欧莱雅集团市场细分策略欧莱雅集团市场细分策略一、公司背景一、公司背景 法国欧莱雅集团为全球 500 强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂 的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于 1907 年历经近一个世纪的努力，欧莱雅从 一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊2003 年初，欧莱雅荣登 《财富》评选的 2002 年度全球最受赞赏公司排行榜第 23 名，在入选的法国公 司中名列榜首欧莱雅集团的事业遍及 150 多个国家和地区，在全球拥有 283 家分公司及 100 多个代理商，5 万多名员工、42 家工厂和 500 多个优质品牌， 产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科 疾病辅疗护肤品等 二、市场细分策略二、市场细分策略 巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球 顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的 理念目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近 400 个形象专 柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等 相关服务，深受消费者青睐回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特 的市场细分策略。
首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆 品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营 场所所使用的产品 其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同 时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将 彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、 大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型 等如此步步细分，光美宝莲口红就达到 150 多种，而且基本保持每 1-2 个月 就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等 的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异如南方由于气温高，人们一般 比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气 候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装同样东西地区由于经济、 观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求所以欧莱雅集团敏锐地 意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然 产品；按照年龄细分等。
总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对 所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔 理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分： 其中，塔尖部分为高端产品，约有 12 个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜， 无论从产品品质和价位都是这 12 个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也 相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端 化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三 品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者欧莱雅公司 希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻 低一些它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22 个城市有 45 个专柜，目 前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四而赫莲娜 2000 年 10 月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有 6 个销售点，柜台是最少的塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和 欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高 一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。
欧莱雅公司认为，除产品本身外， 这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务还有一块是活性 健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销欧莱雅，率先把 这种药房销售化妆品的理念引入了中国 塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国 市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大在中 国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行 5 个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最 高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国 500 多个百货商场设有专柜， 还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档 染发品的第一品牌第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理 念，是一个主流品牌，在全国 240 多个城市的 800 家百货商场有售第三品牌 是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一， 在中国也毫不例外，目前已经进入了 600 个城市，有 1.2 万个柜台第四品牌 是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些， 年轻时尚，在中国 5000 多个销售点有售第五品牌是小护士，它面对的是追 求自然美的年轻消费者，市场认知度 90%以上，目前在全国有 28 万个销售点， 网点遍布了国内二、三级县市。
由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，因此，2003 年时产品中 国市场的销售额达到 15 亿人民币，比 2002 年增加 69.3%，这是欧莱雅公司销 售历史上是增幅最高的，比 1997 年增长了 824%兰蔻在高档化妆品市场、薇 姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发 的高端市场已经占据了第一的位置。