玄奇网MBA 阿迪达斯与耐克及案例分析 一、阿迪达斯的衰落 ２０世纪７０年代初，阿迪达斯制鞋公司在运动鞋制造业中占据了支配地位此时，正值运动鞋需求量大幅度增加的前夕之后的几年间，成千上万爱好跑步或散步的人，以及数百万不参加跑步锻炼的人都开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还象征着年轻和健康，这也正是大多数人所向往的形象 然而，阿迪达斯公司却没有充分利用运动鞋销售的最佳时机，它低估了美国市场的需求，尤其是低估了美国竞争者对市场的攻势这是一个典型的估计错误这些竞争者都是美国７０年代初崛起的新兴企业，没过几年时间，阿迪达斯便被一家发达最快的企业——耐克甩在了后面 １、历史背景第一次世界大战结束后不久，鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒兄弟俩就开始在德国从事制鞋业生产创业者是阿道夫（家里人称之为“阿迪”），而鲁道夫则是经销人，负责推销他哥哥的产品兄弟俩起初业绩平平，但在１９３６年取得了重大进展杰西·欧文斯在奥运会上就是穿着这种鞋，为德意志民族赢得了金牌著名运动员穿某公司的鞋，对该公司产品的销售是十分有利的这促使阿迪达斯以及其他运动鞋制造商从此开始实行一种新的市场营销策略。
１９４９年，兄弟俩闹翻了，二人从此互不理睬鲁道夫带走了公司一半的工具设备，到城市的另一边建立了彪马制鞋公司，阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司（阿迪达斯源于他的爱称及其姓氏中的前３个字母） 为了开发更结实、更轻便的鞋，阿道夫不断试验各种新材料和新工艺他试验了有棘刺的鲨鱼皮，试图研制出适宜制作室内拖鞋的皮革还曾尝试用大袋鼠皮来增强鞋帮的耐力和韧性其第一批样品鞋曾在１９５２年赫尔辛基奥运会上亮相１９５４年，穿着阿迪达斯鞋的西德足球队击败了匈牙利队，夺得世界杯这种鞋的确是促使该队获胜的一个有利因素阿道夫把一种特殊的钉子拧进鞋里面，使运动员在当时泥泞的赛场上抓地很牢；而匈牙利队队员鞋内因没有安装这种鞋钉而缺少摩擦力 阿道夫在制鞋方面不断创新，他研制出了四钉运动鞋、尼龙底钉鞋以及既可插入也可拔出的鞋钉等他还发明了一种鞋钉的排列组合，使跑鞋的鞋钉有３０种不同的变化，使运动员能够适应室内与室外、天然与人工地面不同跑道的多种需要阿迪达斯公司制作的运动鞋质量上乘、品种繁多，因而在有影响的国际体育比赛中被广泛使用例如，在蒙特利尔奥运会上，穿阿迪达斯公司制品的运动员占全部个人奖牌获得者的８２．８％，这使公司的声誉大振，销售额上升到１０亿美元。
然而，竞争者也相继涌入这个市场１９７２年之前，阿迪达斯和彪马公司占据了运动鞋的全部市场尽管这种状况一直在变化，但阿迪达斯公司似乎已成为不可超越的先锋它不仅生产各类体育活动用鞋，而且还增加了与体育有关的其他用品，如短裤、运动衫、便服、田径服、网球服、泳装、体育用球、乒乓球拍、越野雪橇以及流行的体育挎包等，产品上都印有阿迪达斯的醒目标志 ２、战略规划达斯勒兄弟制定的市场营销战略已对整个制鞋业产生了具有指导意义的影响阿迪达斯公司长期以来一直把国际体育比赛当作检验产品质量的基地多年来，运动员的反馈信息对改进鞋的设计有着重要的指导作用公司与专业运动员签订了合同，请他们使用本公司的产品阿迪达斯公司把目标市场转向国际体育比赛和奥运会的参赛者由于这些参赛者都是业余运动员，所以，保证合同常常是与国家体育协会签订，而不是与个人签订 在阿迪达斯和彪马公司的带动下，与运动员签订保证合同的情形已很普遍例如，国家篮球协会的运动员每年至少与一家制鞋商签订合同今天，保证合同的金额从５００美元到１５万美元不等运动员在各种公开场合必须使用公司的某一种产品公司为保证合同耗费的广告费约占全部广告费预算的８０％，其他２０％的花费用于媒体广告上。
各制造商发明的独特标记是这些保证合同发生效力的关键这种标记能使人们立即辨认出这是哪家公司的产品因而，著名运动员对产品的实际使用情况可能被体育爱好者和消费者认可此外，这些标记也使得衣物、挎包之类的商品种类多样化起来 为了尽快提高产量，阿迪达斯公司到南斯拉夫、远东等地区寻找能够低成本、大批量制作运动鞋的工厂公司与这些国家的一些中型企业签订了特许生产协议，让它们按公司的图纸制造产品这样，公司节省了建造工厂和购置设备的巨额开支，从而使成本保持在适当水平此外，阿迪达斯公司还引导运动鞋业为各类跑步者制造各种各样的运动鞋，从各种竞赛用鞋到训练用鞋阿迪达斯公司拥有１００多种不同风格和型号的运动鞋，这种独占鳌头的局面，一直持续到后起之秀耐克公司脱颖而出、占领美国市场之后才有所改变 ３、７０年代的运动鞋市场６０年代末和７０年代初，运动鞋业呈现出一派繁荣的景象美国人对自己的健康状况越来越关心数百万不曾参加体育锻炼的人，此时也开始寻找锻炼方法１９７２年，慕尼黑举行的奥运会也许正是这种锻炼热的起点数百万电视观众观看了Ｄ．沃特尔在８００米赛跑中战胜了苏联运动员Ｅ．阿加诺夫和福兰克·肖特，夺得令人肃然起敬的桂冠的实况。
但跑步热的基础工作早已做好了也许是肯尼恩·库珀博士的启蒙著作《保健学》最先引起了公众对健康的注意该书科学地论证了坚持跑步（或散步）对身体的好处，销量达几百万册八九年后，詹姆斯·菲克斯写的一本具有重大影响的著作《跑步全书》也售出了几百万册，几个月内，该书一直处于最畅销书之列 在整个７０年代，坚持散步的人与日俱增７０年代末，大约有２５００万－３０００万的美国人坚持散步，还有１０００万人在家或上街都穿运动鞋同时，制造商的数量也随之增加了原先只有阿迪达斯、彪马、虎牌３家公司，现在，新加入制鞋行业的有耐克、布鲁克斯、新巴兰斯、伊顿尼克、Ｊ．Ｇ．彭尼、西尔斯和康沃斯等公司为推销这些制造商制作的鞋，“运动员鞋店”、“雅典运动员鞋店”和“金尼鞋店”这类专门鞋店雨后春笋般地遍布全国与这类市场相关的各种新杂志也相继问世，发行量不断上升，如《跑步者的世界》、《跑步者》和《跑步时代》等杂志，专为跑步者提供有关这方面的信息 ４、丧失市场优势地位阿迪达斯与耐克在跑步热潮中此消彼长这时，耐克成为行业主导者，市场占有率为３３％，两年后达到５０％与耐克相反，阿迪达斯的市场占有率却持续下降此外，布鲁克斯和新巴兰斯等美国企业也在为自己的前途担忧。
５、阿迪达斯的失误阿道夫死于１９７８年，也许这是阿迪达斯衰落的原因之一，尽管他死后管理权的移交似乎很平稳其实，耐克在当时就已对阿迪达斯的市场蚕食了不少这位市场领导者不慎失误，把领导地位让与后来者的原因值得进一步研究 毫无疑问，阿迪达斯公司对运动鞋市场的增长情况估计不足而且，对市场机会判断失误也并非阿迪达斯一家几家历来擅长经营低价运动鞋的公司（如著名的康沃斯公司和尤尼罗亚尔·凯兹公司等）在向市场推出新式运动鞋和制鞋技术创新的竞争中，也不知不觉地被抛在后面那些主要的网球鞋和旅游鞋制造商（如占全美篮球鞋生产三分之二的康沃斯公司）对市场潜量的估计也有严重的失误，直到它们被耐克及其他美国制造商远远地甩在后面时，才如梦初醒 为了实现经营销售的迅速增长，进行认真细致的销售预测是至关重要的公司经营的各个方面都必须以对未来的销售预测为依据例如，生产计划与设备工具的购置、存货、销售人员和广告工作等都应以销售预测为基础但是，一旦销售额超过预定计划，公司就会面临乐观的销售预测与保守的销售预测之间的选择 阿迪达斯不仅低估了市场，而且也低估了耐克及其他美国制造商的攻势也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公司领先地位的重要原因。
然而，许多外国产品毕竟会给人带来一种本国产品不可比拟的神秘性和吸引力那么，白手起家的小小美国制造商怎么竟然能对具有４０年历史、经验丰富的阿迪达斯公司构成严重威胁呢？ 当然，美国制造商也不是只追逐眼前利益的虚弱的机会主义者耐克之所以比其他公司略胜一筹，在于它善于发现机会，抓住不放，发起攻势耐克的成功与其说是阿迪达斯的失误，不如说是它的骄傲阿迪达斯公司在这种极易进入的行业缺乏警惕性诚然，它无论在技术方面还是在工厂投资成本方面，都不足以阻止其他公司进入这个领域然而，这位领先者却未能对这种产品的大量介入（尤其在市场需求量以几何级数增长的情况下）采取有效的对策加强促销工作、推出新产品、加强研究与开发工作、精心制定定价策略、不断扩充经销网点，所有这些也许不能制止竞争对手，但却能给进犯者以迎头痛击，给公司带来生机 二、耐克：迎接外来竞争 耐克的成功，促使其创业者菲尔·耐特成为美国《福布斯》杂志评选的“美国最富有的４００人”之一 １、菲尔·耐特与耐克的兴起菲尔·耐特是一位成绩平庸的１英里跑运动员，其最佳成绩是４分１３秒，差一点没有进入世界级运动员（成绩为４分）的行列５０年代末，他曾在俄勒冈大学受教于著名教练比尔·鲍曼。
鲍曼５０年代曾连续打破世界长跑纪录，俄勒冈州尤金市也因此而扬名他不断试穿各种运动鞋，认为运动鞋重量哪怕只差几克，也会使比赛结果出现相当大的差异 耐特在斯坦福大学攻读工商管理硕士期间，曾在一篇论文中指出，日本人能够以其制造照像机的方式制造出运动鞋他于１９６０年获得学位后前往日本，去鬼冢公司申请在美国销售虎牌鞋的资格回国后，他把该公司的样品鞋送给了鲍曼 １９６４年，耐特和鲍曼开始合伙经营他们每人出资５００美元，组成蓝丝带运动公司，成为虎牌运动鞋在美国的独家经销商他们把存货放在耐特岳父家的地下室里，头一年便销售了价值８０００美元的进口鞋白天，耐特在库珀·利布兰德公司做会计；夜晚和周末，他沿街兜售运动鞋这些鞋大多数被中学的体育队购买 １９７２年，耐特和鲍曼终于自己发明了一种鞋，并决定自己制造他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲各工厂，给这种鞋起名叫耐克，这是根据希腊胜利之神的名字而取的他们还设计了一种意为“嗖的一声”的独特标记，在每件耐克公司制品上都有这种醒目、独特的标记１９７２年，在俄勒冈州尤金市的奥运会预选赛期间，耐克鞋在比赛中首次亮相被说服使用这种新鞋的马拉松运动员获得第四名到第七名，而穿阿迪达斯鞋的运动员则在预选赛中获前三名。
在运动鞋行业，耐克面临着激烈的竞争耐特和鲍曼意识到：如果不能开发出比现有产品更好的新产品，就根本没希望提高市场占有率而且，到目前为止，美国制鞋商生产的鞋还比不上前联邦德国阿迪达斯公司生产的外国鞋 １９７５年，一个星期天的早晨，鲍曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种尿烷橡胶，用它制成一种新型鞋底，在这种华夫饼干式的鞋底上装上小橡胶圆钉，使得这种鞋底的弹性比市场上流行的其他鞋的弹性都强这种看上去很简单的产品改进，成为耐特和鲍曼事业的起点然而，推动耐克在美国市场上跨入最前列的市场营销策略主要还不是创新，而是仿制耐克公司以阿迪达斯公司的制品为模型进行仿制，结果，仿制者战胜了发明者 ２、耐克的进攻鲍曼发明的华夫饼干式新型鞋底大受运动员的欢迎随着市场行情的好转，这种鞋在１９７６年的销售额达１４００万美元，而１９７５年仅为８３０万美元，１９７２年为２００万美元 耐克公司由于精心研究与开发新式样鞋而在制鞋业中居于领先地位到７０年代末，耐克公司的研究与开发部门雇用研究人员近１００名公司生产出１４０多种不同式样的产品，有些产品是市场上款式最新颖、工艺最先进的，并根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计。
８５％的耐克鞋在海外２０个不同国家和地区生产，另有１５％在新罕布什尔州及缅因州的耐克鞋厂生产到７０年代末和８０年代初，耐克鞋的需求量剧增，在８０００多家百货商店、运动商品店、运动鞋店中，６０％有耐克鞋的大量订货耐克鞋常常要等到６个月后才见发货，出现了供不应求的局面。