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1、 顾客依恋互联网营销致胜之道 当你的顾客坐在电脑屏幕前，移动鼠标开始选购产品的时候，面对的是一个没有服务人员的微笑、没有真实的视觉和触摸体验、无法试用的虚拟环境。作为电子商务企业，究竟应当如何突破物理空间属性，在感性层面上大有作为？当下，社会化和数字化媒体的出现促进了消费者行为的变革，电商企业要想成为耀眼、长久、使消费者留有情感印记的品牌，必须要提升与顾客的黏结度，构筑让顾客依赖的社会关系网络，而这已成为互联网时代品牌竞争的关键点。文 /姜 岩获取顾客和维系顾客是企业市场营销的基本任务。有研究表明，获取一名新顾客是保留一名老顾客成本的5至8倍。这就使企业不再仅仅关注单次交易所产生的顾客价值，而
2、是更加关注通过维系顾客、获得顾客忠诚、与顾客建立长期关系来获取最大的顾客价值。越来越多的互联网营销成功案例表明，打造品牌与顾客的关系网络已经成为一个电子商务企业必须要做，并值得拿出人力、物力和财力来主抓的营销战略行动。互联网：以人为核心重新构建若干年前，社会认为互联网世界是一个冷漠而又缺乏温情、穿梭来往而又互不交往的虚拟环境。然而，近20年来，伴随互联网技术的扩散和渗透，特别是社会化媒体的崛起，人类进行了几千年的社交及商业活动正在向网络转移，互联网正在以人为核心重新构建。纵观互联网营销的演进历程，可以将其划分为三个重要的发展阶段。第一个阶段是将文档连接在一起。对企业来说，这意味着将市场营销材料
3、复制一份粘贴到网上，此时顾客并不能与其他人互动。到了第二个阶段，一些网站设置了评论栏，顾客可以发表自己的评论。许多企业增添了社交网络链接，这样就相当于植入了社交行为。如今，社会正进入到第三个阶段。在这一阶段，网络围绕人来重新搭建，社交行为成为网站的重要特征，而非植入品。当每个人浏览不同的网站时，其个人信息和联系人圈子都会与其相随。社交网络的这种重建将会影响几乎所有企业的营销活动及商业运作，因为这些运作活动都是围绕人来展开。相应地，运作模式以人为核心、而非以内容或技术为核心的企业往往会蒸蒸日上，甚至表现得比一些业界领袖更胜一筹。苹果、阿里巴巴等公司就是很好的例证。互联网和信息技术的飞速发展和广泛
4、应用改变了企业与顾客的传统关系，主要表现为沟通方式、营销方式和信息对称性的改变。沟通方式的改变。企业与顾客间传统沟通方式主要包括电视、广播、报纸、杂志及电话等。由于产品的多样化和顾客要求的不断变化，传统沟通方式的单向性使顾客每天被动地接受大量产品信息，他们没有精力也不可能从中过滤出自己真正需要的信息。而互联网和信息技术使顾客能更主动、快捷地与企业进行双向沟通，顾客也愿意参与到企业产品和服务的设计中去，与企业共同创造顾客价值并进行分配。营销方式的改变。随着网络时代的来临，口碑营销重新大行其道，原本小范围、小社区中才有效的营销方式，竟然可以和动辄花掉几百万、几千万元的大众营销一样有效，甚至发散得更
5、为快速。同时网络是一个可以超越空间发展关系的地方，通过网上资料收集与分析也可以使营销人员易于掌握顾客的个人资料，增加发展关系的效率。信息对称性的改变。在传统时代，企业在与顾客的关系中长期处于优势地位，这种情况源自“信息不对称”。而网络时代改变了这种不对称信息的分布，顾客可以不受地域和时间的限制获取广泛的信息，使消费市场信息化和全球化。因此，顾客获取市场的能力、对企业比较分析的能力越来越强，顾客的注意力相对稀缺、期望转变快，对企业的选择和忠诚自主性越来越强。顾客与网站：类社会交往关系互联网营销发展演变的20年，亦是品牌管理研究重心变革的20年。传统品牌管理的出发点或指导思想在于提供产品、吸引和争
6、取顾客、每次交易的价值最大化以及提升品牌资产。此时，消费者与品牌之间的关系实质上是一种短期的交易关系。随着企业的经营环境急剧地发生变化，传统的品牌管理已经越来越苍白无力。关于品牌关系领域的大量研究都印证了一个重要结论，即消费者与其使用的产品或品牌之间的关系类似于人与人之间真实的社会交往（如面对面交往）行为，学术界通常将其称之为类社会关系。简单地说，类社会关系就是在大众媒介的传播环境下，受众和传媒中出现的人物之间的交往活动。有关研究表明，在电子商务环境中，使用者与电商企业或其网站之间也是一种类社会交往关系。人机互动研究发现，即使经验丰富的使用者也往往倾向于将计算机当作一个社会实体（sociale
7、ntity）而作出反应。他们不仅仅将计算机看作一种工具，而是将它视为合作伙伴、专家，并充满人格属性。因而，使用者对作为社会实体的计算机本身会表现出一种关系导向，并且这种互动关系也会遵循礼让、奉承、同情、喜爱等人际关系中的社会规则。一项研究指出，消费者与购物网站的关系会随着时间推移而发展，存在着三种类型由弱至强的联结关系，即从一般的熟人关系，到朋友关系，最后演变为密不可分的精神伙伴关系。研究明确指出，建立顾客与购物网站的情感联结应该成为电商企业的根本经营目标和终极目的。由此，如何建立顾客的情感联系、提升顾客对电商网站的黏度，成为电商企业在消费者主权时代生存的必由之路。对传统品牌来说，如何将顾客组
8、织成为一个有品牌情感黏性的群体，是一种挑战，但也是领先同行企业的关键。顾客依恋：建立情感联结的关键依恋理论于20世纪50年代提出，关注人在成长中与特定对象形成情感纽带的特质和倾向。一直以来，依恋理论被心理学家视为解释亲密关系的最优理论框架，在解构人际关系的个体差异、强度和质量方面具有显著优势。1989年，依恋理论从心理学领域正式被引入消费者行为研究。20多年来，依恋理论的研究已逐步实现了从人际关系情境向其他关系情境的转移。大量研究证实，依恋不仅存在于人际之间，而且人与所有物、人与产品或品牌、人与实体商店及人与实体空间之间都存在着依恋关系。尽管对人和对物的依恋在某些方面有所不同，但依恋的基本特性
9、和行为效果十分相似。一项研究发现，依恋理论可以扩展应用于非亲密的对象之间类社会互动关系的研究。因此，依恋理论同样可以应用基于顾客与电商企业及网站之间的类社会关系属性，为顾客与电商及购物网站之间的情感关系的建立与发展提供科学解释。计算机与网络等新媒体创造了全新的虚拟空间，它全然不同于以往的空间（地点）概念，也打破了既有的空间（地点）形式。从广义上看，虚拟空间是由互联网络所形成的空间，人类在其中可以借助社交软件、电子邮件、在线论坛等方式与世界各地的人进行交流。而另一类虚拟空间，则是由计算机仿真建构，通过电脑屏幕或虚拟现实等设备呈现，购物网站就属于这样一种空间（地点）形式。在B2C（企业对顾客）互联
10、网环境下，购物网站不仅具有地点特性，还具有品牌特性。在浩淼的网络空间中，顾客对购物网站的识别和访问是通过网站的网址或域名的形式实现。这些网址或名称暗含着对网站内容特征、所提供的产品或服务类型及品质等一系列内容的象征意义，因而也使购物网站被赋予了品牌特性。在网络世界中，由于信息的快速传播，网站品牌的重要性更加凸显。由于线下品牌长期以来都以较少及有限的方式满足顾客的需求，而购物网站则可以额外满足顾客特殊的需求及渴望。因此，顾客更愿意与满足其需要的网站品牌建立情感联结。购物网站越能满足顾客的需要，顾客就越会认同该网站，并愿意与其形成自我关联，进而对该网站产生偏爱，形成依恋。相应地，购物网站的品牌知名
11、度和网络能见度越高，顾客会越倾向于与其形成情感联结，进而增强重复性造访行为，电商企业就可以从这种关系中实现商业价值并获利。揭开顾客依恋之谜从环境心理学角度分析，顾客对购物网站的依恋包括认知、情感和意向三个基本维度，可分别将其称之为网站认同、网站喜爱和网站依赖。网站认同主要涉及顾客自身与特定购物网站之间的认知联结。在网络环境下，顾客通过去网站上浏览与购物，不仅满足了功能性需求，还获得了购物体验，并对网上购物经历存有了记忆。当顾客通过对购物网站的感知和记忆产生某种意义并将其与自我相联系，就形成了对该网站的认同感。网站喜爱主要涉及顾客与特定购物网站之间的情感联结。可以说，依恋天生就蕴含情感，人类建立
12、依恋主要是出于满足情感和安全动机的需要。在B2C互联网环境下，购物网站及其社群能够唤起消费者的亲密感和情感依恋。因此，消费者在虚拟世界里和身处真实世界时一样，能够表达他们对社区和特殊地方的渴望。网站依赖涉及顾客对特定购物网站的偏爱及排他行为倾向。依恋的关键特性就是具有强烈的动机和行为倾向性。在顾客对品牌以及地点的依恋中，上述特性就会表现出来。比如，消费者会原谅强烈依恋的品牌出现失误、在该品牌缺货时会延缓购买、愿意溢价购买该品牌，以及排斥其他竞争品牌等。同样，消费者对所依恋的购物网站会愿意进行更多的投资，不愿到竞争网站购买，甚至当该网站关闭时会感到悲伤并一时难以适应。由上述分析可见，顾客对电商网
13、站的依恋就是顾客与特定购物网站之间形成的认知性和情感性心理纽带，并由此导致对该网站的偏爱及排他性使用倾向。电商希望能满足消费者某类或某些情感需求，就必须从顾客的利益着想，并且抓住顾客需求的兴奋点。一旦触发了他的需求兴奋点，其情绪必然高涨，也将更快、更强烈地出现需求，由此想到特定电商，这也就达到电商最终的希望。顾客与电商网站一旦建立起这样的情感联结，该电商就占领了顾客的心理份额，具有了强大的、坚固的竞争优势。建立顾客依恋的手段在电子商务环境下，顾客对电商购物网站的依恋程度取决于四个关键因素：网站的便捷性、网站的娱乐性、网站的社群感，以及网站的顾客导向。提升网站的便捷性。网站的便捷性是指顾客使用网
14、站购物，可节省他们的购物时间及精力的程度。具有便捷性优势的购物网站应提供短暂的反馈时间，加速交易的实现，最小化消费者所需付出的努力，从而促使其消费需要的产生。因此，购物网站应该大力加强搜寻商品的功能及速度。丰富网站的娱乐性。网站的娱乐性是指顾客在使用网站购物时所能感受到的快乐。与传统的实体零售方式不同，网络购物本质上是人机交互的过程。与实体商店相比，网络购物具有个体的匿名性、沟通的异步性等特征，而且由于在网络购物过程中缺少面对面的人际沟通和互动，使得商品的选择和交易过程显得相对单调。因此，网络零售商和网站设计者面临的另一个重要问题是如何通过在购物网站中嵌入社会和情感要素，让网络购物更富有娱乐性
15、，从而满足顾客的情感需求和社会需求。为提高顾客网站购物的娱乐性价值，电商应向顾客提供良好的网络购物环境，即更佳的网络界面。如加入动画界面、游戏下载或使用网站时有音乐播放等娱乐效果。同时，在购物网站中植入与目标顾客的生活方式和价值观相吻合的社会线索，来引发顾客的社会临场感，进而获得良好的购物体验。如瑞典著名家居企业宜家，在其中文购物网站上植入多种社会线索，如在家居图片中植入漂亮的人物形象，在主页中设置虚拟购物助手“安娜”等，从而与顾客建立情感联系。增加网站的社群感。网站的社群感是指顾客与购物网站社群中的其他会员顾客之间形成的密切联系及由此产生的归属感。近年来，我国电子商务实务界一直在探讨B2C网
16、站需不需要建立社群及如何实现B2C与社交网络的融合问题。由于建设社群的高成本以及运营的高风险，许多B2C网络企业在社群建设上迟疑不前。而着眼当下，伴随互联网社交化趋势的快速发展，越来越多的顾客选择加入网络社群或建立圈子，从而满足他们内心的关系需求。因此，企业必须接受这种新趋势并帮助顾客实现这种需求，才能获得营销上的成功。从这个意义上说，B2C购物网站已经不是要不要建社群的问题，而是必须要加快社群化建设，从而更好地与顾客建立情感联系。而且，B2C网站社群的运营的核心是定位，它应该与购物网站的经营目标相一致，即社群应该是B2C网站的购物社区，旨在促进购物者之间的交流和分享，并潜移默化影响潜在购物者的购买决策。强化网站的顾客导向。网站的顾客导向是指顾客感知购物网站通过个性化服务，帮助自己做出购买决策，以满足自身需要的程度。购物网站的平台价值取决于
