万科案例 低层高密度豪宅开发实践项目概况 • 万科城案例 • 第五园案例 • 相关启示万科城案例 在万科四季花城开发成功之后，万科就一直致力于类 似城市边缘片区，低层高密度住宅开发的研究，并在 内地开始大量复制四季花城，适图走出一条独具特色 的开发之路万科城从选址到拿地，“一年成势，两年成形，三年 成城”，万科城用这样的理念，以超前观念和超大规 模启动深圳房地产亲地生活模式，缔造出一个城的精 彩其成功的意义更在于一种开发战略的成功，一种 勇于创新、勇于实践的企业品牌形象的成功项目概况 • 项目位置坂雪岗高科技区华 为基地对面坂雪岗 工业区，梅观高速 与机荷高速交汇处 ，西起坂雪岗大道 ，北临稼先路东段 ，南接发扬路 • 项目技术指标总建筑面积：437670㎡其中住宅：398050㎡，商业：30000㎡幼儿园：2所6000㎡九年制学校：1个，35600㎡会所：1个，3000㎡建筑覆盖率： 30%绿化率：30％ 建筑容积率： 1.09车位比：1：1建筑高度：低层、多层及中高 层• 项目产品类型项目选址• 项目选址的核心思路首先来源于万科的发展战略在 万科四季花城之后，万科就一直致力于类似城市边缘 片区，低层高密度住宅开发的研究，并在内地开始大 量复制四季花城，及四季花城的改良版与升级版。
• 这种战略方向与开发模式，决定了万科需要大量的土 地积累• 片区前景•万科城位于龙岗区坂雪岗片区根据《深圳城市总体规划(1996- 2010)》，坂雪岗将是开发型的大型产业园、大型住宅区片区用地 约15平方公里，人口约15万 坂雪岗片区不但拥有华为、富士康等世界级大型高新技术企业，而且 吸引了大量的上下游企业落户目前坂雪岗拥有400多家企业，汇聚 了五大洲近30个国家的投资者 同时，也为坂雪岗赢得了深圳“北硅 谷”的美称城市高新产业的集结，形成一种解决城市就业的基本功 能，与坂雪岗高尚片区的城市群居家相互呼应 随着“大深圳”版图的出台及交通路网的逐渐畅通，道路、地铁、轻 轨三位一体的便捷交通使一切生活方式、一切选择成为可能政府规 划与建设的“七横十三纵”，地铁1、2、3、4、11号5条线路，将全面 通达城区内外，一个“大深圳”翘首可待• 先机把握•2003年7月4日， 全国21家房地产大鳄聚集深圳，争拍CEPA签署 后内地公开拍卖的第一地万科最终以9.7亿元的竞拍价胜出，取 得了位于深圳坂雪岗片区的占地39.7万平方米的G03404-1地块， 也就现在的万科城这是深圳城市扩展浪潮的第一波，更是“大深 圳”发展前夜的精彩博弈， 这块地创造了当时单宗土地成交额的 最高纪录，楼面地价2216元/平米，足以说明“大深圳”格局下，中 心区第一延长线发展前景被众品牌发展商广泛看好。
长期以来的开发经验，让万科地产决策者道出了其中真谛 ——“作为一个开发商，最佳的运营方式就是与政府的规 划方向保持一致，以达到成本预算和经济效益、社会效益 的最优组合”• 万科版图在政府“深圳格局”的战略 影响下，目前，万科在坂 雪岗拥有四季花 城、万 科城、第五园近1平方公 里的土地，住宅开发总量 近120万平方米而整个 坂田，可开发土地面积不 足4平方公里，万科已经 占有25％的份额真正成 就了一方领主，划出了万 科版图项目定位• 项目分析垄断优势集中开发的规模优势成功经验片区优势交通规划优势纯粹优势品牌优势• 项目定位开发模式定位——集约化、区域化的开发模式开发战略定位——大规模递进式的开发战略与 屯地战略的完美结合在万科四季花城时代，万科集团董事长王石就鲜明主 张“面向新经济，关注普通人”这些年来，万科在房 地产高端产品路线上一路凯歌一方面，万科将业主 服务进一步延伸；另一方面，万科广泛采用世界先进 的集约化、区域化开发模式，降低规模成本，提高规 模效益四季花城·万科城·第五园一平方公里的万科版图的成 功运营让很多普通人拥有城市高品质社区• 客户定位锁定二三次置业群、发展首次置业客户结合项目及所在区位的情况，万科城的客户锁定在二 三次置业群、同时也极力发展首次置业的客户。
与作 为首次置业群首选的四季花城区别开来因此，万科 城在提供的户型上也多是四季花城所没有的，乃至整 个深圳地产界，也较少见• 产品定位万科城项目是对万科四季花城产品线的提升，项目容 积率1.1，其中 纯Townhouse仅0.7的容积率在四季花 城原有产品上的不断升级，增加了纯TOWNHOUSE产 品低层高密度的产品• 形象定位“深圳首创大型TOWNHOUSE亲地社区” 西班牙风情社区项目的规划设计特点1、“慎独”的哲学思维，做开放式社区，走城市化的路线 所谓“慎独”，其实就是开放式的社区规划，这种规划 思路是近、现代西方城市中广泛出现的住区形式： 开放式社区以占地不大的街区为单元，周边与小区 支路相邻，小区通过支路与外界发生有机联系，沿 边的建筑顺应街道走向布局，面向公共大众、融合 于城市；同时，社区内部的住宅也具有良好的围合 感万科城项目在规划时，首先把自己当作片区的有机组成 部分，在考虑业主居住安全性小区组团需要封闭式管 理的情况下，又兼顾小区与片区共同成长的必要性， 要让片区、社会的情绪、发展能够在小区得到反映， 小区的情绪能够向片区扩散，整个小区则呈现开放式 按道理来说政府规划要求并没有要求万科必须规划万科 城为开放式的小区规划，但万科并没有使用这项目权 力，而是以“慎独”的哲学思维去规划，预留出了小区 与片区的开放式接触空间、顾全大局的同时为自己的 产品创造了可持续发展、与片区共成长的未来。
如果说6年前的万科四季花城走的是“郊居化”路线，那 么，今天的万科城，从规划开始，就旗帜鲜明地主张“ 城市化”万科城“城市化”最鲜明特点就是突破了项目 本身的纯居住功能比如，开放的市政广场、开放的 湖、开放的30000平方米商业街区，既保持了社区居民 与周边城区的距离，又让外界融入到万科城这个大型 社区开放式的规划，还能够使城区的基础设施和各项服务配 套与住区互相呼应，外部对内渗透、内部对外开放， 形成与城区的共存共荣这种部分之间及部分与整体 的融合，真正体现了城市的有机统一性在控制规模的前提下，开放式规划思路下建设的小区既 可“纯居”，也可混合布局它适用于各种类型的城市 建成区及新城建设，对于城市边缘和郊区住区，也具 有参考价值2、“亲地建筑”、田园牧歌式的“三低” 生活 万科很强调“人的居住感受”，主张“建筑人性化”在 万科城，坡、岭、丘、涧以及生长多年的古树尽可 能被保留下来，形成“三山两涧一平地”自然格局， 用水轴线和绿轴线将湖面二边的住宅、市政文化广 场、风情街区、会所等建筑物有机串联起来，实现 了“建筑与土地共生”万科城相对四季花城的最大转变，是它的密度仅为1.1 万科城作为万科“亲地建筑”的代表作，从规划开始 将“亲地性”演绎到每个角落。
近40万平方米三山两涧 ，天然坡地，自然原生没有推平坡地，没有填平沟 涧，坡、岭、丘、涧、生长多年的老树，都被尽可能 地保留下来1.1的容积率意味着在每平方米的土地上只建有1.1平方米 的建筑，这在土地资源日益缺乏的都市简直就是一种 奢侈联排、合院别墅、坡地情景洋房、退台花园洋 房、透天小高层以及前庭后院、阶梯露台、阳光车库 、入户花园、创意地下空间……所有的“亲地空间”让 人真正成为土地的主人在“亲地空间”里，万科城主张的是一种田园牧歌式的“三 低”生活：低房价、低容积率、低密度 3、配套设施先行• 3万㎡的商业街万科城风情步行街是万科城的核心和灵魂，“万科城模 式”的生活方式在此打造商业街总建筑面积3万平方 米，其中一期2.2万平方米，是集特色购物、主题饮食 、娱乐休闲、Loft空间为一体极具西班牙风情的商业步 行街 万科城风情步行街和总占地12000多平方米的哥 伦布广场，是周边几公里半径内居民休闲娱乐中心， 担负着片区内的娱乐、商业、市政等城市功能万科城·风情步行街分为三个主题区域 ：10000平方米的国际美食坊，荟萃世界 各大美食品牌，融合全体验式中西 美食文化；20000平方米时尚购物中心，通过“街 、铺、景”等多角度多方面的建筑景 观，吸取西班牙特色和地中海风情 ，营造出充满个性、体验、情趣的 商业氛围；12000余平方米的娱乐休闲广场，则是 万科城独有的文化广场，对整个商 业街来说是一个消费者逗留的场所 。
中国银行、丹桂轩、华润万家、 肯德基、KOSMO、舞鹤等商家已与 万科签署合作协议• 教育配套与会所配套 • 2个幼儿园，1个九年制学校、3000㎡会所龙岗区万科城深圳实验学校的九年制学校配套于2005年9月 正式投入使用，该校占地面积35600平方米，建筑面积 15000平方米，36个班的办学规模可以容纳1800多名学生 在此就读对解决万科城小区以及坂雪岗片区学龄儿 童的义务教育、缓解布吉街道公办学位的相对不足有着 十分重要的意义建筑设计• 打造深圳亲地建筑——低层高密度的开发模式 万科集团自取得编号为G03404－1地块取得后，不到3 个月就完成了项目的整体规划 以亲地建筑为建筑设 计原则——“离地面更近一些”，充分体现万科城地块 原生态的尊重万科城属于浅丘坡地地貌，原有的“三山两涧一平地” 以及很多植被、大树在规划中，都被保留下来肖楠 的“离地面更近一些”，单从技术层面理解，是指万科 城建筑高度低于一般同类产品，比如，将多层高度降 低，以5层为一个界限，使住户更能享受到居住的快乐 等 户型设计万科城囊括了Townhouse、宽景house、花园情景洋房、透天小高层以及 Loft等多种形态。
以三房、四房为主Townhouse联排数量较少，因此，有了泛别墅的概念；宽景House采用大面宽设计，在增大住户观景面的同时，房间进深也减 小，从而使住户拥有了更多的自然光与自然风；透天小高层空心化设计，将交通空间(电梯＋通道)移到楼宇边缘，住户 通过圆形连廊，进出电梯，这样，楼宇中心就形成一个阳光中庭，阳 光可以直射到楼宇中心，四面八方都能通风，且能观景；有多种功能的loft户型类似Soho办公，面积较小，空间自由性大万科城糅合了改良的西班牙、地中海、南加州等多种建筑风格，并 开拓出阶梯露台、退台式花园、空中花园、半地下室等大面积创 意空间 相比一期，二期Townhouse将“亲地”概念演绎得更加淋漓 浅水湾别 墅，以其有天有地，有私家露台、有车库的尊贵以及与人工湿地 和坡涧的亲密接触而备受青睐 万科城在商业街区设计部分湖景联排Loft这种全新的建筑形态在 深圳还是首例它完全是一种另类的艺术空间，弥漫着时尚、前 卫和艺术的气息，整个社区在动与静之间自然形成有机联动营销创新• 体验营销 项目的主题定位是“深圳首创大型TOWNHOUSE亲地社区”，万科 通过多点体验来引导客户对于亲地社区的深切感受。
1、首先是广告思路：“深圳人未来生活在哪里”、“回归亲地生活” 、“万科在造一座城”、“20年，造就一座梦想城”、“梦想再现” 以上的系列广告陈述，在概念上就对消费者形成一种引导趋 势2、在导示系统方面，万科城独树一帜，它的导示系统与公路系统 的交通指示牌相同3、建筑形式升华了西班牙与北美的风格，在异国情调的园林上更 是精细雕琢， 具有很强视觉冲击力；4、开盘时请黑人乐队在园林、湖边表演节目，使人仿佛置身于意大利或西 班牙的街头，这种场景移植体验再次对目标客户形成冲击；5、万科城细节提示系统体现了万科服务的精细性，售楼处的提示让人倍感 温馨：公司要求工作人员热情、详尽地向客户介绍楼盘信息，但由于口 头传递信息的不确定性，最终以本公司提供的正式文字资料为准；样板 房内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致6、真实的面对客户，万科勇于自报家丑他们在报广及销售现场张贴声明 告诉客户，项目周边未来可能影响生活的规划和发展情况，细到对于垃 圾站的位置都有明确的说明，这样不仅能降低一些常见的销售纠纷，。