东呈集团经营分析报告 东呈集团：区域领先的连锁酒店品牌管理公司 1-1 东呈集团是一家数字化驱动并赋能于加盟酒店，为大众提供高性价比住宿体验的创新型连锁酒店特许经营企业旗下加盟酒店已覆盖30余省、自治区和直辖市，重点分布于华南和华中地区，截止2021年底，公司已开业加盟酒店数162家，开业直营酒店数3家，已签约待开业加盟酒 店数1,051家，已开业加盟酒店数量占总开业酒店数量的 99.86%公司在酒店特许经营领域持续深耕，已建立覆盖经济型、中档、中高档和高档各个酒店档次的品牌矩阵，现有”城市便捷”、“宜尚”、“柏曼”和“怡程”等13个自主酒店品牌，具备较强的品牌知名度和市场影响力表：东呈集团旗下及合作品牌共14个 诚信 责任 亲和 专业 创新 请参阅附注免责声明 3 数据来源：招股说明书、东呈集团官网、国泰君安证券研究 东呈集团：区域领先的连锁酒店品牌管理公司 1-1 十六年酒店品牌深耕者，提供国内高性价比出行体验06年公司首家酒店在深圳成立，次年公司前身的广西城市便捷酒店管理公司正式成立，13年集团品牌运营中心迁至广州，14年广州东呈酒店投资管理集团有限公司正式成立，沿用八年的“城市便捷”作为旗下酒店品牌，21年 6月完成股份制改制，正式成立广西东呈酒店管理集团股份有限公司。
联手在中国引进“万枫”酒店 旗下品牌城市便捷酒店的第一 家海外加盟店进驻马来西亚吉 隆坡；推出中档酒店品牌柏曼、公寓品牌铂顿、度假酒店 品牌隐沫；正式成立广西东呈酒店管理集 团股份有限公司，简称“东呈 集团”旗下第一家酒店（城市便捷深圳 春风路店）在深圳开业2017年 成立东呈集团香港中心广西城市便捷酒店管理有限公 诚信 责任 亲和 专业 创新 请参阅附注免责声明 4 数据来源：招股说明书、东呈集团官网、国泰君安证券研究 高管团队：董事会与监事会共12人，职能划分明确 1-1 公司董事会共设9名董事，其中独立董事3名，监事3名公司董事长兼总经理程新华于07年3月加入集团，先后担任协和集团项目开发部主管、分公司总经理；董事及副总经理程移华与其同时加入集团，曾任广西南宁正人通讯电子有限责任公司副总经理图：公司高管团队共12人 诚信 责任 亲和 专业 创新 请参阅附注免责声明 5 数据来源：招股说明书、国泰君安证券研究 股权：实控人为程新华，美团是第二大股东 1-1 程新华为公司实控人，美团占股29%程新华通过东呈投资间接持有东呈64.55%的股份并控制东呈67.95%的表决权，为公司实际控制人，美团为东呈的第二大股东，持股比例占20%，共持股约7200万股。
表：东呈股权结构一览 表：东呈主要股东结构 诚信 责任 亲和 专业 创新 请参阅附注免责声明 6 数据来源：招股说明书、国泰君安证券研究 公司主营酒店特许经营业务，统筹加盟者全运营阶段 1-1 特许经营前期服务主要指在加盟酒店签约和筹建期间，公司可以为其提供物业选址、投资测算、设计审核、工程顾问和品牌标准验收等前期技术支 持在酒店开业前，公司培训加盟酒店管理人员和财务人员，安装酒店管理系统，进行开业前验收工作，检查硬件设施、功能布局、人员配置和对 客服务等是否完善，确保酒店处于可开业状态公司基于自身的品牌、酒店管理能力和后台支持能力等优势，建立了“品牌标准、人员培训、检查督导、反馈优化”四维一体的标准化运营管理体系，为加盟酒店的经营持续赋能人员培训方面，公司成立培训支持中心，采用“培训与实践结合”和“线上线下培养”的培训模式对酒店管理人员进行培 训，严格把控品牌标准的落地执行检查督导方面，公司建立了“区域、大区、事业部”的三级运营督导体系，制定不同层级运营管理人员的检查要 求，通过现场检查和远程检查两种方式检查门店经营情况驻店管理人员服务 公司培训并委派驻店管理人员负责加盟酒店日常经营管理活动，公司的驻店管理人员服务内容主要包括加盟酒店员工招聘管理、酒店物资采购、设 施设备检查、经营品质管理、运营成本控制和品牌标准执行等日常经营管理事项。
一般情况下，公司向加盟酒店派出驻店管理人员负责整体管理工 作；对于有进一步需求的加盟酒店，公司接受加盟酒店申请委派专业驻店管理人员，具体负责销售、客房或餐厅管理等各方面工作诚信 责任 亲和 专业 创新 请参阅附注免责声明 7 数据来源：招股说明书、国泰君安证券研究 1-1 公司建立了自有的中央预订系统 CRS，连接后台管理系统与各类客房销售渠道终端，为加盟酒店提供中央预订服务中央预订系统借助公司自有预 订渠道和 OTA 直连预订渠道的流量，为加盟酒店输送中央客源，可以显著提升酒店客房出租率，改善加盟酒店经营效益公司不断加强渠道中央化 能力，优化价格模型，对加盟酒店在各个渠道的客房价格进行中央管控，提高加盟酒店收益水平公司也采用网格化营销方式，结合每个加盟酒店 经营情况和预订数据，为加盟酒店定制营销方案，提高营销推广效率酒店管理系统服务 公司授权加盟酒店使用酒店管理系统 PMS 和“智系列”酒店管理软件，并提供安装、维护和更新服务PMS 系统主要用于酒店管理人员及前台服务人 员日常业务管理，该系统能及时准确反映酒店运营状态，实现客人预订入住管理、客房管理、价格管控和经营分析等功能，并为公司及加盟酒店提 供数据统计分析功能。
智系列”软件可以用于酒店人员的日常管理事项执行、房态管理、餐饮保洁等服务事项公司借助 PMS 系统和“智系列”软件 可以分析加盟酒店经营情况和派发工作任务，向加盟酒店提供数据分析、经营指导和营销推广等服务诚信 责任 亲和 专业 创新 请参阅附注免责声明 8 数据来源：招股说明书、国泰君安证券研究 东呈平台：高粘性“东呈会”会员体系确保稳定客流 1-1 会员服务 公司为培养用户忠诚度与增强用户粘性建立了“东呈会”会员管理体系，包括会员体系建设和维护、会员权益管理、会员画像分析和会员营销等 服务公司要求加盟酒店接入会员管理体系，参与会员卡销售、会员纳新管理和会员权益保障等事项通过对“东呈会”会员体系的建设运营，公司不断扩充会员数量，发展精准营销，引导会员入住公司旗下品牌加盟酒店，为加盟酒店持续输送会员客源图：”东呈会”会员权益及会员体系 诚信 责任 亲 请参阅附注免责声明 9 东呈平台：东城商城坚实公司精细化管理体系 1-1 酒店供应链服务 为保证加盟酒店物资采购标准及质量的统一，提升消费者住店体验，提高酒店采购效率，公司搭建了酒店物资采购平台“东呈商城”，为加盟酒 店提供酒店物资采购渠道、为酒店物资供应商提供代销服务。
东呈商城是公司酒店供应链业务得以顺利开展的基础，可以实现开展供应链业务所需的信息管理、产品列示、营销推广、采购交易与付款等各环 节功能东呈商城与公司的拓建一体化系统、加盟生态系统等后台管理系统连通，用于公司整体业务的线上化和数字化，提升公司对酒店管理精 细化和标准化水平，致力于为加盟酒店提供从建设到运营的一站式采购服务图：东呈商城 诚信 责任 亲和 专业 创新 请参阅附注免责声明 10 数据来源：招股说明书、国泰君安证券研究 技术：酒店产品及数字化管理系统是技术实力的体现 1-1 在酒店管理行业数字化转型的趋势下，公司高度重视数字化技术的研发和应用，持续加强数字化技术的研发投入，不断开发和应用数字化酒店管 理系统和软件，构建了包含“前台、中台、后台和底层平台”的数字化系统前台系统以东呈会 APP 和小程序等渠道终端、“东呈商城”物资采购平台、“呈闪住”“智能机器人”酒店智能硬件等为代表，直接面向消费者和加盟酒店投资人中台系统以 CRS、CRM、支付中台等 系统为代表，为相同性质的前端业务做支持后台系统以 PMS 为核心，以“智系列”酒店管理软件、人力资源管理平台 EHR、财务系统和主数 据系统等支持系统为代表。
底层平台是以公有云和私有云为基础的东呈混合云平台，用以支持各个平台系统的正常运营公司的前台、中台、后台、底层平台相互衔接协作、数据互通，逐步实现了公司的加盟开拓、筹建管理、运营管理、营销推广等各环节的化 和数字化的管理需求，为加盟酒店经营管理和公司内部管理持续赋能诚信 责任 亲和 专业 创新 请参阅附注免责声明 11 数据来源：招股说明书、国泰君安证券研究 区域市场：华南地区有优势，开始拓展全国市场 1-2 东呈集团的加盟酒店目前已覆盖 30 余省、直辖市和自治区，重点分布在华南和华中地区东呈集团是一家数字化驱动的，通过全要素赋能旗 下加盟酒店，为大众出行者提供高性价比住宿体验的创新型连锁酒店特许经营企业，是国内领先的酒店管理集团截至 2021 年 12 月 31 日，公司共有已开业加盟酒店 2,162 家，已开业直营酒店 3 家，已签约待开业加盟酒店 1,051 家公司已开业加盟酒店数量占总开业酒店数量 的 99.86%表：公司品牌酒店布局 加盟酒店 已开业 已签约待开业 直营酒店 已开业 2 3 3 总计 2413 2903 3216 诚信 责任 亲和 专业 创新 请参阅附注免责声明 12 数据来源：招股说明书、国泰君安证券研究 区域市场：华南地区有优势，开始拓展全国市场 1-2 公司在酒店特许经营领域持续深耕，现有13个自主酒店品牌。
公司已建立覆盖经济型、中档、中高档和高档各个酒店档次的品牌矩阵，现有“城 市便捷”“宜尚”“柏曼”和“怡程”等13 个自主酒店品牌，具备较强的品牌知名度和市场影响力根据中国饭店协会发布的2021 年中国酒 店 TOP50 集团报告，截至 2021 年 1 月 1 日，公司酒店规模在中国连锁酒店管理集团中排名第 5公司旗下的“城市便捷”品牌位列中国经 济型连锁酒店品牌排行榜第 6 名，“宜尚”“柏曼”品牌分别位列中国中档连锁酒店品牌排行榜第 7、第 15 名经济型 中档型 中高档型 豪华型 诚信 责任 亲和 专业 创新 请参阅附注免责声明 13 数据来源：招股说明书、国泰君安证券研究 收入结构：21年营收同比增长27%，毛利率47.77%1-3 疫后规模持续扩张，OTA渠道贡献明显特许经营管理服务收入受益于加盟店规模扩张带来的服务费增长（同比+26.06%），一方面加盟酒店 客房收入同比+27.8%，另一方面在营已开业加盟酒店数同比+13.43%；21年公司系统服务收入2.5亿元/+58.11%，主要受益于自有渠道订房服 务收入及OTA订房渠道服务收入增长另外，公司中档以上品牌收入贡献比例提升，由19年的28%提升至21年的37%，公司“主力经济型、主攻中档、布局中高档“的策略效果明显 诚信 责任 亲和 专业 创新 请参阅附注免责声明 14 数据来源：招股说明书、国泰君安证券研究 成本结构：业务扩张协同带动人力成本提升 1-3 主营成本拆分看，驻店管理人员薪资是大头，业务规模扩张协同增加人工开支。
驻店管理人员是成本端的大头（占48%），随着公司旗下加盟酒 店规模扩张协同带动驻店管理人员、酒店运营业务及职能人员数量增加及薪酬成本提升，职工薪酬开支的节约主要因疫情期间优化人员结构及薪 酬政策所致诚信 责任 亲和 专业 创新 请参阅附注免责声明 15 数据来源：招股说明书、国泰君安证券研究 费用：销售开支整体偏高，管理开支接近行业平均 1-3 市场开拓力度加大，销售费用有所提升：21年有意加大宣传力度，加盟酒店运营营销推广费增加，同时强化会员营销实力，优化会员权益，增强 会员粘性亦有影响；管理费用受业务扩张影响协同提升：根据公司业务需要和规模扩大，管理人员数量及职工薪酬总额相应增加，专业服务费增 加，同时公司分摊的股份支付费用增加所致诚信 责任 亲和 专业 创新 请参阅附注免责声明 16 数据来源：招股说明书、国泰君安证券研究 盈利水平受行业冲击明显，长期有望借下沉获益 1-3 疫情冲击+业务扩张影响盈利表现20年行业受疫情冲击仍然显著，叠加公司持续发力下沉市场，深入四五线城市，归母净利润率持续下降，随 着疫后加盟酒店网络规模加密，有望通过大众市场的既有优势，在下沉市场连锁化率提升的行业趋势中。