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7Ps营销理论[整理]

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7Ps营销理论[整理]_第1页
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7Ps 营销理论营销理论 7Ps 营销理论营销理论(The Marketing Theory of 7Ps) 1981 年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场 营销理论 4Ps 的基础上增加三个“服务性的 P”,即:人( People )、过程( Process)、物质环境(Physical Evidence) 目录目录 1 1 扩展的扩展的 3P3P 2 2 4P4P 营销组合与营销组合与 7P7P 营销组合的比较营销组合的比较 3 3 7Ps7Ps 的核心的核心 4 4 服务营稍中的服务营稍中的 7Ps7Ps 策略策略 5 5 案例分析案例分析 5.15.1 案例一:经典案例案例一:经典案例宝岛眼镜宝岛眼镜 5.25.2 案例二:论酒店业营销案例二:论酒店业营销“7P”“7P”策略及其运用策略及其运用33 6 6 参考文献参考文献 扩展的扩展的 3P 布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)将下面 3 个 P 增加到了 原有的 4P(产品、价格、促销、渠道)营销组合中包括产品、价 格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等 7 个要素。

1 / 11 7P 营销组合在传统的 4P 基础上 学者们又根据外部营销环境 的变化又增加了 3P它们分别是人员人员(Participant)、、有形展示有形展示 (Physical Evidence)和和过程管理过程管理(Process Management) 人员人员(Participant) 在营销组合里,意指人为元素扮演着传递与接受服务的角色 换言之,也就是公司的服务人员与顾客在现代营销实践中公司 的服务人员极为关键,他(她)们可以完全影响顾客对服务质量的认 知与喜好尤其是服务业,人员素质参差不齐,服务表现的质量就 无法达到一致的要求人员也包括未购买及已购买服务的顾客营 销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系 7 还得兼顾未 购顾客的行为与态度 有形展示有形展示(Physical Evidence) 可以解释为商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴 近顾客有形展示的重要性 在于顾客能从中得到可触及的线索去 体认你所提供的服务质量因此最好的服务是将无法触及的东西变将无法触及的东西变 成有形的服务成有形的服务 过程管理过程管理(Process Management) 的过程是指 顾客获得服务前所必经的过程 。

进一步说 如果顾 客在获得服务前必须排队等待 那么这项服务传递到顾客手中的过 程时间的耗费即为重要的考虑因素 2 / 11 4P 营销组合与营销组合与 7P 营销组合的比较营销组合的比较1 4P 与 7P 之间的差别主要体现在 7P 的后三个 P 上 从总体上来 看 4P 侧重于早期营销对产品的关注上,是实物营销的基础,而 7P 则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上 是 服务营销的基础 从营销过程上来讲4P 注重的是宏观层面上的过程,它从产品 的诞生到价格的制定然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到 达消费者手中这样的过程是粗略的,并没有考虑到营销过程中的 细节相比较而言 7P 则是在这些宏观的层面上,增加了微观的元 素 它开始注重营销过程中的一些细节因此它比 4P 更加细致,也 更加具体它考虑到了顾客在购买时的等待顾客本身的消费知识, 以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求 从所站立的立场来说4P 可以说是站在了企业者的角度站在了企业者的角度所提出 的 而 7P 则更倾向于消费者则更倾向于消费者的一面站在企业者的这一面,往往会 忽略掉顾客的一些需求,有时候这种忽略是致命的。

7P 完善了企业 物流服务营销组合物流服务营销组合 一、物流服务产品策略 二、物流服务定价策略 三、物流服务促销策略 四、物流服务分销策略 五、物流服务有形展示 六、物流服务员工管理 七、物流服务过程管理 3 / 11 者的这种忽略,虽然不是完整的 起码给企业者一个提醒:顾客的需 求是不容忽视的 从营销对象来讲,4P 组合侧重于对产品的组合侧重于对产品的推销推销而而 7P 组合则组合则 侧重于对顾客的说服侧重于对顾客的说服4P 讲究推的营销策略,而 7P 则更加注重拉 的策略 7Ps 的核心的核心 1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义企业员工是 企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受 的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响应让每个员工都积 极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁 地位 2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了通过互动沟通了 解客户在此过程中的解客户在此过程中的感受感受,使客户成为服务营销过程的参与者,使客户成为服务营销过程的参与者,从 而及时改进自己的服务来满足客户的期望企业营销也应重视内部 各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、 全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活 动实现的根本保证。

服务营稍中的服务营稍中的 7Ps 策略策略2 1.营销模型的作用营销模型的作用 4 / 11 在人们的认识过程中,模型可起到化繁为简的关键作用在营 销学中,安索夫的产品/ 市场扩展方格理论,利维特的产品生命周 期图等模型已经能够将抽象结构变成清晰图形,使得营销现象更易 为人理解正如行动模型能为营销计划的制定提供依据一样,波顿 的营销组合理论也使我们得以深人地理解营销活动 在波顿的营销组合理论基础之上而形成的 4Ps 营销组合就给我 们提供了将多种营销任务有机地结合在一起的方法,因而销售、新 产品开发、实体分配和其他功能都能被相关的营销组合包含了进来, 也就使得决策者能将以前联系松散的活动变得更加有规律也有学 者认为,对某些市场而言,如消费品营销中的包装(packaging) 或 业品营销中的人员推销(people selling)也应该作为第五个营销要素 但我们认为,虽然它们的确具有相当的重要性,然而,在许多条件 下,这些要素已分别包含在公认的产品或渠道要素中了 对于服务业来说,则还必须考虑在 4Ps 基础上再加上三个 Ps因为,如果我们不能对人员、顾客服务的提供及过程这三个 Ps 加以足够重视,就很可能给公司带来极大的灾难。

例如,在上世纪 70 年代末期,肯德基炸鸡店的创立者哈兰桑德斯先生敏锐地发现, 并指出了公司存在的潜在问题:食品常常不合口味,设施老化,员工 和拥有特许经营权者士气低落等等问题,而正是在针对过程管理提 出上述疑虑之后,才引起了公司管理层的高度重视,并且投人了更 多的资金,从而使得公司重新获得了营销的活力,销售和利润也才 得到更快的增长 5 / 11 2.服务的营销服务的营销 服务营销就与产品营销不同了,它有不同的营销组合因素目 前,有许多服务机构都引人营销概念并从中获益,诸如银行、公有 事业机构、航空公司、保险公司、公共和私人机构(如医疗、教育、 博物馆)等,这些服务机构与上述快餐店一样,都因此而获得了成功 当服务机构应用营销原则时,过去的做法大都是围绕 4Ps 而作 营销计划,例如一个牙科诊所一个牙科诊所在研究目标市场以后就需确定其服务 价格和如何提供方便服务这是其成功的关键为此,他们就可以 判定出这样一个计划来达到他们的目的,如:诱人的收费标准和营业 时间,诊所的位置设在交通方便的郊区等同样地,一个职业球队一个职业球队 也能从营销原则的应用中得到好处可以通过出售其标志、设计活 力十足的球衣,招揽充满鼓动性的啦啦队队长和激动的球迷以及鼎 力相助的俱乐部来推销其“服务”。

他们运用有针对性的邮递广告来 刺激赛季门票的销售,按照不同的细分市场和不同的“服务”,定出 不同的价格 3.7Ps 和服务业和服务业 服务业在围绕 4Ps 制定营销计划时,他们面临的一个基本难题 是: 4Ps 并不是非常适合服务业运作特性的因为 4P,忽略了很重 要的服务营销事实,即:人员(people)、顾客服务的提供(provision of customer service)和过程管理(process) ,这三个密切联系的因素就 是服务业中很重要的三个营销要素 6 / 11 (1)人员人员是指提供服务并将服务以持续不断的、可接受的 形式传递给顾客的重要因素服务就是人员提供非实物形态劳动的 过程消费者也就是通过企业员工提供的服务来评价其好坏的例 如,一个暴燥的医生,一个粗心的技师或一个马虎的厨师都可能严 重地影响一个医院、一个服务站或一个餐馆的形象 (2)顾客服务的提供顾客服务的提供能使营销行为和服务的提 供更为方便一个消费者体验某种服务时,在很大程度上来说,这 种体验是受他亲眼所见的设施的影响以及他未见的却对提供服务起 着关键作用的其它设施的影响例如,消费者游玩世界风光公司, 他们对公园的异国情调的充分体验就是在他亲眼所见的景观模型上 产生的,但是那些躲在模型后面的,消费者未见的机器设备却对消 费者这种体验的产生起着很大的作用。

(3)过程当同时生产和提供服务时,过程管理能保证服务的可 得性和稳定的质量若无良好的过程管理,要平衡对服务的需求与 服务的供给是极其困难的服务不能储存,所以必须寻找处理高峰 需求的办法,寻求在不同水平上最大限度地满足不同顾客的不同需 求的方法例如,银行就可尝试疏导现金往来客户和不着急的客户 到自动取款机接受服务,从而可在工作时间空出专家去处理更复杂 的顾客需求 综上所述,它们对服务业的成功至关重要不管这个服务企业 是一个娱乐场所,还是一家咨询公司或是一个餐馆,3Ps 在很大程 度上影响着产品的促销,也在很大程度上影响着订价和流通渠道 7 / 11 案例分析案例分析 案例一:经典案例案例一:经典案例宝岛眼镜宝岛眼镜 宝岛眼镜宝岛眼镜成功案例:成功案例:营销战略营销战略的组合应用的组合应用 宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外店内的营销就是 7P 里的 Process、People、Physical Evidence传统的 4P 营销在对 外的使用上仍然是重点宝岛眼镜对外的营销主题是:专业、服务宝岛眼镜对外的营销主题是:专业、服务 及时尚专业及服务的体验必需在店内才能发挥 (1)店内营销。

(2)对外营销 宝岛眼镜一步一步发展成为中国眼镜零售业领头羊的实战案例, 向我们展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法和技巧, 那就是,根据企业发展和市场的变化,采用多种营销方法相组合的 方式 案例二:论酒店业营销案例二:论酒店业营销“7P”策略及其运用策略及其运用3 美国营销专家杰罗姆麦卡锡教授提出“4P”策略组合:产品 (product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)随着社会 经济和理论的发展,又出现 people(人)、participant(参与者)、 payoffs(报酬)、packaging(包装)、politics(政治)、publicrelations(公 共关系)等酒店业面临着一些具有行业特点的具体问题,如服务质 量的稳定问题,服务产品不能库存,服务专利申请难度大,生产与 8 / 11 销售同步等因此,酒店需要对一系列策略进行整合根据布姆斯 和毕纳提出的服务业营销理论,笔者结合酒店业的实践对营销组合 加以简单论述 1、、Product产品策略产品策略 服务是饭店产品的重要组成部分,此外,服务品牌的创立与否, 服务质量的优秀与否,服务项目齐全与否,售后服务的及时与否都 是饭店产品的主要内涵。

因此,从这个意义上讲,“优质服务就是最 好的营销”这句话毫不为过 2、、Price价格策略价格策略 价格是影响营销效果的重要因素之一,不少酒店在营销过程中 都曾陷入低价倾销、价格竞争的误区,结果是得。

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