课程设计课程名称： 营销策划实习 题 目： 丰田锐志Mark X销售策划书 学生姓名： 学 号： 班 级： 0902班 专 业： 市场营销 指导教师： 刘洪深 2012年12 月1.市场环境分析2011年-2015年中国汽车销量预测 单位：万辆，% 自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量2011年，我国汽车市场实现了平稳增长，节能与新能源汽车积极推进，产业集中度进一步提高，出口高速增长，汽车产业结构进一步优化全年汽车产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录 2012年以来，中国汽车产销市场总体保持平稳增长，汽车行业整体经济效益较好，各类车型增长幅度相差较大，市场集中度进一步提高。
2012年1-8月，全国汽车产销1247.03万辆和1247.47万辆，同比分别增长5.19%和4.10%目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年,而丰田锐志将在此期间，在中国市场上争一席之地2.目标顾客定位分析丰田锐志属于中级车，其目标客户应该是年龄在25~39岁之间，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人、社会精英，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在0.7到1万元，一般为中级管理人员和小型私企业主 对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的，莫过于德国大众，奔驰之类的品牌，对于法国车来讲，中国大多数人都不是很熟悉，但是在目标消费者中，这些人有着较高的学历，丰田品牌的认知度还是很高的;而且丰田在业内有很好的评价，也受消费者的青睐3. 消费者分析 3.1 消费者的总体消费态势 据调查，中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值，使用价值正逐渐为人们所重视，人们越来越追求驾驶的乐趣除了注意轿车价格和排量外，还十分注意车辆大小和配置，中档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，购买中档车的消费者希望他们的车更像一部中高档轿车。
丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次 3.2现有消费者分析 (1)消费者的构成 在新华新信“2011上市新车营销效果”调查中有51%的被访者希望购买11到20万元的轿车，有30%的被访者希望购买5-10万元轿车，被调查者的主要特征是，年龄在22到40岁之间，以男性普通职员为主40%的被调查者家庭年收入在5万元以下，37%的被调查者家庭年收入在5～10万元之间，从以上数据可以初步分析出购买11—20万元轿车的消费者年收入在5—10万元之间 根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位，可以分析出中档轿车消费者的基本构成，凯越的消费者年龄在28岁到45岁，家庭月收入0.7到1万元，受过大专教育，一般为中级主管及小型私营企业主 另外，根据销售人员的介绍，丰田锐志比凯越更加年轻化和个性化，在长沙一家4S店订车的400人中年龄也集中在25到45岁，男女比较平衡3.3 潜在消费者分析 (1)潜在消费者特征：收入较高、充满活力、进取心强，对配置要求较高 (2)潜在消费者的购买行为： 丰田锐志的潜在消费者以未购车消费者为主，这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金，他们想购买用于家用轿跑于一体的汽车。
他们希望一步到位，不希望购买十万左右的轿车，同时，希望能在养车费用上比较节省，所以1.6L—2.0L排量的中档轿车正好能满足他们的需求，由于可选的车型较多，他们挑选起来更加仔细，从看车到买车的时间周期较长 4. 竞争分析 丰田锐志在中档轿车市场有4个竞争对手，分别是：别克凯越，一汽大众宝来，北京现代依兰特，海南马自达福美来 4.1 竞争对手分析 l 上海通用 丰田的最大对手凯越是上海通用以韩国大宇“旅行家”作为原型，由意大利顶级设计公司宾尼法瑞纳再次设计，整合全球资源打造的“全球车”，他树立了中国中级轿车的新标准，其后上市的每款车都是以凯越作为参照设计生产的，消费者在选择中级轿车时也会将所选车型和凯越相比 目前凯越在竞争对手中的市场占有率达到了26%，这是个相当高的比例，自从凯越上市，销售量就连破国内新车销售记录，据4S店销售人员介绍，别克凯越是别克家族中最好卖的车型 2一汽大众上海大众所生产的宝来是丰田锐志的竞争对手，宝来是中级轿车市场上市较早的车型，经过几年的改进，技术已经相当成熟，产品质量也相当稳定，大众公司多年经营的销售维修网络成为吸引消费者的重要砝码 宝来所面向的目标消费者是那些追求驾驶体验，强调动里性能的那部分消费者，宝来的设计也偏向于驾驶，有“驾驶者之车”的称号。
在质量上，宝来比较优秀，但其后排乘坐空间太小一直是消费者的一块心病 3北京现代伊兰特是北京现代在伊兰特第六代成熟车型的基础上，根据中国路况和气候环境特别改进而来，据北京现代总装车间生产线工程师介绍，伊兰特是上市车中性价比最好，配置最高的车型，销售火爆理应在情理之中.伊兰特的定位与凯越相似，是月收入7000元左右的家庭4一汽海南马自达 福美来的目标消费人群年龄在25-35岁之间，公司的白领，私人经营者居多2009国产轿车消费者满意度调查报告显示福美来的消费者希望在售后服务方面下功夫，他们对车的工艺处理和人性化设计缺乏也表示了不满5.SWOT分析S(优势) 1.丰田品牌良好的信誉与口碑2.丰田锐志自身的卖点与品质，特别是之前MARK X全球累计销售400万辆的出色业绩3.MARK X优良的商品特性及性价比4. 车型优雅别致，质量上乘，完善的销售服务体系W(劣势)1.产品国内品牌知名度几乎为零2.市场格局已现雏形3.中日关系的影响 4.广告等宣传手段手段效果不明显O(机会)1. 中国进入经济稳定发展时期，消费者购车欲望强烈 2. 消费者注重燃油经济性，低油耗的车型更受青睐 3. 全国实行同于欧II的机动车污染物排放标准。
T(威胁)1. 关税下调，进口车价下降迫使国产车价格下降 2. 消费者对环境的关注度越来越大的制约到汽车业的发展 3. 油价上升，抑制消费者购车热情4. 中档车市场竞争格外激烈.策略：1. 广告正确定位，引导消费者观念 2. 独特，新颖的公关培育品牌美誉度 3.依据顾客需求，不断改进创新 经以上分析，可以看出东风标志307在渠道销售，品牌建设等方面的功力强劲，但是仍旧存在着广告营销，公关等方面的不足本策划案目的便是根据目前市场的反应，来制定出新的一轮营销计划，以促进销售，扩大市场占有率6. 营销策略 6.1 公关目标1.确立并快速提升丰田锐志的品牌知名度和美誉度，助力销售目标的达成2.通过公关推广活动与媒体新闻传播的组合，展示丰田锐志MARK X卓越的商品性与产品品质，锁定目标消费群体3.传递一汽丰田与MARK X的价值观，使锐志MARK X在中级车市场众多的产品品牌中脱颖而出6.2公关策略1.充分发挥公关传播的作用，通过与媒体充分有效的沟通，在活动前进行广泛预热，形成公众期待感2.采用商品品牌的感性诉求与具体商品特性的理性诉求相结合的传播主线，有效把握传播的节奏感3.由于汽车销售公司的销售模式是通过各地经销店的分销方式实现，对于品牌传播的要求，就不仅要提升品牌知名度，同时也需达成良好的销售结果。
因此，MARK X在策略制定中导入SPR战略，将PR/SP/DLR的活动一体化，实现主题内容多层次传播，形成放大式的传播效果及互动式的销售模式6.3传播策略1.实施分阶段传播，通过有效的媒体选择与组合，合理安排并控制媒体的报道节奏，结合媒体的广度与深度，在推广的各个阶段形成递进式的系列新闻发布，保证产品与企业关键信息的准确传达2.针对各类型媒体的不同要求，制定相应的传播点，准备相应的背景资料，形成有效的立体传播效果3.借助核心媒体的影响力，树立锐志品牌的公信力与市场美誉度，为锐志的市场销售奠定良好的舆论基础丰田锐志MARK X的六大卖点：①源于高级车的造车理念；②中级车中最佳的行驶性能；③动感流畅的外观设计；④远超同级别车型的高级感；⑤同级别车型中顶级的安全性能；⑥实现了顶级的性价比7. 项目执行 整个项目执行分为2个活动：面对丰田锐志MARK X国内几乎零知名度的挑战，设计并实施了三项亮点活动，使丰田锐志一亮相就引起广泛的关注，在表现产品商品性的同时，营造目标消费群体的市场期待长沙车展2012年12月13~17日，丰田锐志在长沙国际会展中心亮相车展期间报道点主要集中在锐志 MARK X所秉承的“开发一款真正的家用轿跑车”的设计理念。
新闻以预告为主要目标，引起媒体对锐志的好奇与进一步的期待长沙车展素有“中部车市风向标”之称，这也是中国汽车工业协会部署在中部并唯一支持的A级车展，各大厂商争相在此发布最新产品据不完全统计，本届车展将展示首发新车47款，其中全球首发车1款，全国首发车1款，概念车3款，新能源车9款，全面超越历届车展规格将有来自全球20多个国家、200多家企业的650余台展车云集，参展品牌90余个，国内外310多家媒体的近1200名记者将聚焦展会，预计接待观众50万人次，创历届之最在经历了前两年的高速增长期后，2011年，中国车市突遇“刹车”在众多汽车品牌蓄势待发、锐意进取之时，长沙国际车展吹响了行进的号角，让中国车市为之一振作为传统的收官之作，长沙国际车展无异于今年车市在年底冲刺的一针“强心剂”，必然会对四季度的车市表现有所增益目前，各大厂家都在调集资源，各种冲量优惠都将最后汇聚本届车展，在岁末走出一轮“翘尾”行情，这就是“销售王”的力量专业媒体试驾2012年12月19日至21日，在长沙浏阳河大堤举行了两场以权威专业汽车媒体为主的试驾活动，共邀请20家媒体参与此次活动期间还安排了独特的产品说明会，以及基本试驾、蛇行绕桩、0～100公里／小时加速等体验性活动，组织媒体进行自由拍摄、外景拍摄，以及极具魅力的夜视拍摄等环节，部分媒体还对REIZ锐志相关人员进行了专访，使媒体对REIZ锐志优秀的商品性获得了更加深入的了解。
①媒体试驾目的通过试驾活动，使试驾者集中，有效地感受丰田锐志的优异性能，享受丰田锐志独特的驾驶乐趣，并通过互动交流感受“无界限”的理念创造与试驾者的深度交流，有效作用于直接的消费群体和影响消费群体，从而直接促进产品销售建立良好的媒体关系，利用媒体打造强力的宣传攻势，进一步挖掘传播点，并通过媒体的宣传让消费者认识丰田锐志MARK X②活动现场细则活动现场部分将主要分为四大区域产品讲解区：将由专业的销售顾问为来宾进行产品特点的介绍试驾 专区 ： 是本次活动的重要区域，来宾可以亲身体验丰田锐志的卓越性能车辆准备（车况良好，油量50%，内外清洁，CD，保险）快照展示区： 等候期间，舞台处有丰田锐志展示车，来宾媒体可以拍照互动游戏区： 为了避免来宾在试驾活动的过程中，由于等待试驾时间过长，而产生的烦躁心情而设立的互动游戏区，在休息的同时，参与。