中职学生消费行为特点与营销策略探讨中职学生消费行为特点与营销策略探讨摘要：随着我国经济的快速发展，国家越来越重视发展中等职 业教育，先后出台了一系列资助政策以及其他标志着中等职业教育又 迎来了新一轮的发展，这些政策都为中职教育的发展提供了广阔的空 间因此，中职学生是一个有着巨大商机的消费市场，中职学生的消 费行为越来越受到人们的关注，本文以四川省水产学校的学生为调查 对象，研究中职学生的消费行为特点，继而提出针对性的营销策略 关键词：中职学生；消费行为；营销策略 所谓消费行为是指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用 等活动亦称消费者行为中职学生消费行为是指中等职业学校学生 为了满足自身需要，消耗物质产品和精神产品的过程，符合一般消费 行为的所有特点然而由于中职学生的特殊性，导致与其他人群不同 的消费特点，呈现出特殊的消费心理和消费行为因此有必要通过对 中职学生消费心理和消费行为的调查分析，探讨其消费行为特点和规 律，并提出相应的营销策略 1•调查对象与采用的方法 本次调查以四川省水产学校212名在校学生作为研究对象其中男生 151人，女生61人 本次调查采用问卷和访谈两种方式，结合中职学生消费群体的实际情况设计调查问卷和访谈提纲。
问卷内容主 要有两部分，前言部分主要说明此次调查的目的，以消除被调查者的 疑虑，并表达对于配合调查表示衷心感谢主体部分包含被调查者的 基本资料、日常消费情况与消费态度、消费结构、消费水平等问题 的设计力求能真实客观地反映中职学生的消费行为本调查在学生不 知情的条件下，以班级为单位进行测试，为消除班级学生的顾虑，我 们向被试者承诺对于他们的回答绝对保密，在整个测试过程中全部由 笔者担任主试，班主任、任课教师及相关领导均不在场，被试者态度 端正，认真独立完成，当场交卷调查发放问卷212份，收回问卷 212份，问卷回收率100%,剔除无效问卷11份，有效问卷201份， 问卷有效率94. 8%,同时对201份有效问卷进行编码，利用EXCEL数据处理软件进行统计分析 2.基于调查的中职学生消费行为的特点分析 通过此次调查，我们发现中职学生消费行为具有以下特点： 2.1消费需求多样化、消费来源相对单一，消费水平差异化 在物质文明和精神文明建设的影响下，当下中职学生的消费需要也呈现多样化中职学生在校期间的消费需要主要包括：生存 性需要、享受性需要和发展性需要生存性需要包括吃、穿、住、用、 行等方面享受性需要包括追求物质或精神享受消费、娱乐消费、人 情交际消费、恋爱消费等。
发展性需要包括教材、学习资料、技能鉴 定等调查中，中职学生在生存性需要方面的消费支出占总支出的 68. 3%,在享受性需要方面的支出为25. 6%,发展性需要方面的支出 仅为6. 1%； 67.3%的同学每月花费在50〜100元，16.8%的同学 每月话费在100元以上；每月用于人际交往的费用比重很大， 93. 2%的同学每月都有200元以内的人情开销，以满足融洽关系、提 升影响力、号召力的需求16.9%的同学由于恋爱消费，几乎每月都 需要补充生活费可见他们的基础性消费在降低，而享受性消费不断 上升，消费需求呈现多样化局面 中职学生属于未成年人，社会阅历浅，缺乏工作经验，因此消费来源单一，消费实力滞后调查 中有81.1%的同学的消费来源靠家庭，对家庭的依赖强；其次是国家 助学金和学校的奖学金，而只有5. 5%的同学会通过勤工俭学或做兼 职来获得消费来源同时在调查中发现，中职学生的消费水平与其家 庭所在地、家庭收入性别相关，且存在较大差异，来自农村的学生的 消费水平低于来自城市的，男生的消费总额普遍高于女生49. 8%的 同学平均月消费支出在600元以下30. 3%的同学的每月消费金额在 600〜800元之间，消费金额在1000元以上的占8%,而有4. 5%的同 学月消费金额不足400元，由此可见，中职学生的消费水平存在差异。
2. 2购买倾向性逐渐明确，购买行为逐渐稳定的同时伴随着消费的冲 动性和盲目性 由于不断丰富的知识，对社会环境的认识也不断加深，有意识的思维和行动逐渐增多，消费行为趋于稳定随着购买 行为实践的不断增加，他们的消费经验也逐渐丰富，对商品的购买过 程也更趋于完整，从商品信息的收集、分析、比较评价能力不断增强， 购买行为也渐渐稳定，逐渐明确购买的倾向性、购买动机与实际的吻合同时，中职学生属于未成年消费者，自我意识和消费心理均不够 成熟，自我控制能力还不够强大，因此，容易因为一时冲动而购买商 品，也很容易受到促销手段的影响调查中75%的同学在月初生活费 充足的时候，看到很多商品价格便宜或是包装很独特，在当时觉得很 实用，就会花钱购买，等月末没有钱时，才发现买了好多目前用不上 的东西 2. 3影响购买行为的参考群体范围逐渐扩大 中职学生由于参加集体学习、集体活动、与社会接触的机会增多，范围扩 大，受到新事物、新知识、新产品等社会环境影响的比重不断上升 与家庭相比，他们更愿意接受社会的影响，比如通过书籍、大众传媒 等媒介，其参考群体主要是同学、朋友、喜欢的明星，而不仅仅是家 庭成员了调查中发现85%的同学在购买时会考虑朋友和同学的意见, 10%的同学会以家长的意见作为参考，有5%的同学参考明星的风格。
2. 4购买追求价廉物美和时尚个性 调查发现中职学生是未成年 消费群体，其消费来源单一，对家庭的依赖非常强，因此，在购买时 大多会倾向于选择价廉物美的商品中职学生正处于青春期尾声，叛 逆且自我，将自己学业的不成功引发的自卑转化为求新求异的动力， 并以此引起关注，从而取得自信，加之正处于学习阶段，较成年人, 有更强的好奇心，更容易并愿意接受新生事物，所以，他们敏锐地把 握时尚，并走在时尚前沿，标新立异地装扮自己，生怕落后而丢“面 子”如苹果、发色发型、奇装异服等 3.中职学生消费市场的营销策略〈！一endprint--> 3. 1 制定 符合中职学生需求的产品策略 企业应该掌握中职学生平时的消 费情况，并能根据他们的消费特点，在企业原有的产品基础上开发更 多的新的衍生产品，形成一个合理的产品组合策略，介于中职学生消 费水平的多样化，一个多类型多档次的产品可以满足中职学生不同消 费层次的需求企业还需要重视产品的外观、包装设计，以增强产品 对中职学生的吸引力中职学生虽然能进行简单的逻辑思维，但直觉 的形象思维仍然起着重要作用，对产品的优劣判断仍然较多地依赖商 品的外观形象，因此，企业在产品的外观造型、包装色彩等设计上务 必考虑中职学生的心理特点，力求造型独特、包装个性精美等。
由于 中职学生记忆力强，一些风格独特并喜欢的品牌、商标或造型，一旦被认识就很难遗忘，反之，如果他们对产品产生不良印象，甚至产生 厌恶情绪，则很难改变他们对产品的态度所以企业应抓住时间树立 起良好的品牌形象，吸引并留住中职学生消费群体，促进销售，同时 有助于企业和商家融入中职学生市场 3. 2制定适合中职学生消费水平的价格策略 由于中职学生的消费来源单一，消费水平不高，个性时尚、物美价廉的产品是大多数中职学生首先考虑的因 此企业在制定价格策略时要有发展的眼光，不能仅仅考虑单价和当前 利润，而应更加重视中职学生市场的广阔空间，中职学生市场日渐庞 大，这对于企业和商品实现规模经济，通过扩大消费市场，来降低生 产成本，以更好地制定符合中职学生消费能力的价格策略另外也可 以根据中职学生的消费类型，采取针对性的价格策略对于求廉类型 的群体，可以采用组合价格、心理价格或满意价格的方式，针对求新 求异的中职学生消费群体，可以采用撇脂或差别价格策略 3.3多元化的营销渠道 企业或商家在开发中职学生市场的过程中，不仅要注意运用传统的营销渠道，而且还应掌握新型的营销渠道模式, 通过调查有45. 7%的同学有网络购物的经历。
企业和商家也可以加强 与学校的联系，通过赞助一些社团、学生会或团委的活动，或是给予 中职学生提供兼职或工作体验到机会，这也有助于发挥企业的品牌影 响力，提升企业或商家的社会形象 3. 4采取适合中职学生消费群体的促销策略 对于校园促销活动，企业和商家可以抓住时机组织一些互动性较强的公益活动来吸引学生的参与，这有利于提升 企业或商家的社会形象，从而促进销售另外由于中职学生的消费情 绪和消费行为很容易受到外界的影响，广告是影响中职学生购买行为 的主要促销手段，其中电视广告和现场广告的影响较大，根据中职学 生的心理特点，可以在产品的广告创意中，主要采用形象直观的方式， 通过独特的形象，诱人的画面、夸张的造型、神秘莫测、怪诞新奇的 手法迎合中职学生消费群体现场的POP广告和人员销售可以加强中 职学生的冲动性购买，如果销售人员从旁进行消费引导，会引起中职 学生的消费好感，从而留住部分老客户，这对于企业或商家保持现有 的销售份额起到非常重要的作用 总之，随着经济的发展，人们的消费观念和消费方式更加多样化，中职学生作为一个特殊的消费群体，企业和商家不仅要采用“推”的策略，更要注重“拉”的策略， 同时还应加强对中职学生消费行为的引导，并且开发出符合中职学生 的产品，才能更好地融入这个市场，并立于不败之地。
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