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产品-市场匹配(Product-market-fitPMF)

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product/market fit,简称 PMF,意思是产品符合市场需求(如此精髓的概念 直译过来为何如此苍白-_-!!!),这是大名鼎鼎的 Marc Andreesen 提出来的概 念,他认为:世上的创业公司只有两种,一种是找到 PMF 的,一种是没找到的PMF 是一种理想情况,实际上,由于产品在迭代,市场在瞬息万变,两个动态 变量是始终无法实现完美 fit 的,因此实际情况中,企业始终处于以下两种状 态中的一种1. product/market underfitting:产品脱离了市场 2. product/market overfitting:产品被市场套牢,并且随着市场的萎缩 而消失这两个问题,看似简单,但事实上许多 500 强企业和知名独角兽公司也经常犯 错被甩出市场 比如诺基亚(overfitting) 比如 Color(underfitting,曾融资 4100 万美金) 比如柯达(overfitting)初创企业通常面临 underfitting 问题,需要不断的在市场中低成本试错,找到 可行的入口并迅速占据市场 成熟大企业通常面临 overfitting 问题,自己一直在某个市场中领跑,所以只 看到前方,忽视了左右,跑着跑着,才发现别人早就不在这个赛道上跑了。

如何解决 overfitting?growth hacking 如何解决 underfitting?理解需求的本质,关注重要的变量,分析竞争环境时 视野要尽可能的开阔,对数据拐点极度敏感最后,问问自己,你的企业是 overfitting 还是 underfitting 了?译者按:作者将精益创业中的精益产品开发划分成了 6 个步骤,易于理解和记 忆,特别是用“产品-市场匹配金字塔”模型,将 PMF 更形象的展示,值得创业 者体会和学习产品-市场匹配(Product-market fit,PMF)是精益创业中最重要的概念之一, 也是最不明确的一个概念Marc Andreessen 在 2007 的博客里创造了这个概念, 他说“产品-市场匹配的意思是指,使一个可以满足需求的产品在一个好的市场 中生存下来你可以找到大量的文章提到这个术语,但它们却没有详细解释 如何能够到达产品与市场匹配产品产品- -市场匹配金字塔市场匹配金字塔我曾经帮助许多团队达到产品与市场匹配,我创造了一种叫做“产品-市场匹配 金字塔”的工具,并在我的著作《The Lean Product Playbook》中首次发表“产品-市场匹配金字塔”是一个可操作的模型,它用 5 个关键要素定义了产品 -市场匹配的问题。

在这个层级模型中,每一个要素就是金字塔的一层,并且直 接与它上下层相关联从下到上,这 5 层依次是:你的目标用户,你用户未被 满足的需求,你的价值主张,产品的功能集,你的用户体验(UX)在定义和构建一个成功产品的过程中,你都自觉不自觉地建立了所有这五个方 面的假设(不论你是否知道)产品-市场匹配金字塔”可以帮助你的假设更 明确和严谨精益产品流程精益产品流程精益产品开发流程——在《The Lean Product Playbook》中也有论述——是一 个建立在“产品-市场匹配金字塔”上的易于迭代和遵循的流程这一流程指导 你从下到上依次经过“产品-市场匹配金字塔”这个过程可以帮助你表达,测 试和修改你的关键假设,以提高你的产品-市场匹配度精益产品流程由以下六步组成:1、确定你的目标用户2、发现用户未被满足的需求3、定义你的价值主张4、设计你的最小可行产品(MVP)的功能集5、创建你的 MVP 原型6、完成 MVP 的客户测试第第 1 1 步:确定你的目标用户步:确定你的目标用户一切开始于目标用户,他们将最终决定你的产品在多大程度上能满足目标用户 的需求你应该通过市场细分来得到你的目标用户的特征。

通过“Personas” (用户特征/用户画像)来描述你的目标用户是很好的办法,这可以让你的产品 团队中的每个人都理解我们在为谁设计和开发产品在一开始你可能没法准确定义你的目标客户:没关系你只需要启动一个大概 的假设,然后在学习和迭代的过程中不断修改它第第 2 2 步:发现用户未被满足的需求步:发现用户未被满足的需求在建立了关于目标用户的假设后,你的下一步是理解他们的需求当尝试为用 户创造价值时,还要找出这个需求对应的良好市场机会比如,如果某个市场 的用户需求已经被很好的满足了,你肯定不会想进入这个市场当你开发或是完善产品时,你需要找到那些还没有被充分满足的需求:他们的 “嗷嗷待哺”的需求用户会拿竞品和你的产品做比较,所以用户对你的产品 的满意度取决于竞争的情况第第 3 3 步:定义你的价值主张步:定义你的价值主张所谓你的价值主张,就是你计划如何让你的产品比竞品更好的满足用户在产 品可以满足的众多潜在用户需求中,你要聚焦在哪一个需求上?史蒂夫乔布斯说:“人们以为聚焦就是对你要聚焦的事情说‘是’,但其实根 本不是它的意思对其他上百个好主意说‘不’你必须小心地挑选我其实 对我们的‘不为’和对我们的‘有为’一样骄傲。

创新就是对 1000 件事说 ‘不’”你需要考虑好你的产品如何区别于竞争对手你的产品如何胜出?你的产品有 什么独到的功能可以取悦用户?这就是产品战略的核心第第 4 4 步:设计你的最小可行产品(步:设计你的最小可行产品(MVPMVP)的功能集)的功能集一旦你的价值主张清晰了,你就应该确定最小可行产品(MVP)将包括哪些功能 你肯定不想花费了很多时间和精力埋头苦干后,发现用户其实根本不喜欢你开 发的产品MVP 方法的目的是判断你开发的方向是否正确,而正确的方向是仅 在目标用户认为有价值的点上创造足够的价值客户最终可能会告诉你,你的 MVP 缺乏某一重要功能或者他们可能会告诉你, 他们不会用你想在 MVP 中包括的某个特定功能我们的目标是不断迭代,直到 获得一个用户认可的 MVP第第 5 5 步:创建你的步:创建你的 MVPMVP 原型原型为了在用户中测试你的 MVP 假设,你可能需要向他们展示一个版本以取得用户 反馈你需要通过‘用户体验设计’(UX)来激活这些功能以便用户去感受如果希望开发一个能正常运行的 MVP 版本,那么通常开发一个 MVP 原型会更快、 更保险原型是指你开发正式产品前做的一个产品的样例。

原型可以有不同保真度(即与最终产品在细节上的相似度)和交互度(用户与 产品的互动程度)一个手绘的产品草稿(在纸上或白板上)是低的保真度和 低交互度的对于网络和移动产品来说,经常使用的是中等保真的线框图和高 保真的原型你可以用一组高保真的页面/屏来创建可点击/按的原型原型工具(如 InVision)可以很容易的创建点击/按的热点并连接到页面/屏上这种原型通 常可以通过提升保真度和交互来获得有效的用户反馈原型是一个强大的方法 让你能摸着石头过河第第 6 6 步:完成步:完成 MVPMVP 的客户测试的客户测试一旦完成 MVP 原型,就应该拿到用户中测试这一步中非常重要的一点是,确 保你收集到的反馈是来自你目标市场中的用户如果不是这样,你收集到的用 户反馈就有可能将你的迭代引向错误的方向利用 screener 就可以筛选出与目 标用户属性相符的人,之后你可以与这些用户一对一沟通了在用户测试的过程中,你需要仔细观察用户在使用原型时是怎么说和怎么做的 你还应该询问一些问题以进一步深入了解用户提问是一个非常重要的技巧, 可以让你在用户测试中发现最有价值的东西一个好的调研者应该避免问一些 具有导向性的提问,比如“那很简单,不是吗?”,对比非导向性的提问,导 向性的提问会扭曲用户的回复。

一个好的调研者还会避免询问‘封闭型’问题,比如“你喜欢那项功能吗?” 此类问题把答案限定在‘是’或‘否’中,是没法带来更多的学习的相反, 你应该询问开放型问题,比如“对那项功能您有何感受?”非导向性的开放型 问题会给用户更大的空间并鼓励他们告诉我们更多内容分批对用户进行测试是个好主意5/8 的比例可以平衡过少或过多的调研过 少的调研会有漏掉问题的风险,而过多的测试会降低附加测试的价值在每一 波测试结束后,你应该将结果整体浏览一遍,包括正面或负面的反馈你应该 将类似的反馈分组,然后进行优先级排序,发现那些你之前没有察觉到的用户 的疑虑用迭代增进产品与市场的匹配用迭代增进产品与市场的匹配精益产品流程是一个迭代的过程在第 6 步分析了用户反馈后,你会重新调整 你的假设并返回到更早的流程步骤中用户反馈将决定你应该回到之前的哪一 步如果你只是需要改善你的 UX 设计,那么可以返回到第 5 步如果你关于功 能集、价值主张、未满足的需求或是目标用户的假设需要改变,那么你则需要 返回到相对应的最早的一步中在每一个迭代过程中,你都应该用新的一组目标用户来重新修订你的 MVP 原型 每一次迭代之后,你都应该希望看到正面的反馈增加而负面的减少。

如果发现 经过了几次迭代后,似乎没有取得很大进展时,你应该后退一步,考虑修订你 的假设有时为了达到更好的产品与市场的匹配,你可能需要转型(改变一个 或更多的重要假设)如果理想的话,经过几波精益产品流程后,你将迭代出一个没有负面用户评价 的 MVP 原型,它应用起来更方便,并且对用户更有价值这时可以说,你已经 确认了你的关键假设,设计出了一个与市场非常匹配的产品,可以放心地在产 品开发上投入资源了遵循这个流程会让你对产品的上线更有信心,你可以确 信用户将使用你的产品,并认可你产品的价值。

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