李宁品牌发展报告李宁品牌发展报告 s s h h 27号号 o o 09 ww 一、李宁品牌发展遇到的问题 二、李宁品牌产生问题的原因 三、李宁品牌应采取的策略 四、李宁品牌发展总结 一、李宁品牌发展遇到的问题一、李宁品牌发展遇到的问题1 1、多品牌的发展道路让人怀疑，李宁旗下现有品牌已经、多品牌的发展道路让人怀疑，李宁旗下现有品牌已经达到达到6 6个个，以李宁品牌为主，大卖场渠道分销的，以李宁品牌为主，大卖场渠道分销的Z-DOZ-DO品牌品牌，，于法国于法国AIGLEAIGLE合资经营的户外用品品牌艾高合资经营的户外用品品牌艾高，，2020年独家特年独家特许协议的意大利时尚品牌乐途许协议的意大利时尚品牌乐途，以及乒乓球品牌红双喜，，以及乒乓球品牌红双喜，第一羽毛球品牌凯胜有关数据表明，李宁在多品牌阵营第一羽毛球品牌凯胜有关数据表明，李宁在多品牌阵营中，乐途已经连续中，乐途已经连续3 3年经营亏损年经营亏损，红双喜的利润也有所下，红双喜的利润也有所下滑，李宁品牌的销量也出现了缩水。
在李宁发展过程中，滑，李宁品牌的销量也出现了缩水在李宁发展过程中，李宁品牌旗下的所有品牌都没有做到尽善尽美，便选择了李宁品牌旗下的所有品牌都没有做到尽善尽美，便选择了多品牌的发展战略，显然是行不通的而由多品牌发展过多品牌的发展战略，显然是行不通的而由多品牌发展过程中，整合传播存在的问题引发了品牌定位的不清晰程中，整合传播存在的问题引发了品牌定位的不清晰 一、李宁品牌发展遇到的问题一、李宁品牌发展遇到的问题2 2、品牌定位模棱两可，如评论者说，提到耐克，你就会、品牌定位模棱两可，如评论者说，提到耐克，你就会想到篮球，提到阿迪达斯，你就会想到足球，提到李宁，想到篮球，提到阿迪达斯，你就会想到足球，提到李宁，你能想到什么？在调查中显示，大多数消费者对李宁品牌你能想到什么？在调查中显示，大多数消费者对李宁品牌的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的和李宁公司所的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的和李宁公司所要塑造的年轻时尚有着本质的出处，李宁公司内部员工对要塑造的年轻时尚有着本质的出处，李宁公司内部员工对李宁核心价值的理解也很模糊李宁公司在产品设计、宣李宁核心价值的理解也很模糊李宁公司在产品设计、宣传广告、形象代言人的选择上也存在着信息传达不统一、传广告、形象代言人的选择上也存在着信息传达不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象模糊。
由此可见，不连续的问题，使消费者对李宁的印象模糊由此可见，从李宁内部的品牌定位不清晰，导致宣传的上的模糊，也从李宁内部的品牌定位不清晰，导致宣传的上的模糊，也从根本上决定了消费者对李宁品牌认知的模糊从根本上决定了消费者对李宁品牌认知的模糊 一、李宁品牌发展遇到的问题一、李宁品牌发展遇到的问题3 3、国际化道路定位不明确，在品牌定位上，李宁希望成、国际化道路定位不明确，在品牌定位上，李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的国际品牌，这也能看出不断提价为耐克、阿迪达斯一样的国际品牌，这也能看出不断提价的举动，是李宁公司为达到这一目的的一种措施对于更的举动，是李宁公司为达到这一目的的一种措施对于更换标识，李宁说换标识，李宁说““这是李宁公司品牌重塑战略的开始预示这是李宁公司品牌重塑战略的开始预示着李宁品牌走向国际化目标更近一步了着李宁品牌走向国际化目标更近一步了李宁对品牌构李宁对品牌构架、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵以及开发架、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵以及开发体系、人员结构等都做了相应国际化调整然而，要真正体系、人员结构等都做了相应国际化调整然而，要真正获得国际认可，远非更换标识这么简单。
通常而言，海外获得国际认可，远非更换标识这么简单通常而言，海外市场对公司业务贡献度达到市场对公司业务贡献度达到20%20%以上，才满足国际化标准，以上，才满足国际化标准，而目前李宁的海外贡献度还不到而目前李宁的海外贡献度还不到2%2%因此，距离国际化还因此，距离国际化还有很大的一个差距加之今年李宁国内市场不景气，对国有很大的一个差距加之今年李宁国内市场不景气，对国际市场也造成了一定的牵扯李宁在没有站稳国内市场的际市场也造成了一定的牵扯李宁在没有站稳国内市场的情况下，进军国际市场，遭受碰壁也是在预料之内的情况下，进军国际市场，遭受碰壁也是在预料之内的 二、李宁品牌产生问题的原因1 1、销售渠道改革的负面影响，李宁面对不断下滑的增长、销售渠道改革的负面影响，李宁面对不断下滑的增长幅度，幅度，20102010年挑起了一场销售渠道上的革命，整合分销渠年挑起了一场销售渠道上的革命，整合分销渠道，关闭效益不佳的门店李宁公司计划从传统的增加新道，关闭效益不佳的门店李宁公司计划从传统的增加新开门店的增量式增长道路向依靠挖掘现有门店效益增长的开门店的增量式增长道路向依靠挖掘现有门店效益增长的道路转型对于李宁公司定位的消费者而言，李宁更多的道路转型。
对于李宁公司定位的消费者而言，李宁更多的还是一个国内品牌，在没有解决好品牌定位的情况下，李还是一个国内品牌，在没有解决好品牌定位的情况下，李宁公司选择在销售渠道商的变革，显然不够理智，既丢掉宁公司选择在销售渠道商的变革，显然不够理智，既丢掉了原有的部分消费者，也丧失了部分经销商，直接导致了了原有的部分消费者，也丧失了部分经销商，直接导致了销量的下降销量的下降 二、李宁品牌产生问题的原因2 2、李宁更换标识以及不断上涨的价格造成大量消费者流、李宁更换标识以及不断上涨的价格造成大量消费者流失，针对李宁的换标失，针对李宁的换标““9090后李宁后李宁””让一部分消费者感到失让一部分消费者感到失望望““新的商标看上去没有原先的好看新的商标看上去没有原先的好看这对李宁公司来这对李宁公司来说是令人不太满意的消费者反馈，也导致了原本李宁吸引说是令人不太满意的消费者反馈，也导致了原本李宁吸引的的3535至至4545岁的二、三线城市中产阶层消费者的逐步流失岁的二、三线城市中产阶层消费者的逐步流失李宁提高价格背后的原因在于其目标群体是以李宁提高价格背后的原因在于其目标群体是以2424至至3535岁为岁为主主二级城市、中等收入、大众化而非专业运动员。
另二级城市、中等收入、大众化而非专业运动员另一方面是为了开展与耐克、阿迪达斯国际品牌的竞争但一方面是为了开展与耐克、阿迪达斯国际品牌的竞争但是，价格上过于频繁，对于二三线消费水平有限的市场，是，价格上过于频繁，对于二三线消费水平有限的市场，导致了部分消费者对李宁品牌的印象贬值，高幅度超出原导致了部分消费者对李宁品牌的印象贬值，高幅度超出原有水平的一个价格也让消费者对其性价比进行怀疑，这些有水平的一个价格也让消费者对其性价比进行怀疑，这些都造成了李宁公司消费者的大量流失都造成了李宁公司消费者的大量流失 二、李宁品牌产生问题的原因3 3、缺乏核心竞争力，李宁公司曾经受到消费者的认同和、缺乏核心竞争力，李宁公司曾经受到消费者的认同和推崇，但是由于早期产品功能研发、设计实力上不足导致推崇，但是由于早期产品功能研发、设计实力上不足导致了耐克、阿迪达斯对市场的抢占基于自身产品品牌定位了耐克、阿迪达斯对市场的抢占基于自身产品品牌定位的模糊，导致了核心竞争力的模糊，多品牌的发展道路，的模糊，导致了核心竞争力的模糊，多品牌的发展道路，李宁旗下其他品牌的发展也动摇了李宁品牌的核心地位李宁旗下其他品牌的发展也动摇了李宁品牌的核心地位。
产品设计能力方面欠缺也使李宁公司的产品缺乏核心的竞产品设计能力方面欠缺也使李宁公司的产品缺乏核心的竞争力，因此丧失了一部分消费者争力，因此丧失了一部分消费者 二、李宁品牌产生问题的原因4 4、多品牌的发展战略，以及李宁公司进军房地产业等举、多品牌的发展战略，以及李宁公司进军房地产业等举动导致企业的精力过于分散动导致企业的精力过于分散作为一个运动产品为主的作为一个运动产品为主的制造企业，随着李宁公司实力的不断提升，陆续将一些市制造企业，随着李宁公司实力的不断提升，陆续将一些市场上有发展前景的品牌归为旗下，并转移重心转移到多品场上有发展前景的品牌归为旗下，并转移重心转移到多品牌的发展战略很大程度上分散了原有李宁品牌的精力，牌的发展战略很大程度上分散了原有李宁品牌的精力，制约了主要业务的发展李宁公司旗下，高端品牌乐途连制约了主要业务的发展李宁公司旗下，高端品牌乐途连续三年的经营亏损，亏损额累计已经超过续三年的经营亏损，亏损额累计已经超过2 2亿元，这部分亿元，这部分资金的亏损，都要靠李宁公司的盈利来填补在没有站稳资金的亏损，都要靠李宁公司的盈利来填补在没有站稳国内市场脚跟的情况下，李宁公司的进军国际市场的发展国内市场脚跟的情况下，李宁公司的进军国际市场的发展战略也束缚了国内李宁公司的发展。
战略也束缚了国内李宁公司的发展 三、李宁品牌应采取的策略1 1、整顿旗下品牌实施有重心的品牌化发展战略、整顿旗下品牌实施有重心的品牌化发展战略 规划李宁公司旗下各个品牌的发展方向、发展重心规划李宁公司旗下各个品牌的发展方向、发展重心在保证以李宁品牌为主要经营核心的基础上，进行其他品在保证以李宁品牌为主要经营核心的基础上，进行其他品牌各有重点的发展对于连续亏损的乐途，一方面保持对牌各有重点的发展对于连续亏损的乐途，一方面保持对乐途的研发投入，将乐途品牌的产品定位在一线产品高端乐途的研发投入，将乐途品牌的产品定位在一线产品高端需求；另一方面对乐途的品牌战略进行调整，重心放在店需求；另一方面对乐途的品牌战略进行调整，重心放在店铺的经营以及销售能力上，合理规划销售渠道与店铺网点铺的经营以及销售能力上，合理规划销售渠道与店铺网点的分布，选择重点市场进行突破对于旗下的其他的分布，选择重点市场进行突破对于旗下的其他5 5个品个品牌，简化其产品种类，并加大对简化后产品的研发投入，牌，简化其产品种类，并加大对简化后产品的研发投入，提升各品牌生产产品所包含的技术水平提升各品牌生产产品所包含的技术水平。
三、李宁品牌应采取的策略2 2、重塑企业形象，审视李宁品牌的消费群体重塑企业形象，审视李宁品牌的消费群体 就短期发展而言，李宁公司要做的是在二三四线城市就短期发展而言，李宁公司要做的是在二三四线城市站住脚跟看，扩大此部分市场的份额，并通过一系列的宣站住脚跟看，扩大此部分市场的份额，并通过一系列的宣传，维持住现有的顾客，用真诚挽回因先前战略调整失误传，维持住现有的顾客，用真诚挽回因先前战略调整失误所流失的顾客长期发展而言，在站稳二三四线城市市场所流失的顾客长期发展而言，在站稳二三四线城市市场之后，进军一线市场，以国产品牌的优势与耐克、阿迪达之后，进军一线市场，以国产品牌的优势与耐克、阿迪达斯进行竞争在国内加强对体育活动的赞助，扩大知名度，斯进行竞争在国内加强对体育活动的赞助，扩大知名度，吸取失去奥运会合作伙伴机会的教训吸取失去奥运会合作伙伴机会的教训 三、李宁品牌应采取的策略3 3、整合分销渠道、整合分销渠道 统一定价，实行严格的价格制度，规范化经销商的经统一定价，实行严格的价格制度，规范化经销商的经营销售，从根本上杜绝经销商各自为战的现象，减少因内营销售，从根本上杜绝经销商各自为战的现象，减少因内部分销商的竞争造成的经济损失。
取缔一部分经营效益差，部分销商的竞争造成的经济损失取缔一部分经营效益差，规模比较小的门店，将盈利的方式从传统的增加门店数量规模比较小的门店，将盈利的方式从传统的增加门店数量的方式，转化为提高店铺的管理经营水平慎重规划新店的方式，转化为提高店铺的管理经营水平慎重规划新店面选址，做好选址前的市场调查，保证开一店，成一店面选址，做好选址前的市场调查，保证开一店，成一店 三、李宁品牌应采取的策略4 4、发展网上交易、发展网上交易 现如今网络遍布生活中各个角落，网上交易所占的比现如今网络遍布生活中各个角落，网上交易所占的比重也越来越大，李宁公司应加快网络商店的建设，并采取重也越来越大，李宁公司应加快网络商店的建设，并采取相应的促销手段，吸引消费者从网上购买这样可以大大相应的促销手段，吸引消费者从网上购买这样可以大大节约因扩大分销商以及伴随的硬件设施构建、职工的雇佣节约因扩大分销商以及伴随的硬件设施构建、职工的雇佣等产生的成本等产生的成本 三、李宁品牌应采取的策略5 5、进军国际市场、进军国际市场 细分国际市场，现如今的国际市场已经被耐克、阿迪达细分国际市场，现如今的国际市场已经被耐克、阿迪达斯、彪马等瓜分殆尽，李宁公司要维持自身在乒乓球、羽斯、彪马等瓜分殆尽，李宁公司要维持自身在乒乓球、羽毛球、体操、跳水方面的优势在进军国际市场时突出自身毛球、体操、跳水方面的优势在进军国际市场时突出自身特点，强调富有特点，强调富有““中国特色中国特色””的高质量产品，并加强对国的高质量产品，并加强对国际一些体育活动的赞助，以达到扩大企业知名度的目的。
际一些体育活动的赞助，以达到扩大企业知名度的目的 四、李宁品牌发展总结 毫无疑问，李宁公司做到今天是成功的，时代在发展，毫无疑问，李宁公司做到今天是成功的，时代在发展，企业也是要与时俱进的传统的方式必然不能够适应新的企业也是要与时俱进的传统的方式必然不能够适应新的市场新的消费者，李宁可以说是一个典型，产业的转型与市场新的消费者，李宁可以说是一个典型，产业的转型与整合使它在一度焕发青春，品牌文化才是一个企业的核心，整合使它在一度焕发青春，品牌文化才是一个企业的核心，明确的产品定位，特殊的目标群体，与竞争者面向不同的明确的产品定位，特殊的目标群体，与竞争者面向不同的细化市场，只有将公司、顾客与竞争者整合到同一战略内，细化市场，只有将公司、顾客与竞争者整合到同一战略内，可持续的竞争才会更好地存在希望李宁能够成功地明确可持续的竞争才会更好地存在希望李宁能够成功地明确自身核心价值，成为中国迈向世界的运动品牌领袖自身核心价值，成为中国迈向世界的运动品牌领袖 The endThanks 。