类型电影重点影片《芳华》案例分析 一 影片简况由黄轩领衔主演，苗苗、钟楚曦联合主演，杨采钰、李晓峰、王天辰出演的电影《芳华》，于2017年12月15日在全国上映上映20小时票房破亿元，不仅荣获贺岁档单日票房冠军，也成为同期上座率最高的电影同时，该片口碑不断发酵，领跑贺岁档《芳华》根据严歌苓同名小说改编，以20世纪七八十年代为时代背景，讲述了在充满理想和激情的军队文工团中，一群正值芳华的青春少年，经历成长中的爱情萌发与充满变数的人生命运的故事二 电影票房表现截至2018年1月21日，《芳华》累计票房已达14亿元（见图1），并且在强片环伺之下依然顽强挺进，首日便拿下了“贺岁档”票房冠军，之后连续多日霸占票房排行榜第一的位置，一举打破了国产文艺片票房纪录，并以过硬的品质和良好的口碑在国内掀起了一阵“芳华热”在上映一个月之后，面对其他强势新片的上映，依然单日票房居前，堪称“现象级”据新闻报道，2018年1月12日，该片正式宣布密钥延期，期限为2018年1月16日至2月15日有媒体认为，春运返乡或许将带动新一轮“带父母看芳华”的观影热潮图1 电影《芳华》电影票房走势（一）国产文艺片票房再创新高《芳华》创造了中国电影史上文艺片的最高票房纪录。
值得一提的是，这一成绩也让《芳华》挺进了2017年华语电影票房排行榜前十名，且是其中唯一的文艺片（见图2）图2 2017年票房排行榜前十名业内人士指出，近年来国内电影市场的繁荣、观众和银幕的双重扩张、整体票房的节节攀高，都为国产文艺片的发展提供了良好的市场环境，使其有了更多的机会和更大的市场空间回望过去几年，真正让文艺片回到大众视野的是2014年上映的《白日焰火》，该片在内地市场拿下了1.03亿元票房，称得上是现象级的表现而其他文艺片就没有这么幸运了，甚至出现了《百鸟朝凤》制片人下跪求排片的“悲凉”局面，最终该片也仅取得了8000万元的票房成绩此外，许鞍华导演的《黄金时代》只有5100多万元票房，贾樟柯导演的《山河故人》仅有3200多万元票房，娄烨导演的《推拿》荣获多项大奖，然而也只收到了1300万元票房，更不用说《路边野餐》《新迷宫》《长江图》《八月》等几部新一代导演的文艺片作品，票房均不到1000万元尽管文艺片从生产制作开始，就有其特定的目标受众，与动辄过亿元的商业片相比，其票房体量必然有限，但是如此普遍单片不到千万元的市场表现还是只能用“惨淡”来形容浙江传媒学院学者向宇指出，“目前国产文艺电影面临的主要困境和其他国家类似，主要是资本和市场过于强调利润。
相比之下，中国的矛盾更突出，在一个分众化的时代，却几乎只有一种院线，即商业院线”[1]此外，电影资本对“IP”“明星阵容”的盲目青睐，催生了同质化商业片的泛滥，使优秀文艺片的出现变得更加艰难不过可喜的是，虽然在内地电影市场国产文艺片处境艰难，但也出现了一些向好的改变向宇教授介绍说：“如今一些商业院线开始出现一些柔性的、类艺术院线的尝试，互联网也渐渐开始成为艺术电影的重要播映窗口和票房回收渠道[2]在大量同质化商业片充斥市场的当下，观众也逐渐衍生出了多元化的内容产品需求；随着观众素养的提高，观众对于文艺片的接受度也逐渐提高，因此未来可期当然，也有人坦言，追求娱乐消遣的观众仍是文化工业中的主体，观众的培育仍然是一个长期过程，国产文艺片的逆袭之路仍然道阻且长二）《芳华》开辟中老年群体观影“新大陆”根据猫眼平台购票用户数据综合分析得出，“90后”已经成为观影的主力军，占比高达58%，特别值得注意的是“95后”迅速崛起，占比由2013年的4%提升到2017年的26%；“80后”的比例缩小，特别是“85后”，由2013年的35%下降至2017年的21%；至于1979年及以前出生的人则一直保持在10%左右且有下降的趋势（见图3）。
图3 2013年、2015年和2017年观影人群年龄构成《芳华》自2017年12月15日上映后，不仅连续多日稳居票房榜第一名，在几波新片上映的冲击下依然稳居票房榜前三名，即使在上映一个月之后，仍保持着10%的排片，实属难得并且，除了赢得主流观影人群的青睐，《芳华》还开拓了新的观影群体——中老年人群淘票票等票务平台的用户画像显示，《芳华》的观影人群里，40岁及以上的观众占14%（见图4），中老年人比例远高于同档期其他影片这也为以后的电影宣传提供了新思路，中老年群体并不是没有看电影的需求，恰恰相反，一旦契合了他们的口味，中老年群体的观影需求就能被大大激活图4 《芳华》受众年龄占比三 电影舆情表现（一）媒体态度《芳华》在票房和口碑方面都获得了媒体赞誉截至2018年1月21日，全网搜索“电影芳华”相关新闻共118000篇，其中自上映以来产生新闻101000篇，占总数的85.59%在电影上映以后，媒体对《芳华》的关注度显著提升，各种新闻稿件纷至沓来（见图5）媒体讨论的焦点主要集中在演员、导演、编剧、剧情上；黄轩、严歌苓成为影片不可绕过的名字此外，《芳华》突然撤离国庆档也成为电影舆情讨论的一个重要方面。
对每月新闻稿件进行的等距随机抽样调查显示，66%以上的内容为正面评价，29%为中性评价，负面评价只占5%，且多集中在“芳华突然撤离国庆档”这一话题（见图6、图7），由此可见，媒体对《芳华》的满意度较高图5 电影《芳华》相关新闻数量图6 媒体对《芳华》的态度图7 媒体关注《芳华》的焦点（二）网友态度除媒体外，网友也对《芳华》给予了很高的评价，整体而言口碑较好，赢得了数万名观众的称赞在豆瓣有超过29万人参与该片的评分，其中70%的网友给出了正面评价，25%的网友给出了中性评价，只有5%的人给出了负面评价，负面评价集中于剧情被刻意渲染以及剪辑凌乱方面截至2018年1月21日，该片的豆瓣最终得分为7.8分，属于口碑较好的影片（见图8）图8 豆瓣网友对《芳华》的态度在猫眼有59万人参与评价，77%的网友给出了正面评价，20%的网友给出了中性评价，只有3%的人给出了负面评价，负面评价集中在剧情方面截至2018年1月21日，该片的猫眼最终得分为9.1分（见图9）表1展示了通过百度搜索统计的“关于芳华，网友正在热搜”的前5项内容其中，“芳华突然撤离国庆档”关注热度最高；“芳华疑似临时下片”“芳华暂停巡回宣传”，这两项内容其实指的是同一个事件，即原定于国庆档上映的电影，突然临时撤档，引起了网民的热烈讨论；除此之外，“芳华腿替引发舞蹈圈争论”“芳华值得带爸妈再看一遍”也成为网民关注的焦点。
图9 猫眼网友对《芳华》的态度表1 《芳华》百度网友搜索热点排序话题内容关注热度1芳华突然撤离国庆档52芳华疑似临时下片53芳华腿替引发舞蹈圈争论44芳华暂停巡回宣传45芳华值得带爸妈再看一遍3注：关注热度按照5分制进行排序资料来源：百度表1 《芳华》百度网友搜索热点百度指数显示，芳华的百度指数在上映第一天即2017年12月15日便达到297200，之后两天更是达到整个电影上映周期的最高值608635，之后出现下滑趋势，但势头依然强劲，在接连2个周末都出现了峰值，分别为447729和329792截至2018年1月20日，百度指数下降至53580通过百度指数我们还发现一个《芳华》特有的现象，即在2017年9月百度指数出现过一次小高潮，这主要和当时《芳华》突然宣布撤档有关（见图10）图10 《芳华》百度指数（三）观众满意度在观众满意度方面，《中国电影观众满意度调查2017年贺岁档》调查结果显示，《芳华》得分83.6分（满分100分），成为同档期内观众评价最高的影片（见图11）该片在观赏性、思想性和传播度方面均取得了较高的分数，分别为84.3分、84.0分和81.4分图11 2017年贺岁档单片满意度除此之外，《芳华》也是普通观众、专业观众二者评价最一致的影片，普通观众满意度评分为83.8分，专业观众满意度评分为81.3分，均为档期最高。
同时，专业观众评分居于历史调查影片的第九位，在2017年调查的影片中仅次于《战狼2》和《建军大业》居于第三位[3]由此，我们可以看到《芳华》的舆情表现较好，具备了口碑传播的价值，在票房表现上也十分亮眼，真正实现了票房和口碑的双丰收四 重点舆情事件分析（一）《芳华》突然撤离国庆档从百度指数提供的数据来看，2017年9月25日“芳华”搜索指数达到一个峰值153393历史总是惊人的相似，继2016年《我不是潘金莲》紧急撤出“国庆档”后，原定于国庆档上映的《芳华》也临时宣布撤档冯小刚电影官微在2017年9月24日凌晨1点37分发布微博：“经与电影局及有关各方协商，《芳华》拟同意接受各方提出的更改放映档期的建议，具体新的上映档期择日发布！为此也给院线、观众带来的不便表示歉意！”凌晨2点44分，华谊总裁王中磊转发微博，确认“《芳华》不会在今年国庆档上映”此消息一出，便引起了各方猜测，有关撤档原因众说纷纭，有媒体认为“黄金档竞争激烈，《芳华》撤档或为避锋芒”；但也有媒体抛出了“阴谋论”，认为因为预售不好，所以片方主动撤出国庆档，这是一场“炒作”；然而也有媒体指出，“最有可能的原因是电影的题材敏感”《芳华》直接影响东阳美拉与华谊兄弟的1.15亿元对赌协议，并且从背后出品方可以看出资本对《芳华》的期许，八一制片厂、峨眉电影集团两家国企，华谊兄弟、大地文化、英雄互娱、阿里影业、北京文化、耀莱影视等六家上市公司均出现在《芳华》出品方名单之上。
从预售情况来看，《芳华》的预售确实不太好根据猫眼电影票房统计，截至9月29日，芳华上映头两日预售票房只有226万元，排片也并不理想，尤其在9月30日由于多片竞争，排片在10%左右徘徊尽管如此，外界猜测更重要的撤档原因可能在于“题材的敏感性”，《芳华》讲述的内容涉及文工团、知青、越南战争、老兵在内的诸多现实因素，有可能触及时代的敏感点影片对越战的正面陈述，在近20年公映的国产电影中恐怕绝无仅有其中展示越战场面的一段6分钟“一镜到底”长镜头，耗资700万元，也成为该片的重要情节，并融合了战争题材的某些商业元素虽然突然撤档的具体原因我们不得而知，但从目前《芳华》的票房表现上来看，似乎是“因祸得福”二）影剧联动：高风险之下的性价比之选2017年12月19日，曾执导过《赵氏孤儿案》《于无声处》等多部优秀电视剧作品的著名导演阎建钢，对外宣布将翻拍电视剧版的《芳华》，由原作者兼电影版编剧严歌苓担任编剧著名编剧宋方金在接受搜狐娱乐采访时说：“一部小说拍完电影，再拍电视剧这很正常，以前这种现象也很多以2017年为例，最引人注意的“影视联动”作品是电视剧和电影版的《三生三世十里桃花》2017年1月30日，香港导演林玉芬执导的剧版《三生三世十里桃花》登陆东方卫视和浙江卫视双台联播，连续多日位居同时段收视率第一名，网络播放量在大结局时更是突破295亿次。
2017年8月3日影版《三生三世十里桃花》上映，最终拿下5.35亿元的票房，成为2017年当之无愧的最热IP在此之前，《微微一笑很倾城》《盗墓笔记》《使徒行者》《致青春》《咱们结婚吧》《北京爱情故事》《将爱情进行到底》等一大批作品就已经走上了“影剧联动”的道路所谓“影剧联动”指的是对同一IP进行影视剧改编，它主要包括三种形式第一，电视剧和电影同步开发比如，著名网文作家唐七在将自己的小说《三生三世十里桃花》的电影版权卖给了儒意欣欣之后，又把电视剧的版权卖给了华策虽然看似《三生三世十里桃花》的电影是在电视剧播出之后才上映，但早在20。