品牌延伸策略合适领域才会取得成功，打开一个新的局面，为企业带来更多的利润，创造更多的价值。1.3 课题的研究意义品牌延伸又称品牌扩展，是对企业资源的深度开发和利用，是企业获取高额利润的现实选择。而品牌延伸实施中存在了不容忽视的问题，品牌延伸问题是一直阻碍我国企业发展前行的困扰。而且发现以前学者对存在问题只是做出大方向的解决思路点拨，鲜有基于问题本身而提出切实可行的解决对策。因此，本文将在参考文献研究成果的基础上，对品牌延伸存在问题进行多向思考，进一步分析问题存在
12、的原因及风险，并针对这些问题，结合我国当前现状进一步提出有效解决问题的策略，提升企业核心竞争力。2 品牌延伸策略的内涵及实施意义2.1 品牌延伸策略的内涵 品牌延伸策略是指利用具有一定地位的固有品牌声誉来推出改良产品或新产品，以凭借现有成熟品牌的巨大影响力，将其形成系列名牌产品的一种企业发展战略6。企业凭借其品牌原有的知名度、美誉度推出新产品或进军新领域而采取的一系列品牌扩展策略。2.2 品牌延伸策略的意义在中国企业界，TCL集团从彩电出发拓展到手机、洗衣机等领域；海尔集团由原来的冰箱向彩电、冰柜、空调等领域延伸就足以说明借用成名品牌的信誉，进行品牌延伸能给企业带来了诸多的好处，这些优势集中表
13、现在以下几个方面： 减少新产品的入市风险，降低新产品入市的成本每一个新产品进入市场都必须经过消费者对其认识、了解、接收和认同这么一个漫长的递进过程。在这么一个过程当中，产品能否在激烈的市场环境中站稳脚，是一个很大的未知数。为此，企业为了培养消费者对新产品的认可，需要巨大的时间、金钱和精力的投入，细心呵护地培植新产品。新产品冠以企业的初始品牌可以借初始品牌的声誉促使消费者迅速识别企业的新产品，消除消费者接受新产品时的心理抵触，并且可以诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转移到新产品上7。根据研究表明，消费者在采购商品时，多次表现出对品牌商品的偏向性行为，即具有对某种品牌忠诚心理。企业面临如此激烈市场竞争，新产品冠以成名品牌的头衔，就会大大缩短消费者的产品认知过程，同时相对减少新产品的入市风险，使新产品迅速、顺利进入市场，进而品牌经营者节省了新产品的入市成本。 有利于强化品牌效益，实现品牌的价值增值成功的品牌是企业一笔无形的宝贵的资产。在企
