中国茶业市场发展报告作者:农业部 刘年艳茶叶是改革开放以来最先放开的农产品，茶叶市场的发育比较健全茶叶市场，现在是完全的竞争市场，基本符合市场经济规律因此，茶叶企业要认真研究市场经济的基本规律，并严格地执行，企业一定会步入良性的发展之路否则，企业一定会走向衰落 20世纪90年代前后，我国茶叶出现前所未有的“卖茶难”大家一致认为，解决“卖茶难”，关键在市场1994年，茶叶价格比上年下降了20-50%，产量下降了20%全国春茶下降20，湖南、四川下降30%，福建6万亩茶弃采，安徽黄山提前20天封园，部分地方砍茶毁园加工企业亏损面在80%以上出口仅2.9亿美元，下降26%1996年，湖南省春茶减产40%，95%的茶叶公司亏损，80家较大的茶厂亏损1亿多元；四川新茶上市迟，收购价下跌50%，还难以销售出去因此，了解市场、研究市场、开拓市场是解决中国茶叶“卖茶难”的重要途径 一、茶叶市场的性质茶叶市场的性质，可以从内销和外销两方面来描述，也可以从消费弹性和生产弹性来描述内销属完全竟争市场，出口为垄断竟争市场茶叶消费弹性小，生产弹性大 1、内销市场是完全竞争市场 完全竞争市场的特点是：厂家多，产品同质，完全无差别，需求无弹性，价格无法控制；行业进出容易，市场占有率不可能超过5%；市场交易信息完全，交易拍卖，经济效率高，价格、盈利水平低。
当前中国茶叶内销市场基本符合这一特点 2、外销市场是垄断竞争市场 垄断竞争市场的特点是：厂家较多，产品有一定差别，需求弹性较大；价格受一定程度的控制（特别是收购价），行业进出较容易；价格盈利水平较高，10家企业占50-60%的市场现在的外销市场基本符合这一特点 3、消费弹性小，供应（生产）弹性大： 消费弹性小茶价变化不大时，销量变化很小；茶价变化很大时，销量变化不大1983年-1984年，税收由40%下降到25%，平均销价下降5-10%，消费并没有增长1985年以来，价格大提高，销量不减，仅低档茶消费增加1988年沈阳市问卷调查，人均年收入在1500元以上、1000-1500元、1000元以下的，其消费价格分别为每公斤40元、20-40元、20元，前两个占的比例为2-2.5% 生产弹性大只要茶价上涨，茶叶产量当年可以大幅度增加；只要某市场价格较好，库存茶叶马上就会从全国各地涌入 二、茶叶市场的实质 作为企业来讲，茶叶市场的实质就是建立自已的客户群，稳定市场即稳定客户；开拓市场即客户攻关，市场设点评定市场稳定与否，主要用以下两个指标 1、客户更新率：大于30%为不稳定，小于它则较稳定； 2、销售额：每年增长则稳，下降则不稳。
三、茶叶市场50年 50年来，世界茶叶产量增长5.6倍，面积增长2.5倍，单产增长2.4倍世界产茶的56个国家中，一半以上人口可以“自给自足”中国茶叶市场50年来也发生了很大的变化可以从茶类比例、六个阶段、供求关系、买方市场、三次浪潮、三次冲击、三热、三次革命、五大功能、近10年市场变化等10个方面进行了解 1、50年来，茶类比例变化，见表3-1 表3-1 50年来茶类比例变化 （%） 1950年 1960年 1972年 1980年 1985年 1990年 2002(万吨) 2002（+%）2002（%）紧压茶41.22 33.79 30.80 30.50 30.80 27.80 5.80 -3.3 12.16红茶 10.28 8.48 8.2 9.3 7.7 9.47 1.5 +7.14 3.14绿茶 24.99 28.14 31.1 32.9 26.7 25.4 27.5（名18）+5.77 57.65花茶 5.6 26.82 29.9 25.1 31.9 34.8 10 -4.76 20.96乌龙茶 2、改革开放20年以来，茶叶市场经历了6个阶段，见表3-2 表3-2 20年来茶叶市场的6个阶段1979-1982 内外销好，效益颇丰，茶叶大战，价格上涨3-5倍。
80、81、82年分别增长35%、27%、26%1982-1984 调整经济，外贸控制亏损，茶叶积压1984-1989 放开市场，降低税收，市场活跃1989-1993 治理整顿，外贸承包，茶价大跌1993-1995 经济软着陆，出现“卖茶难”和“名优茶热”1995以后 结构调整，卖茶困难，红茶下降，绿茶、乌龙茶上升，花茶持平说明： 1） 1983年积压27.5万吨，茶价大跌相当于当时一年的内销量，合理库存应为7.5万吨 2） 1984年全国商业主渠道库存花茶可销14个月高檔花茶1983年以前滞销，1985年以来畅销；中档适销，低 档滞销 3） 1993年边贸假冒伪劣产品多，造成正常贸易大滑坡茶叶市场有四大走势，一是名茶价格上升；二是低档红茶 走俏；三是绿茶滞销，由于红改绿，出口欠佳的缘故；四是花茶平衡 3、供求关系 全国茶园110万公顷，单产仅750公斤/公顷，为世界平均数的61%，说明增产潜力巨大；就全球、全国而言，供过于求将长期存在 企业只能紧中求活，各显神通，搞好市场细分，突出特色经营，创造自己的小气候。
供需规律：当出口占总销量的1/3时，茶叶市场正常；当出口小于总销量的1/3时，国内茶叶积压严重供求关系见表3－3 表3-3 茶叶供求关系 从各茶叶主产省的生产情况来看，通过20年来的调整，发生了较好的变化，基本上适应了市场经济的规律并将进一步向优质、名牌、高效的方向发展2002年，全国茶叶主产省的生产情况见表3-4 表3-4 2002年，全国茶叶主产省生产情况 省份茶园面积(万亩)产量(万吨)产值(亿元)备 注 浙江 29-33蒸青茶出口减少、珠茶出口增加福建20014福鼎茶价上涨、空调杀青技术云南26712 江苏 湖北18012 山东 2 4 安徽 名优茶下降四川 6 湖南112 江西 广东65 贵州 海南0.14(-27%)0.16(33%) 全国177072有的省盲目发展面积 4、买方市场的五个特点 当前的茶叶市场，是买方市场，具有以下五个特点：1）供应充足，品种丰富，消费者可任意选择；2）消费者注重原产地、名牌；3）质量要求严，水分低，易保管，无污染，保健康；4）价格公道，质价相符；5）售后服务好，诚实守信。
5、茶叶的三次浪潮 50年来，茶叶市场经历了三次浪潮第一次为“生产浪潮”：70年代以前，主要在生产领域，茶园面积和产量大幅度增长；第二次为“流通浪潮”：80年代发生在加工领域，以6.7万家茶厂、茶司的“茶叶大战”为标志；第三次为消费浪潮，以90年代初的茶叶市场疲软，后来茶店、茶楼林立、茶文化促销为象征，饮茶人口增加，人均消费增加，饮名优品牌茶者增加 6、茶叶市场经受过三次冲击 20年来，中国茶叶市场经受过三次冲击第一次是80年代“咖啡的冲击”，第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”，第三次是“矿泉水的冲击”茶叶市场占有率1981年为46.2%，1982年为21.8%1990年后，上海夏天饮茶人口占37.5%，大于碳酸等其它饮料尽管经受了三次冲出，最终证明还是茶是最佳天然保健饮料，不愧为“中华国饮”，并被称为“二十一世纪饮料之王” 进入新的世纪，日本很多咖啡店都改成了茶艺馆；美国人也因看好茶叶的抗癌保健功能，喝茶的人也不断增多 7、茶叶市场“三热” 1） 降温茶热。
80年代，随着改革开放的推进，人民收入水平的提高，国有企业的效益增长，自主权扩大，企业发降温茶的现象十 分普遍，茶叶的消费增多，并出现了可喜的“降温茶热”到80年代末，后因国企效益下滑，消费观念变化而逐渐降温 2） 名优茶热 1995年为6.9万吨，30亿；1998年月11.6万吨，45亿，占内销70亿的一半以上；2001年达58亿元名优茶热的出现是两个方面的原因，一是“六四”风暴影响，美国等西方国家对中国茶叶等出口商品的制裁，茶叶出口受到巨大的打击，国内市场 严重供过于求，必须调整新产品结构，扩大国内销售；二是中国经济的发展，人民生活水平的提高，对名优茶的需求增大从发展趋势来看，货真价实的名优茶将长期供不应求 3） 有机茶热由于人们保健意识的增强，对生活质量的要求提高，对纯天然，无污染，少施化肥，农残低的茶的要求越来越高，将会迎来一个“有机茶热” 8、茶叶市场的“三次革命” 1）第一次革命是“销区到产区办场”，茶店自采自销茶叶作为第三类农副产品放开市场后允许个体经营，这是革“产区茶叶公司”的命因此，在1989年前还风光无限的产区茶叶公司不断破产倒闭。
现在除了省级茶叶公司还在正常经营外，绝大多数地市茶叶公司都不复存在，几乎成了私营企业的天下 2）第二次革命是“产区到销区开店”，茶店自产自销极大地促进了消费，这是革“销区茶叶公司”的命90年代初，产区成千上万的推销大军涌向全国各地，尤其是浙江、福建人居多，福建的安溪县就有1/3的男人在外从事茶叶推销茶店多了，茶叶好了，消费者能买到质优价廉的产品，茶叶的消费也随之增加销区的茶叶公司从此风光不再，纷纷破产倒闭，现在也让位于了私营企业 3）第三次革命是“销区经销商自创品牌”这是竞争的体现，是革“产区茶叶经营企业的命”这次革命的结果，将最终导致茶叶竞争走向垄断 9、茶叶市场的功能 2002年，浙江省总结茶叶市场有五大功能：一是加速名优茶发展的助推器；二是普及先进技术，提高名优茶质量的培训班；三是开拓商路，提高品牌知名度的法宝；四是拉长产业链，发展一方经济的龙头；五是茶叶产业发挥作用的重要载体这是从产区来总结的从销区茶叶市场的功能来看，主要是引导消费、促进销售、反馈信息、指导生产 10、近10年来茶叶市场从衰到兴的变化。
1993年，外销绿茶欠佳，主要出口省的浙江、上海、广东、江西茶叶库存分别为7000吨、5000吨、2000吨、2500吨 1994年，全国茶叶产量下降，价格下跌，质量提高，出口萎缩，内销增长，库存下降，加工企业效益下降茶园面积1500万亩，下降9%；产量52.7万吨，比上年的60万吨减少12%；收购价格452元/百公斤，下降17%内销35万吨，58亿元，增长6%和8%；出现前所未有“卖茶难” 1994年，种茶赚不到钱，卖茶收不到钱，福建茶叶市场“疲、疲、疲”！当年茶价下降10-15%，4000吨成品茶无销路著名的安溪乌龙茶，平均销价409.5元/50公斤，下降了39.5元/50公斤宁德市“明前”茶叶鲜叶，。