贝纳通服装—话题与社会责任总述：脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟……这些画面出现在纪实报道中并不让人惊讶，然而这一切却一直与一个品牌相关 “主张宽容、带有争议的广告使其名声大振，但还有谁在穿贝纳通的衣服呢？”这是美国《商业周刊》去年推出的全球 100 个最佳品牌后给排名第 100 位的贝纳通（Benetton）的评语一、 产生背景1945年，当Luciano Benetton失去父亲时,年仅十岁在战后苦难的岁月里Luciano在威尼斯只能靠贩卖报纸来帮助家庭维持生计他和能干的姐姐合作从事手套衫的生产经营，姐姐负责设计和制作，他专门处理营销业务 1963年，他们开张了第一间属于自己的商店1965年，Luciano与另外三个弟妹一起组建起贝纳通公司在经营上，他们创新地设计了一个独立的代理销售网络，形成了贝纳通沿用至今的特许经营、专卖店经营的销售方式1968年，贝纳通时装专卖店在意大利的一个小镇开业次年，贝纳通进军巴黎市场，开设第一个高级时装店。
贝纳通公司创业时期，聪明的卢契亚诺·贝纳通1980年代决定起用当时正踌躇满志的摄影师托斯卡尼，放手让他做整个贝纳通的广告设计这一决策使贝纳通产品伴随着它的广告，迅速闻名于世，发展壮大 作为贝纳通广告的灵魂人物，托斯卡尼创造了那些备受争议的公益广告，同样，也正是贝纳通使原本默默无闻的他成为当今最聪明也最受争议的视觉传播工作者，喜欢他的人尊称他一声大师，批评他的人直呼他为“视觉恐怖分子” 二、创意策略贝纳通之所以成为如今最为耀眼的国际品牌，除了其特有的设计风格和销售网络之外，还有其独树一帜的广告运动18年来，贝纳通的广告，一直选择那些具有全球意义的重大社会问题加以表现，并使用打破陈规的表现方式，使这些问题成为人们关注和讨论的焦点可以说，贝纳通的广告运动，形成了一套与众不同的广告策略理念和模式，而这种理念与模式又塑造了异于常规的贝纳通品牌内涵，使贝纳通闪烁着个性的光芒，成为广告缔造的品牌神话之一贝纳通的广告运动，始终以全球意义的社会问题为主题，以使人震惊的、现实主义的风格表现真实的世界和社会在广告运动的表现中，有仇杀、偏见、歧视、残忍、也有麻木；有爱情、亲情、友谊和平，也有协调……世界的真实和真相在贝纳通的广告中得到最为真实的书写。
它不断地刺激着全球大众本来习以为常、熟视无睹的神经，引导他们清醒地意识到思考各种问题的意义和价值三、 创意发展贝纳通广告运动沿用了三个基本的主题线索来表述自己的广告观和世界观这三个主题分别是：种族（民族）平等、艾滋病、战争与和平虽然，这不能绝对地概括全部贝纳通的广告运动，但至少为我们提供了脉络清晰的审视途径1、世界所有色彩种族（民族）平等、尊重差异一直是贝纳通广告的主线之一在Toscani受命担任贝纳通广告总监之时,这个主线就成为贝纳通广告最具社会责任感和全球观念的明证初期，Toscani尝试着使用各民族年轻人相处的照片照片中，身穿彩色贝纳通时装的年轻人，在一起玩耍、嬉戏，以服装的颜色和人的肤色来表现种族平等、和睦相处的愿望1984年，贝纳通推出的广告运动“世界的所有色彩”（all the colors of the world）成为该主题系列广告运动的高潮1989年，贝纳通又推出“黑白对比”（contrast of white and black）广告运动，使广告主题走上了将具有社会意义的黑白两色进行对比的道路,更加强烈地直指全球范围内存在的种族歧视和种族主义,呼唤着对于各种族的尊重和宽容.1990年,贝纳通推出有里程碑意义的广告运动“贝纳通的多色彩”（united colors of benetton）。
两个儿童成为广告的主角，一黑一白，光着屁股坐在便盆之上这次广告运动影响深远：首先，它证明了贝纳通广告的表现策略从此发生了转向在其广告运动中，贝纳通产品从此“销声匿迹”， 让位于那些反映全球意义的社会问题的照片，而广告仅仅带上了贝纳通的特殊标记而已其次，“贝纳通的多色彩”取代了贝纳通的商标名称Toscani曾说：“(我们的广告)不像传统广告一样，通常我们的广告没有文案、没有产品、只有品牌标志，他们不会告诉你买我们的衣服，甚至不会暗示如此，他们所有的努力是推出一个吸引公众的问题，对于这个问题如果在其他渠道上接触到的话，人们也许会熟视无睹，但在我们的广告中表现出来之后，都可以获得广泛密切的关注和广泛的讨论由此可见，“贝纳通的多色彩”为标志的广告运动的转向，在贝纳通广告史上具有特殊的意义，使它的广告更加具有现实意义，也更加凸现了品牌的锋芒个性此后，一些具有高度概括性的图片，不断地表现出该主题的内涵：两只黑白不同的手；一条黑色的狼和白色的羔羊；一些白熊娃娃和黑人女孩……在具有代表性的黑白事物对照中表现着种族平等的诉求1988年，托斯卡尼制作了此幅作品虽然是在提倡种族和谐，但却招致了黑白种族的抗议，黑人团体认为广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的嘲弄。
当时，英国与美国的杂志媒体都以争议太大为由而拒刊1991年，广告“天使与魔鬼”更直接的指向人们观念中的偏见和歧视在其中，一位白人小女孩有一头天使般金黄的卷发，黑人女孩梳着怪兽犄角般的辫子谁是天使？谁是魔鬼？” Toscani尖锐的质疑，挖掘出隐藏至深的歧视和偏见，引起了不小的骚动1992年推出的《一个家庭》一个家庭，表现的是一个未来家庭：一位白人女子和一位黑人女子，怀中抱着一个黄皮肤的女孩爱在这里跨越了种族肤色、宗教信仰的界限同年推出广告作品《舌头》这幅广告作品表现的是三个肤色各异的女孩伸出她们各自的舌头尽管肤色不同，但她们的舌头都具有同样的颜色这幅作品在不同的文化环境中获得了不同的待遇：在欧洲它获得了英、德两个广告奖项但在中东的阿拉伯国家，由于习惯上认为人体的内脏是严禁暴露的，此作品被认定为“色情”而遭到禁刊 这也成了实施全球广告战略时将遭遇到文化障碍的典型例子1996年，《心脏》心脏担任主角，继续“种族现实”主题的广告运动，它便是获1996年戛纳国际广告节平面金狮奖的作品广告的文案只有标在几乎一模一样的三个心脏下方的三个单词“黑、白、黄” 如果不标出肤色的差异，我们根本无法将他们区别开来。
正如大自然的花朵一样，颜色各异，万紫千红，世界本来就是千差万别我们本来应该学会容忍和尊重这种与生俱来的差异性和多样性但不幸的是，这些却常常成为人们偏见、歧视、仇恨的根源而贝纳通正是通过这种诉诸本质共同性的方式，强烈地呼吁着相互的容忍、宽容和尊重2、彩色安全套贝纳通广告运动的另一条主线是源于1991年的AIDS(艾滋病)广告运动主题贝纳通是最早关注艾滋病问题的企业其推出的广告运动和公益活动，率先将艾滋病问题演变成备受全球公众关注的社会问题，为阻止艾滋病蔓延和预防艾滋病作出了卓越的贡献1991年，贝纳通首次推出“彩色安全套”( colorful condoms) 广告运动广告第一次将安全套这种人们讳莫如深的私物，当作时尚之物着上了各种色彩，亮相于世界各地的杂志、报纸和户外广告之中其中的五张广告，安全套组成了奥运五环、或将足球套入安全套，成为第一个有关预防艾滋病和提倡安全性行为的广告运动广告以其幽默的方式突破了各种审查规定，客观上起到了积极的预防艾滋病的教育效果与许多贝纳通的其他广告运动一样，赞誉和指责相随而至在有人指责该广告色情、低俗的同时，也有许多人特别是年青人表示了欣赏和欢迎贝纳通广告将安全套彻底地非神秘化了。
在贝纳通的广告中，脱去了神秘面纱的安全套，不再是半遮半掩的私物，而成为社会主流接受的安全性行为的工具1993年，贝纳通与ACTUP PARIS集团合作，将一个22米高、3.5米宽的巨大安全套，套在巴黎中央的的方塔上，以此来警醒世人，使他们清醒地认识到艾滋病的危害，做好性行为的自我保护1992年，贝纳通广告再次引起全球的争论，这源于其推出的艾滋病广告运动在其使用的六张图片中，有一张取自于《生活》周刊上的照片“Pieta”作品的主角是一位艾滋病患者，当时他已病入膏肓，正奄奄一息地躺在病床上，他的全家人正相拥而泣贝纳通敏锐地洞察到了艾滋病引起的偏见和歧视这与种族、民族歧视有着非常相似的地方1993年，贝纳通推出了“HIV 病毒呈阳性/携带者”三张照片分别是手臂、背部和腹部的特写其上赫然可见的是烙印般的字迹“HIV POSITIVE”艾滋病病人与HIV病毒携带者如同打上了烙印一般，处处生活在可怕的隔离和歧视之中，成了社会中的“异类”他们在忍受着疾病带来的身体痛苦的同时，也在同类的冷漠、歧视之中遭受精神的煎熬同时，广告图片也突出了HIV感染的主要渠道：静脉注射和不安全性行为1994年,贝纳通又找到了一条与公众和消费者沟通的新方式。
贝纳通将上千张不同面孔的照片组合起来成为当年的广告“艾滋病的面孔”的主角“ 每张照片都是一位AIDS病患者的面孔，他们在静静地微笑着，但微笑的背后，正悬着命运的长剑这种至今无法攻克的疾病，成了20世纪末的暗喻，一种疾病改变了社会的结构因此，每张照片中的人都因为艾滋病而边缘化，龟缩在生活的一个角落之中，但将他们组合起来之后，我们可以在几幅照片的底纹中，隐隐看到电脑处理而成的效果，即每个观众必须静静地注视数秒之后就能发现照片的明暗拼出了一个巨大的词：AIDS3、战争墓地战争与和平是贝纳通广告运动关注的第三条主线二战，特别是冷战结束之后，和平与发展成为世界的主题但世界却并不太平，战争的阴云不断地笼罩着我们生活着的星球贝纳通将这个具有全球意义的主题演变为广告运动的主题，阐发自己对于战争的态度，唤醒大众冷静地思考战争、思考战争带来的结果1991年，推出“彩色安全套”的同时，贝纳通推出了引起空前争议的广告运动——“战争墓地”（a war cemetery）这是一处法国二战墓地的照片，在灰暗天色的衬托下，一排排十字架对称地排列着，压抑而沉闷，仿佛传出无数亡灵的呼号广告提醒世人记得这样一个永恒的真理：在战争中，无人能赢得最后的胜利；死神才是惟一的、最后的赢家。
这个广告恰好在海湾战争爆发的前几天刊登在意大利的日报上，于是，立刻被意大利广告主自我管理委员会的禁刊，在英、法、德各国，这则广告也遭到同样的命运海湾战争硝烟未散，贝纳通又刊出让世人惊心的平面广告《鸟》 画面中，几乎无法辨认的鸟，满身是漆黑的原油，在海湾地区的某一海边上挣扎这似乎也隐喻着某种人类即将要面对的灾难：人类在不可一世的战争中，用新式武器炫耀着自己的武力和尊严，收获的却只是满目疮痍的土地和累累伤痕的心灵生命诚可贵让生命在战争中被毁灭，只剩下一滩血迹，这样的视觉图像也许更让人意识到战争的残酷无情、更具有震撼的力量贝纳通在1994年推出了《知名战士》（又称为血衣）的广告画面中“血衣”的主人，是一农科学院的学生他临近毕业，只差两门课程的考试，而且已经准备和他交往多年的女友结婚但一切的梦想、雄心都在1993年的波黑战争中化为泡影，只剩下他死前穿着的那套衣衫如今，这套沾满了血迹的衣衫，静静地躺在白色的背景里，默默地期待着人们来反思战争的本质：为什么美好的生命如此脆弱？通过对三条基本主线的梳理和评述，使我们可以从贝纳通广告运动这本广告百科全书中总结出它的基本特点首先，贝纳通广告运动表现着品牌独特的广告理念。
其次，贝纳通张扬着社区公民的使命意义再次，贝纳通的广告表现方式常常出人意料新世纪伊始，贝纳通又另辟蹊径，选择了另外一条主线作为其广告运动主题，即“生命与死亡”1991年的《婴儿》，可以说是此主线的雏形当20世纪最后十年到来之时托斯卡尼选用了一名新生儿作为广告的主角，他拖着长长的脐带，惊恐万分地来到这个世界托斯卡尼希望将他作为“永恒之爱”的形式，来表达对于生命的赞美四、投放结果三个与众不同的特点，让贝纳通广告运动获得了毁誉参半。