赤峰市场白酒市场调查报告黎瑶目录第一部分：市场概况 3第二部分：赤峰市场白酒消费行为分析 4一、 调査情况： 4二、 调査结果： 4第三部分：渠道调査 8一、 调查的目的 8二、 调查方式 9三、 资料收集方式 9四、 终端访问数量 9五、 渠道调查结果 9（一） 餐饮渠道调査结果 9（二） 名烟名酒渠道调査结果 12（三） 超市终端调査结果 14（四） 团购渠道调查 14第四部分：各渠道存在的主要问题 14赤峰市白酒市场调查报告第一部分:市场概况一、市场环境赤峰市场是以浓香型白酒为主的市场，地产酒非常强势，外来品牌繁多，市场竞争比 较激烈除了国窖1 573、茅台、五粮液、水井坊占高端的主导地位以外，地产酒占据 主导份额09年地产酒销量，内蒙古地产酒（河套王3500万），赤峰地产酒（宁城老 窖4000万），赤峰地产酒（乾御兴2000万），（裕井烧坊4000万）赤峰地区除了地产 品牌众多，外来品牌也不少，比如说：洋河、郎酒、衡水老白干、宋河粮液、沱牌、 杏花村、古井贡、西凤酒、诗仙太白、老泥窖、二锅头等等，目前洋河和郎酒发展加 快，从人员配置、市场支持都相对较大，运作模式比较清晰，市场竞争比较大。
国窖 1573通过从04年在赤峰金叶烟酒有限公司的运作下至今也进入快速发展阶段；从高端国窖 品牌影响力带动泸州老窖系列酒取得了进一步的成效，去年系列酒泸州老窖05版头曲、六 年陈头曲、泸州老酒坊在赤峰全面推广，今年整个市场逐渐升温，发展趋势良好；泸州老窖 在赤峰市场的氛围相当较好二、赤峰白酒市场格局产品性质品牌名称主销品零售表现价格（元\瓶）赤峰市场2009年大致销 售规模（万）高端茅台435201200五粮液658/7381200国窖1573688/7881600水井坊598/658800中高端泸州老窖百年388/43840老字号特曲228/258—洋河海之蓝188,夭之蓝398200郎酒红花郎10年418/468200中低端泸州老窖头曲、老酒 坊系列188500河套王系列1283500赤峰陈酿系列782000宁城老窖系列524000国窖1 57 3主要竞争对手为五粮液、茅台，其次为水井坊及其他品牌，但由于国窖、 五粮液、茅台及水井坊几大白酒全部控制在赤峰金叶公司手中，除开高端白酒品牌自 身拉力，金叶公司的推广侧重性直接影响品牌销量我品中端产品主要竞品为洋河和郎酒系列，“群狼战术”使终端售点上郎酒的陈列相对丰满并吸引眼球。
洋河三支主 导产品海之蓝、天之蓝及洋河大曲标准化陈列和价签也显得格外突出中低端产品主 要竞品为地产酒河套王、宁城老窖和赤峰陈酿、乾御兴系列，同样依靠多品项细分占 据终端大部分端架三、老窖系列近几年赤峰市场销售情况（单位：万元）20001匚anloOu10005000■————■2007年2008年2009年2010年8月-♦—国窖1573系列15021838泸州老窖帀年4248-♦一国窖1573系列 -■一泸州老窖百年第二部分：赤峰市白酒消费行为分析一、调査情况：调查对象：赤峰市白酒消费者，且其每月饮酒不低于1次调查地点：赤峰市各大餐饮店调查方式：问卷调查发放问卷数：50张；有效问卷数：34张一、调查结果：1、 白酒消费频率:■白酒消费频率12122白酒消费频率1次/周 27次/周 4-5次/周5次以上/周■ I'l酒消费频率查对象是餐饮店随机问卷调查的消费者，这些消费者的饮酒频率主要集中在1次/周和2-3次/周，说明赤峰市场消费者饮酒频率非常之高，同时内蒙区域饮酒量相当大，平均一桌饮酒数量在4-6瓶之间2、一般消费者消费白酒价格:基本是空白，相反地产酒在此价格带中占据优势并竞争激烈，利润空间基本透明; 消费1 00-200元白酒的消费者17. 6占％,此价格带中我公司产品头曲系列及老酒 坊系列占了部分比例但优势并不明显，同样以地产酒级洋河海之蓝为主导。
200-400元的消费者占14. 7%,证明老字号特曲及百年在赤峰市场也具备一定市场 空间，此价格带中洋河郎酒相对突出，泸州老窖系列在消费者心智中未占一席之 地而400元以上产品相对消费人群较少并集中，在此调查中不符合客观事实3. 白酒消费目的:0%100%80%-57%60%-40%-60%20%-28%0%20-30岁30-40岁40岁以上41%14%40%32%27%■礼品赠送■个人喜好■交际应酬20-30岁的年青消费人群，消费白酒的目的在礼品赠送.个人喜好.交际应酬三个方面比较平均30-40岁的主流消费人群，其消费白酒的目的主要是交际应酬，占57%40岁以上的消费人群，其消费白酒的目的主要是个人喜好和交际应酬，分别达 到 40%和 6 0%可以看出，年龄由幼到长的白酒消费人群从我们调查的几个目的方面呈梯 级上升我们公司中高端产品国窖1 573、百年产品目标消费人群主要集中在 40岁以上4、赤峰市场消费者偏好的口酒度数: 100%80%-60%-40%-20%-43%43%0%20-30岁30-40岁20%40%40%40岁以上■ 60度以上■ 30-60度■ 40-50度■ 40度以下20-30岁的年青消费人群以及40岁以上的主流高端消费群体主要偏好中低度白 酒，4 0-50度和50-60度分别占到91%和80%。
可以看出，赤峰市场普遍消费度 数为中低度白酒倾斜30-40岁的主流消费人群主要偏好中高度白酒，比例达86%,说明我公司中高度 白酒在赤峰市场也具备相对于人群及市场5、影响消费者购买白酒的因索:考虑因素■考虑因素消费者在购买白酒时，最看重的考虑因素排面前三位分别是：品牌、口感价格, 说明消费者开始重视品牌，同时开始注重品牌所带来的附加值效应同时对 价格的敏感度也说明赤峰白酒消费者普遍消费较为理性 6、国窖1573认知度调查：国窖1 573在被调查的消费者中认知度达到87%7、泸州老窖品牌认知度调查：泸州老窖在被调查的消费者中认知度达到90%8、高端白酒品牌美誉度:0 认为其垠好 认为其次之 认为其第三 认为其第四■茅台■国窖1573□五粮液口水井坊在调查的中高端消费者中，针对茅台、五粮液、国窖1 573、水井坊四款产品，品 牌美誉度最高的是茅台，其次是国窖1 57 3,第三十五粮液认为茅台品牌最好的占 58. 3%,认为国窖1 573品牌最好的占29. 2%,认为五粮液品牌最好的占12.5%9、赤峰消费者对国窖1573及泸州老窖系列品牌的主耍建议和意见归纳如下：A、 价格偏高，而且价格不统一B、 广告力度不够C、 活动较少，品牌宣传不够D、 对泸州老窖系列产品品牌认识不清晰。
第三部分:渠道调查一、调查目的1. 采集国窖、泸州老窖系列及竞品在赤峰市场上的包括价格分布，产品组合、促 销及消费者认知、市场问题等几个方面在的一手数据和信息2. 通过数据分析提出具体的有益于我品市场操作的参考方案二、调查方式1 •抽样方式：分区域按终端质量分层抽样2•调查方式：终端拜访调查时间2010年9月 10 日---2010月 20 日调查地点赤峰市红山区，新城区，松山区调查对象酒水经销商，终端销售人员，消费者调查范围赤峰市区各终端售点、消费者调查内容本品及竞品终端表现价，渠道利润设置，终端品牌推 动情况及存在的市场阻力等三、 资料收集方式1、 本品经销商资料提供2、 网络收集赤峰酒水资料3、 市场调查资料汇总四、 终端访问数量赤峰市场A类酒店酒店30家、名烟名酒50家、商超卖场4家五、 渠道调查结果（一）餐饮渠道调查结果K市场表现价 2. 渠道覆盖情况在30家A类酒店调查中，国窖完成终端覆盖率为100%,由总经销商完成直供体系 为12家，覆盖率为40%,其余由分销体系或酒店自采完成百年直供有14家，覆盖率 有47%6年陈头曲作为赤峰市场泸州老窖代名词基本在做到酒店全渠道覆盖作为政 府接待酒店的九天国际、天泽酒楼、赤峰宾馆、金帝酒店等，我品都做到直供。
3、终端氛围营造情况调查中，茅台、五粮液、水井坊及我品在酒店终端除成列外，均无宣传物料洋 河、泸州老酒坊在部分酒店终端有X展架、宣传画等物料的摆放另外地产酒赤峰陈 酿在部分酒店作了实品酒陈列到每张餐桌的活动4. 酒店加价及开瓶费情况品牌品牌供应商酒丿占供货价酒店零伟价酒店加价率KP费设置最高价最低价茅台43°金叶或口购439898750100%无五粮液52°金叶或自购669118078090%无五粮液38°金叶或自购589108068090%无 水井坊52°金叶烟酒52088065860%水井坊38°金叶烟酒46085056890%国窖52°金叶中烦679105078080%20国窖38°金叶中烟58995070090%20泸州老 窖百年好顺酒行288/318588/598558/53880%30洋河海 之蓝洋河专卖12823095%30+二次兑奖（刮 卡形式10-30 元）洋河天之蓝洋河专卖33056050060%50+二次兑奖（刮 卡形式10-30 元）郎酒系列郎酒专卖358650（红花郎10年）60090%50+二次兑奖乾御兴 系列国萃烟酒358 （老池）30宁城老 窖系列宁城老窖专卖288 （15 年）10-30河套王 系列河套专卖318 （42° ）10-30赤峰市场酒店相对封闭，不允许客人自带酒水，酒店方加价率一般达到80%以上。
自带 酒水服务费加收30%-50%除开酒店方加价率达到100%以上特殊性外，酒店KP费也相互高 攀不下以洋河为首，在个别酒店KP费达到90元每瓶酒店方基本不截流KP费，都由服 务人员公开到各厂家经销处兑换，所以KP费及酒店加价程度直接成为赤峰酒店终端推力非 常重要因素另外相对其他区域，赤峰区域的酒水均无专场或同场，并且酒店无品牌专职促 销人员进场5. 终端维护调查中，茅台、五粮液、水井坊、国窖都由金叶公司供货，只有1人负责除开直 营体系外的所有渠道（酒店、商超、分销、外阜），基本无人员进行终端日常维护百 年公司有人员分区域分品牌管理（每区域各1人，百年与老酒坊分开维护），华都商 贸（6年陈头客户）基本每周有1-2次维护竞品中洋河及地产酒相对业务人员维护更 频繁，客情关系也更到位6. 促销方式。