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1、1 行銷企劃總覽 2 學習架構 n行銷企劃基本概念 n行銷企劃基本分析 n策略行銷的完整思維及執行步驟 n九項行銷企劃致勝思考力 n行銷績效評估 n如何訂定行銷預算 n三分鐘的行銷的行銷企劃 n行銷企劃書形成 n活動企劃實例 3 行銷企劃基本概念 4 企畫定義 運籌帷幄 決戰千里之外 5 為什麼要企劃？ n高階決策判斷的依據 n作為 執行 的基礎與 考核 的根據 n是面對同業 競爭壓力 的對應利器 n因應日益複雜的 經營環境 變化 n企業管理工作 愈來愈複雜 n決策時間幅度 愈來愈長 ，既爭一時 也爭千秋 6 n看現在，但更重 未來 n是一種 理性的分析與選擇 n是一種 動態性 與有彈性 的思
2、維活動 ：移動式企劃 n是一種有 邏輯性 的程序 n是要區別 時間的長短 n範圍從小到大都有 n管理功能 之首 n應是完整性 與全方位 n表達應以 書面的計劃及方案為主，並輔 以簡報及口頭說明 企劃基本概念與特性 7 企畫案分類 戰略層級 營運層級支援幕僚層級 經營策略企劃 案 投資企劃案 銷售/行銷企劃 案 生產/研發企劃 案 財務企劃案 組織及人資企劃 案 資訊企劃案 法規企劃案 管理企劃案 8 六六 大大 行行 銷銷 企企 劃劃 競競 爭爭 力力 1.具備行銷策略能力（Marketing Strategy） 2.具備行銷架構化能力 （Marketing Framework Guide L
3、ine） 3.具備行銷報告撰寫能力 （Marketing Report Writing） 4.具備洞察行銷商機能力 （Marketing Opportunity） 5.具備歸納行銷關鍵成功因素能力 （Marketing K.S.F.） 6.具備行銷作法能力 （Marketing How To Do.） 卓越頂尖的卓越頂尖的 行銷企劃專才行銷企劃專才 成功的企劃人員應具備的能力 9 行銷企劃基本分析 10 撰 寫 企 劃 案 五 大 基 本 分 析 消費者現況及未來變化 與趨勢分析 競爭者現況及未來變化 與趨勢分析 市場現況及未來變化與趨勢分析 外部大環境現況及未來變化與趨勢分析 自我(公司)現
4、況及未來變化 與趨勢分析 顧客 11 撰寫企劃案必備五大基本分析 1.從做中學 2.每天學習、每 天進步 3.用心、認真工 作態度 4.積極的企圖心 及動機 5.知識+常識 6.專業性 7.人脈存摺 INPUT 五大基本分析 PROCESS 1.大環境分析 2.市場分析 3.競爭者分析 4.消費者分析 5.公司自我分析 OUTPUT 1.正確決策判斷力 2.優良經營績效成 果 3.掌握正確方向與 商機 4.迅速解決問題 5.成為一個具戰略 視野的領導主管 6.行銷策略及經營 策略告捷 12 五大基本分析 1.對所處行業專業性、專家性、嫻熟性、權威性 2.對所處的行業有豐富的人脈存摺 3.需要懂
5、很多這個行業之外的周邊相關行業，及外部環境的 常識及知識 13 策略行銷的完整思 維步驟 14 如果品牌化經營 如何 組合行銷策略 如何執行 利基市場 競爭者分析 ，空間何在 商機何在 關鍵成功因素 何在 進入何種利基市場 15 商機何在？ 1.想做什麼產品？什麼服務或事業？ 2.想做什麼品牌？ 3.這是商機嗎？為什麼？ 16 競爭者分析，空間何在 ？ 1.有那些競爭者已投入市場？狀況如 何？ 2.這個商機市場的進入門檻高或低？ 3.還有空間嗎？跟競爭對手的優劣勢比 較如何？勝算如何？空間在那裡？空 間真的可以形成市場性嗎？ 17 關鍵成功因素何在 ？ 1.這個市場或這個產品的關鍵成功因 素（
6、 KSF）有那些？為什麼？ 2.這些是我們所擅長的嗎？是或不是？ 為什麼？ 18 進入何種利基市場 ？ 1.究竟要切入那一塊利基市場才比較 容易成功？此市場是否具可行性及未 來性？ 19 如何執行？STP架構 1.選定區隔市場？（Segment Market） 2.目標顧客族群或客層為何？（ Targeting）顧客群輪廓如何？（Target market） 3.細心分析產品定位或品牌定位為何？ 品質等級為何？（Positioning） 4.洞察消費者 (Consumer Insight) (Marketing Mix Strategy) 20 如何組合行銷策略？ 1.產品策略為何？ 2.定價
7、策略為何？ 3.通路策略為何？ 4.廣告策略為何？ 5.人員銷售組織策略為何？ 6.媒體公關策略為何？ 7.公關媒體策略為何？ 8.服務策略為何？ 9.有何獨特銷售賣點（USP）附錄六 、七 10.有何差異化？ 11.促銷策略為何？ 21 如何品牌化經營？ 1.品牌 LOGO 2.品牌故事 3.品牌精神 4.品牌個性 5.品牌定位 6.品牌承諾 22 九項行銷企劃致勝思考 力 6W/2H/1E 23 6W 1.What 1.想做什麼？ 2.想達成什麼目標 /目的？ 2.Why 1.為何要做？ 2.為何要用這種執行方式？為何不是另一種方式？ 3.Who 1.誰執行？專責專人分工如何？ 2.這些人
8、夠格嗎？ 4.When 1.何時執行？ 2.何時完成？各段工作排時性為何？關鍵查核點何 在？ 5.Where 1.在那裡執行？ 2.為什麼是那裡？ 6.Whom 1.對象是誰？ 2.為何是他們？ 3.了解執行對象嗎？已洞察他們了嗎？ 24 2H 1.How to do 1.如何執行？ 2.何者優先？ 3.何者重要？ 4.有那些創新作法？ 2.How much 1.花多少錢？值得做嗎？ 2.要列出多少行銷預算？ 3.可能收入、成本或費用支出為何？ 4.需要增用多少人員及組織？ 5.要動用組織集團多少資源？ 25 1E 1.Effectiveness 1.效益以及效果的分析為何？ 2.要做對的事（
9、 Do the Right Thing），不浪 費時間。 3.成本與效益的多方案比較分析。 4.有形與無形效益分析。 5.戰略性與戰術性的差別分析。 26 行銷績效評估 27 廣告宣傳績效 1.廣宣預算支出能否達成原訂公司總業績預算目標 2.廣宣預算佔公司營收總比例的消長狀況 3.廣宣支出對新品上市成功的貢獻度 4.廣宣支出對各品牌與業績成效的比較分析 5.廣宣支出對企業形象或品牌形象的消長情況 6.廣宣支出在各種媒介分配的效益分析 7.廣宣支出凝結通路商向心力的程度 8.同業對手之間廣宣支出及其成果比較 9.某廣宣支出與某期間內業績的交叉比對分析 10.年度形象廣告對本品牌資產價值的累積性貢
10、獻 情況 11.廣告代言人是否有成效 12.播出廣告 CF吸引力成效 28 販促活動績效 1.某販促活動與某期間的業績增長狀況的交叉比對( 例：中元節、春節、) 2.年度販促活動與年度總業績的交叉比較分析 3.販促活動執行力品質總檢討(每一次重大販促活動 ，依原規劃案及執行力品質達成交叉比對) 4.販促活動類型與內容有效性及成果性，依序排名 比較 5.販促活動除業績帶動首要目的外，還產生那些效益 (例：知名度提升、消費者增加、新客戶數增加、 通路商向心力增加、客層擴大等) 6.販促活成本預算的控制程度狀況，以及投入總成本 與業績總收入的比較分析 29 媒體公關與媒體正面報導績效 1.各媒體露出
11、總則數狀況 2.各媒體正面有利報導及負面不利報導 則數狀況 3.媒體公關投入總成本與正面有利報導 則數的成本效益及分析 4.各媒體專訪 /深度報導次數 5.媒體版面及篇幅大小的狀況分析 6.置入新聞報導的次數狀況 7.置入節目次數狀況 30 事件行銷 1.每次活動參加的人數狀況 2.每次活動被媒體報導及轉播的次數、 版面、篇幅等狀況 3.每次活動累積品牌資產的效果 4.每次活動帶動業績的間接效果 5.每次活動加強顧客連結度的效果 6.每次活動投入的成本，得到的有形及 無形效益對比分析 31 零售據點店頭行銷活動績效 1.賣場店頭本品牌是否有特別的專區或專櫃 2.本品牌陳列在較佳架位及位置的狀況
12、 3.本品牌 (或多個品牌 )架位上陳列的數量及 項目多寡，並與其他競爭者比較 4.本品牌在現場舉辦表演活動及試吃活動的 次數，以及當天的業績狀況交叉比對 5.在賣場包裝促銷 (例：買大送小、買二送一 、附送贈品專案 )活動帶動業績的交叉效益 分析 6.本品牌在店頭有特殊吸引人的POP廣告、海 報、招牌的陳列狀況 32 社會/公益行銷績效 1.年度投入多少次公益行銷？總支出金額多 少？ 2.每次得到有形及無形效益狀況(例：有多少 人參加？公益活動、有多少人受益、有多少 媒體報導 . ) 3.公益獲獎狀況如何 4.與同業投入公益行銷總金額的比較分析 5.社會大眾對本公司、本品牌形象的好感度 調查
13、結果及消長狀況 6.是否每年編製公益手冊或公益年報提供各 機構 7.結合外部各單位及各人士，擴大舉辦活動 的效果 33 消費者經營績效 1.每年舉辦多少次消費者活動？有多少人參 加？ 2.消費者對活動的滿意狀況為何？ 3.消費者的自購率是否提升？每次購買單價 是否提升？ 4.消費者是否有增加？ 5.消費者忠誠度是否提昇或維持？ 6.消費群是否每一等級均有提升？ 7.消費者流失的比例狀況？ 8.平均每位消費者投入多少行銷費用成本？ 9.消費者喜歡的活動項目排名？ 10.投入消費者經營的總成本跟競爭對手比 較狀況如何？ 34 如何訂定行銷預算總 額 35 九 種 行 銷 預 算 分 配 項 目 （
14、一）媒體預算分配 (六大廣告媒體 ) （二） DM與印刷品 預算分配 （三）販促 (促銷)活 動預算分配 （五）通路行銷預算 分配 （四）舉辦活動預算 分配 （六）媒體公關費 （七）代言人預算 分配 （八）零售據點店 頭行銷預算分配 （九）其他預算分配 36 媒體預算分配 -六大媒體 1.電視 (無線 /有線； CF託播及置入行 銷) 2.報紙 3.雜誌 4.廣播 5.網路 6.戶外廣告 (公車 /捷運 /看板 ) 37 DM與印刷品預算分配 1.百貨公司、化妝保養品公司、郵購 公司、便利商店、3C館、量販店、超 市、預售屋等常使用，比例甚高。 2.每次活動案需製作幾十萬份，含郵資 與印刷費。
15、 38 販促 -促銷活動預算分配 1.各類通路均以列入一般分配預算 2.花在贈品、紅利積點、現金折價、抽 獎品、送禮券、購物金、折價金、加 價購等項目上的費用支出。 39 舉辦活動預算分配 1.贊助各種活動預算；事件行銷活動 ，運動行銷預算，公益行銷預算等專 案。 2.例如：世界最大的手打麵 40 通路行銷預算 1.通路的競賽現金、出國旅遊、贈品 、裝置店看板、海報及宣傳物品.等 41 媒體公關費 1.與各電視、報紙、雜誌、廣播、廣 告代理商等餐敘費、禮品費等。 42 代言人預算分配 1.國內名模、運動明星、藝人，及明 星代言人 2.例：林志玲、大小S 43 零售據點店頭行銷預算分配 1.包括
16、 POP(廣告物 ) 、試吃活動、專 區/專櫃設計、設備等。全國若有數百 個據點，也是一筆不小的費用 44 其他預算分配 1.國內展會 (食品展、資訊展 ) 2.國外參展 3.國外設計競賽、其他比賽 45 行銷企劃案撰寫說明 46 行銷企劃書撰寫步驟 五大基本分析 1.設定銷售目標 2.確認目標市場 3.擬定行銷目標 1.擬定行銷策略 2.產品定位 4P策略 行銷預算 投資效益分析 47 行銷企劃案 n商品企劃案 n廣告企劃案 n促銷企劃案 n價格企劃案 n通路企劃案 n顧客滿意提昇企劃 案 n公共關係企劃案 n企業形象與品牌形 象 n市場調查企劃案 n服務體系改善企劃 案 n產品改善企劃案 n包裝改善企劃案 n事件行銷 /記者會 n活動企劃案 48 三分鐘行銷企劃術 1.商品是什麼？有否替代品？ 2.顧客對象？規模如何？有何特質？ 3.通路管道在那？由誰來銷售？ 4.商品設計與製造成本？開發或行銷預算？ 5.銷售價格？競爭廠商價格？ 6.宣傳方式？ 7.營收？預算費用？ 8.損益平衡點在那？ 49 行銷企劃書形成 1.原則 1.單線邏輯起承轉合 2.使用醒目的詞句 3.巧妙應用視覺的
