企企业业管管理理案案例例研研究究中中心心MCCP Management Case Center of Peking University案例作者：房振宇、姜爱军、苏进、出宇作者单位：北京大学光华管理学院指导老师：蓝海林、何志毅五星啤酒创建于19 15年，是我国民族资本投资兴办的中国第一家啤酒 厂，至今己有80余年的历史1 949年，新中国成立后，作为填补民族工业中啤酒产业空 白的五星啤洒，在党和政府的关怀下，不断发展壮大，一度成为我国啤洒行业的排头兵 五星啤酒于1929年荣获巴拿马赛会金奖，195 9年被指定为国宴用酒197 8年改革开放后，五星啤酒公司凭借内外优势，更新设备、开发新品、加大 出口、扩张规模1 9 82年，五星啤酒公司的生产能力从3万吨发展到8万吨19 8 4年开始，先后在全国16个省市与3 8家金业联营，成为我国第一家啤酒企业集团，创 造了较好的经济和社会效益至1 9 90年止，累计实现利税近一亿五千万元但联营也带来了不少问题因法律环境和当时的经营管理水平限制未能 签订详尽的特许经营合同，致使个别联营企业为了自身利益，生产出优质产品仍沿用原有自 身商标，生产出不合格啤酒就贴上“五星”商标售出，对五星啤酒的声誉产生了很大的负面 影响。
1992年，五星啤酒兼并了具有10万吨生产能力的华都啤酒厂，组成了北京双 合盛五星啤酒集团，集团在进行齐种形式大规模的联营后，对外号称年生产能力达到1 00万吨，一度成为五星啤酒历史上的抽盛时期但是，随着中国经济改革的不断深入，五星啤酒公司与一些国有大中型企业一样, 遇到了前所未有的挑战企业管理出现混乱，啤酒质量急剧下降，投入产出失衡, 消费者美誉度下降至1 99 3年，五星啤酒公司出现全面亏损，1 994年负债率达100%,企业在激烈的市场竞争中陷入困境为救活企业，1 995年，五星啤酒公司与美国亚洲投资公司合资成立北京亚洲双合盛五星啤酒有限公司，合资期限5 0年，注册资本为9亿元人民币，其中美方现 汇投入企企业业管管理理案案例例研研究究中中心心MCCP Management Case Center of Peking University折合人民币5.4亿元、占60 %股份，中方以厂房、设备及其他资产作价入股，占 40%股份；但实际中方入股资产的市值远低于3.6亿元但是，合资并没有遏制住企业 继续亏损的势头1 9 9 5年1 1月，五星啤酒调换了中方总经理，新的企业经营管理班 子在组织机构调整、落实员工责任制及降低能耗方面做出了极大努力，两年内仅在物资采 购上就节约了3 800余万元，在1996年至1997年实现了一定程度的扭亏，但未从 根本上解决以企业继续亏损为表现的企业力全面下降的现状。
至1 99 8年上半年，五星啤酒 的财务状况依然十分严峻，企业生产经营依I口困难重垂五星啤酒现有两个下属生产厂，厂房占地总计4 3 5亩，年啤酒生产能力 近2 0万吨产品分为六大系列:1 2度特至尊系列、莱特系列、金麦系列、1 1度特系列、10 度清爽系列和美乐系列等10余个品种公司近年来从国外引进了具有国内先进水平的 整套糖化、发酵、酿造、灌装设备及堪称国内一流水平的啤洒检测装置为适应市场需 求，五星啤酒在产品工艺上进行了革新，从德国引进了新的酵母，重新设计了合理化指 标，改进了发酵工艺在消费者的口感上，五星啤酒已由略苦变成微甜此外，五星啤 酒还针对不同消费者的偏好，开发了一些特色品种，如具有清淡口感的7度莱特啤酒等 此外，五星啤酒还筹资近千万元，购近了国际先进设备四标机，用于改进喷写生产日期、 涂贴商标等工艺，意在改变形式产品在消费者中的形象至1 99 8年，五星啤酒公司有员工近1 600人，其中大专以上学历的占12.7%, 研究生以上学历的2名；具有高级职称的5人，占职工总数的0.94%90名中层管理人员中，35岁以卜•的占22・6%, 35——5岁的占38.7%, 45岁以上的占38.7%。
1996年度人均劳动生产率为117 0 17元，1997年度人均劳动生产率达到1 4 5 4 8 4元 在五星啤酒的历史上，十分注重人才特别是高级技术与管理人员的引进和选聘早在1913年工 厂筹建企企业业管管理理案案例例研研究究中中心心MCCP Management Case Center of Peking University时，就重金聘请捷克人尧西夫？格拉担任生产工艺技师；至1 945年，又聘请出 生于俄国并就读于德国的犹太人雷文森出任总工程师1995年与美国合资后，五星啤 酒已开始按现代企业模式进行运作，董事长出美方的杰克先生出任，总经理由代表中方 的国有资产政府主管部门提名后经董事会聘任曲于众所周知的原因，做为国营企业， 总经理人选尚未能在国内乃至国际人力资源市场上公开招聘，总经理的薪酬也当然地远 低于同类水平五星啤酒自创建时起，就注重国外市场的销售精明的创始人之一张延 阁先生曾通过新加坡侨兴国货公司和泰国陈华山阁号使五星啤酒畅销于港澳地区和东南亚各 地至UH前为止，五星啤酒已销往美国、英国、法国、加拿大、澳大利亚、俄国、意大 利以及中国周边的大部分国家和地区1997年，五星啤酒岀口创汇居全国同行业第三 名，在北京地区名列榜首。
1998年，五星啤洒第一季度岀口销量比上年同期增长了8 7%,创汇增K 了 88%o出口美国的五星啤酒，一度使用“九星"商标，社会上曾传闻，五 星啤酒缺乏商标意识，在美国市场被老外抢先注册等等但事实并非如此当年，美国 有两家经销商经俏五星啤酒，而这两家分别坚持自己在美国有独家经俏权，引发了经济 纠纷，进而诉诸法律这种纠纷在美国需一年左右的时间才能判决，在受理过程中双方 均应停止与争议内容相关的经济活动，这就意味着，五星啤酒至少要一年以后才能再销 售美籍华人张李丽娜女士出于对祖国名酒的爱护，提出了应变对策：建议把五星啤酒 改为九星啤酒，这样就能够避免五星啤酒在美国市场“停摆雹 早在70年代，五星啤酒 的商标就已注册至昭0年代，面对日趋激烈的市场竞争，五星啤酒又进行了“四至十星 系列‘‘、“双合盛"等商标的注册，注册地域遍及美、英、日本、意大利等欧亚美众多国家 尽管如此，五星啤酒的综合实力还不具备与国际著名品牌展开竞争的能 力，国内市场仍旧是五星啤酒进行营销的主战场自8 0年代中期以后，五星啤酒由以国营烟酒批发公司为主耍销售渠道 变为以个体金企业业管管理理案案例例研研究究中中心心MCCP Management Case Center of Peking University批发商为主的多渠道销售网络。
1 996年，五星啤酒制订了“巩固东北市场、争夺 北京市场、扩充华北市场、开发南方市场”的营销战略专职销售队伍由原来的3 0多人 扩充到近100人五星啤酒还制定了一些销售奖励政策，使销售人员的整体薪酬水平在 公司员工中处于领先地位，实际收入相当于国外品牌啤酒企业在中国同类岗位薪酬的二 分之O1 996年，五星啤酒根据以天津市和河北省的一些城市为中心的华北地区消费量 大、但消费水平低的特点，推出了低价位的五星全麦啤酒，使该地区的销售额创历史 最好水平至199 8年上半年，五星啤酒又在京外地区投入广告费2 0 0万元，同时在 北京地区投入广告费800万元但是，由于前几年啤酒质量等问题的辐射作用，北京地区 的消费者对五星啤酒仍持摇头态度，认为其信誉较差一项调杏表明，北京东城区的10 8家餐馆只有1 1家销售五星啤酒为扩大销售规模，五星啤酒于1999年4月12日 在《北京晚报》头版的显著位置套红刊登寻求合作的广告，内容是“本公司寻求长期的啤酒 批发与经销单位，共同发展五星系列和其他高档啤酒市场如贵公司（年俏售能力在 十万箱以上）有兴趣与我方合作，请联系"，广告同时刊登了营销副总经理和销售部经理 的姓名和联络。
目前，中国啤酒山场可按零售价格分为三档：低档是指零售价在4元/640 ml以下的产品，中档是指零售价在4・5元/6 4 0 ml的产品，高档是指零售价在5元/3 44 ml以上的产品以往，国内低档啤酒的消费量占绝对优势，但随着近年来人均GNP水平 的提咼（1 997年的城市人均GNP已达到近6 0 0 0元），中级产品市场份额将不断 扩大，低档产品市场份额将逐渐减少，高档份额将有一定的增长，整个市场将由低中高三级整 合为以低档品和中档品消费为主的二级市场具体见下表：项日市场份额代表品牌企企业业管管理理案案例例研研究究中中心心MCCPManagement Case Center of Peking University髙档品10%蓝带中档品25%青岛低档品65%珠江、上海、燕京随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，啤酒行业的总体发展前景 看好，以轻T统计年鉴中年平均水平测算，啤酒市场年增长率为9.3%据此估计，至IJ2000 年我国啤酒销量将达到每年24 1 1 .26吨，其中低档啤酒15 67.3 2吨，高档啤酒24 1. 1 3吨，中档啤酒602.8 2吨北京地区到2000年至少可以达到1 27.34吨，其中低档 啤酒8 2.77吨，中档啤酒3 1.84吨，高档啤酒12.74吨。
目前，燕京啤酒在北京地区的市 场占有率为8 5%,依此估计，至02 0 0 0年，燕京啤酒应达到1 10吨以上不过，也要看到，啤酒生产和消费在我国具有较强的地区性，国内企业 地区准入障碍严重，其主要原因是：啤酒保鲜技术特别是散装低档酒的保鲜较难处理；运输量大而产品产值低导致单位运费高；低档啤酒的包装多采用640毫升可回收玻璃瓶，如 果异地销售，及时冋收酒瓶也是问题此外，述有一些人为的原因：由于啤酒行业流转 快、利润稳定、利差大，许多地方都积极扶持发展本地啤酒的生产，存在着不同程度的 地方保护主义，主要表现在税收优惠，市场封锁及地方企业的销售渠道和品牌形象上的 相对优势受中国巨大市场潜力的吸引，外国品牌如蓝带、百威等纷纷进军中国市场外国 品牌在兼并中国企业或与中国国内企业合资后，通常的做法是将现有的机器设备完 全舍弃或关闭工厂，再从国外进口相应品牌的新机械，这使得开工费用相对较高从人 工费用来看，外国品牌由于雇佣外籍员工，并对本地员工支付较一般水平高于一倍以上 的工资，直接影响制造成本另外，国外品牌基本上都是以中高档品牌为主体产品，对低 档产品处于不介入状态下表列示了使用国产设备和使用进口设备的成本状况，对于理 解成本因素的影响和进一步的成本测算有所助益。
企企业业管管理理案案例例研研究究中中心心MCCP Management Case Center of Peking University项tl成本（人民币/吨）全部使用国产设备2500部分使用国产设备，关键工艺使用进口设备4000-4500全部使用进口设备7000-8000由于成本和产品定位影响，很多外国品牌在中国连年赤字经营尽管一些 国际大型酿酒企业己作好亏损十年的准备，但也不得不承认其对于中国人的消费能力增长 估计过高如今，通过长时间竞争，国外品牌FI趋成熟，合资企业产品结构和成木调整 已介完成，且有实力雄厚的人型国际公司作后盾，潜力、抗亏损能力不容忽视例如： 美国最大啤酒制造集团——百威啤酒，以年产1 274吨优质啤酒的规模能力在中国开展 投资计。