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1、XX品 牌 推 广 策 划 方 案 1 1 目 录 l第一部分 前言 l第二部分 市场分析 l第三部分 竞争中寻找机会 l第四部分 我们的品牌策略 l第五部分 品牌阶段性推广 2 2 对于“XX”，很多人并不陌生，曾几何时，XX主板几 乎成了中低档电脑主板的代名词。 19992000年间，XX企业在香港上市继而全面转向 国外寻求市场，并将产品线延伸至网络产品的开拓与经营 。 随着中国大陆电脑市场的迅速崛起，XX集团与北京柏 安合作，把目光重新投向中国大陆市场，并携网络产品同 步进入，意欲以全新品牌的XX迅速切入并启动市场，在 中国市场上建立起高品质的品牌形象。 前 言 3 3 前 言 但时过境
2、迁，市场早已不是当年的那个市场，XX作 为一个新进品牌，消费者为什么要购买我们的产品？品牌 的核心价值体现在哪里？目标消费者可以从中获得哪些明 确的利益承诺？在产品技术日益同质化、产品价格日益透 明化、市场竞争日益纷繁激烈的今天，我们的品牌凭什么 赢得市场？ 4 4 二、市场分析 5 5 市 场 分 析 概况： l2001年随着全球经济的进一步下滑，IT行业也遭遇寒冰 期，全球PC销售首次出现负增长，而中国电脑市场则保 持了一种平稳上涨的趋势，但市场增幅明显趋缓，全年市 场销售总收入估计为2500亿元人民币； 6 6 市 场 分 析 l2002年上半年，中国电脑市场表现出较稳定的增长态势，市场
3、总 销售额已达到1461.74亿元人民币，比上年同期增幅达到17.7%； (以下资料数据来源于康赛信息中心) 7 7 市 场 分 析 商用电脑市场状况： 商用PC目前的销售量现已占到电脑总销量的50%以上，且 仍有不断上涨的趋势； 2002年8月，中国大陆市场共销售商用 PC 424358台，销售额达到293.53亿元。 8 8 市 场 分 析 l8月商用PC区域销量（单位：台） 9 9 市 场 分 析 l8月商用PC垂直结构销量（单位：台） 1010 市 场 分 析 小结： n华北、化东、华南、西南等地是商用PC的主要销 售区域，与7月份相比，华北、华东、西南三个大区 商用PC销量分别增加1
4、.30%、0.22%、1.67%； n教育行业、大型企业和中小企业是商用PC的主要 采购者，而8月份教育行业和大型企业商用PC采购量 均有不同程度的提升； 1111 市 场 分 析 分析： 商用PC需求上升的原因： l一是互联网发展的大趋势所促； l二是政府、中小企业信息化的全面启动，成为拉动 商用PC需求上升的原动力； l三是随着CPU芯片技术的不断提升，P4电脑逐渐 成为市场主流，中心城市原有的电脑到了更新换代 的时候，而二、三级城市信息化也开始提上议事日 程，这也是拉动商用PC需求上升的原因之一。 1212 市 场 分 析 总结: n商用PC的需求增长为PC厂商带来新 商机; n商用电脑
5、市场竞争将迅速升级。 1313 三、竞争中寻找机会 1414 商用PC的品牌竞争环境 l国内的PC老大联想、方正等早在2000年就开始 将产品重点转向商用PC，专门成立了商用PC部，以 应对电脑市场需求的变化； l以家用PC切入市场的TCL、八亿时空和七喜原来 主要精力一直放在家用领域，但根据几年来自身的销 售情况发现了商用PC似乎更有潜力可挖，而不约而 同地转变策略，希望在商用PC市场上一展身手； 竞争中寻找机会 1515 l2001年秋季，著名的家电厂商海尔携品牌与集团 优势，率先打响了全面进军教育系统、中小企业、宽 带网等商用PC市场的战役，从而拉开了大举进军商 用PC市场的序幕。 l
6、IBM、HP等知名厂商更是全力以赴地做商用PC ； l浪潮今年在商用PC上的投入拟将是去年的10倍 竞争中寻找机会 1616 l一时之间，商用PC市场烽烟四起、群雄环峙： 联想联想 IBMIBM 方正方正 同方同方TCLTCL 七喜七喜 浪潮浪潮 八亿时空八亿时空 XXXX 竞争中寻找机会 1717 竞争品牌的竞争优势 l联想 l大品牌，在香港上市，中国电子百强企业第一名 ，PC第 一品牌 l品牌认知度、品牌使用率、品牌美誉度等品牌价值高 l产品品质感高，产品研发能力强，企业实力雄厚 l推广力度大 l服务意识强，反应速度快 竞争中寻找机会 1818 竞争品牌的竞争优势 l方正、同方 l有著名高
7、校背景，具较强的产品研发能力 l产品上市历史较长，信赖感强，知名度较高 lTCL l发迹于家电行业，但在公众心目中的品牌知名度高 l由TCL母品牌的影响在起步时给予其电脑巨大的支撑，电 子产品终端经验丰富、视觉识别感强 竞争中寻找机会 1919 竞争品牌的核心价值诉求 竞争中寻找机会 品牌品牌承诺诺 联想 联想走近你 科技走近你 方正科技创造文明 长城用网络改变生活 同方品质原于专注 海尔数字生活一点通 TCL解决之道 适合之道 IBM四海一家的解决之道 七喜卓越品质 真诚服务 2020 小结： n 商用PC产品的同质化日益严重，品牌之间的价格战 也已了无退路，只能从营销链结构中寻找压缩成本的
8、办法 ； n品牌难以形成强势竞争； n多数商用PC依然靠品牌原有的知名度与企业实力参与 竞争； n品牌的核心价值除了IBM“四海一家的解决之道”具有 高于他人的气势与震憾力以外，其他品牌多居于一隅，形 成纷攘杂多的窃窃私语。 竞争中寻找机会 2121 在产品同质化、概念口号化、价格竞 争白热化的商务PC市场，品牌之道将 成为XX的决胜武器！ XX的市场困境 2222 XX品牌剖析 2323 XX的品牌剖析 lXX品牌体系： 品牌体系 XX XXnet 网络产品 定位：中、高端 XX柏安 品牌PC电脑 定位：商用，中端价位； 可以无线上网。 XXboard 主机板 定位：中端 无线网络产品 （国
9、内领先） 有线网络产品 路由器 网络交换机 网卡 无线路由器 无线网络交换机 无线网卡 无线局域网解决 方案 2424 企业的品牌推广设想 l 网络是未来IT行业的发展方向，XX企业未来的主打产 品是XXnet产品； l基于推广资本运营的实际考虑，首期推广的是XX柏安 商用电脑产品； XXNET 网络产品 XX柏安 商用电脑 基于基于 INTERNETINTERNET 的的XXXX柏安柏安 商用电脑商用电脑 XX的品牌剖析 2525 l由于现阶段基于INTERNET网络 技术的商用台式PC集成无线上 网技术在电脑市场中还是个新起 点，且是个高起点，有利于带动 XXnet网络产品的形象提升，因
10、此，XX品牌拟以集成无线上网 技术的柏安商用台式PC作为整 个品牌进入市场的切入点及承载 体。 XXXX品牌品牌 XXXX柏安商柏安商 用电脑用电脑 （无线上网）（无线上网） XXnetXXnet 网络产品网络产品 XX的品牌剖析 2626 lXX柏安商用PC整机的： 无线上网的集成技术 XX的品牌剖析 2727 l它对消费者意味着什么： 无线上网是新一代商务解决方案 中最先进的标志之一！ XX的品牌剖析 2828 XX的集团优势分析 l 推行ERP系统 l雄厚的R&D实力 lINTEL的直接用户 l稳固的采购及经销网络 l先进的生产设备 l有凝聚力的团队 l成本优势 XX的品牌剖析 2929
11、 lXX柏安商用的劣势分析 nXX品牌在中国市场尚未建立起应有的知名度和影响力 ； nXX柏安商用初次面对消费者的价格即是中档偏低 ，易给人造成低档品牌的印象，从而影响XX品牌其他产品 的形象建立和销售； nXX的渠道建设尚不具有竞争力。 XX的品牌剖析 3030 四、我们的品牌策略 3131 我们的策略 l针对目前的优势和劣势，扬长避短，为XX量身订做， 精心打造一个有差异化的、符合市场需求的形象，重拳 出击，从一点突破，切入市场，从而引起市场的关注和 震动，形成强势品牌迅速崛起的第一波 3232 l品牌核心概念一： 无线网络解决专家无线网络解决专家 我们的品牌策略 3333 概念阐述： 时
12、间、速度、快捷，在这个越来越快的年 代里，IT的更新换代已经快不可当。无线上 网的XX柏安PC为教育行业、企业、个体商务 者提供了更为自由与专业的商务解决方案， 它是与现有上网方式相比更为先进的技术。 这个年代里，谁把握先机谁就能决胜商海。 我们的品牌策略 3434 概念阐述： 当众多的中国人还不清楚什么是无线上网 的时候，XX已在率先攻克无线上网的技术难 关；当众多的人们还刚刚开始尝试无线上网 的时候，XX已在默默思考着怎样让无线网络 应用于商务平台。XX深信，唯有先于时代， 才是专业所在。 我们的品牌策略 3535 概念阐述： XX，默默关注着IT行业的发展与更生，每 一步都昭示着领先一步
13、的想象力，它是无线 网络解决专家，世界IT行业的先行者。 我们的品牌策略 3636 l品牌核心概念二： N N智慧时代智慧时代 我们的品牌策略 3737 概念阐述： XX是一个拥有强大背景，但在中国市场知 名度却不高的品牌，我们有必要自信地、大 声地宣布：XX将带来一个新的时代、革命的 时代 N智慧时代！ 我们的品牌策略 3838 概念阐述： N是什么？ N是无限（无线）； N是NEW，新的； N是未知、神秘，充满诱 惑。 我们的品牌策略 3939 概念阐述： N智慧时代就是一个抛开一切约束、 充满无限（无线）可能、未知、神秘而极 度诱惑的新智慧时代！ N智慧时代迎合新世纪、新人类的需 求而生
14、，它是旧IT商务时代的结束，XX 无线网络，将为你打开更广阔的新天地！ 我们的品牌策略 4040 我们的策略 l以上两个核心概念都将演绎出以下结论： lXX柏安先于时代，它将对现有网络商务平台产生 重大影响； lXX柏安是IT技术的领跑者，不是跟进者； lXX柏安是国际品牌，不是国内品牌； lXX柏安是可信的、专业的，它为新时代、新人类 而诞生。 4141 五、品牌阶段性推广 4242 全方位整合传播 服务 形象 用户管理 人员形象 企业 形象 视觉规范 企业文化 销售通路 社会形象 公关活动社会责任新闻炒作 产品形象 产品阵容产品品质产品设计 增值服务 XXXX柏安柏安 品牌形象品牌形象 品
15、牌阶段性推广 4343 品牌阶段性推广 XX概念整合 您的无线您的无线 网络解决专家网络解决专家 产品产品（主板、（主板、NETNET、整机）、整机） 可依赖、高品质可依赖、高品质 服务服务 商务解决专家商务解决专家 企业企业 高科技、前瞻性高科技、前瞻性 公关形象公关形象 无线商务网络诞生无线商务网络诞生 4444 品牌阶段性推广 l推广目的： l迅速打响XX柏安商用电脑在行业中的知名度； l以XX柏安商用电脑为介质树立XX品牌具极高性价比 的商业形象，带动XXnet的产品形象建立； l树立XX企业反应快速、随时随地为消费者考虑的服务 形象； l为XX迅速纳入行业集团采购的备选名单； l提高
16、XX品牌产品的销售，使企业获取更大的利润额度 。 4545 品牌认知 概念整合阶段 概念推广阶段 品牌成长阶段品牌维护阶段 传播阶段 视觉及品牌 概念 软性炒作 广告投放 公关宣传 建立品牌形象 促销活动 社会公关 维持性投放 维护品牌形象 推出新产品/新服务 品牌阶段性推广 推广时间：6个月 4646 概念推广阶段 推广目的： n通过品牌核心概念的整合以及前期的传播定位与铺垫， 在本阶段持续延伸前期的广告宣传。而重点放在品牌概念的 炒作上，并以概念及公司社会形象的炒作与树立来激起社会 的关注，结合概念演绎，造成巨大的社会影响力； n在推广中形成独特的品牌个性对市场具前瞻性、对 服务具专业性； n促进产品的销售 品牌阶段性推广 4747 推广办法： n通过电视片的投放，宣扬XX无线商务网络的概念 信息，在消费者心目中建立XX国际化品牌形象。 n元旦期间推出“无线商务网络时代” 问答，印制成精 美小画册并结合节日促销活动进行新年大派送； n结合春节期间人们对媒体的关注度，打出“自由之 翼XX2003”主体活动； n软文“XX率先开启真正无线PC时代” n阶段时间：约3个月 品牌阶段性推广
