案例案例可口可乐公司铤而走险可口可乐公司铤而走险?? 1985 1985年四月二十三日，可口可乐公司董事 年四月二十三日，可口可乐公 司董事长罗伯特长罗伯特.•戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决戈伊朱埃塔宣布了一项惊 人的决定在美国乃至世界商业史上，从来没有 定在美国乃至世界商业史上，从来没 有哪一个商业决策能像可口可乐公司的决策 哪一个商业决策能像可口可乐公司的 决策那样引起巨大的震惊、骚动和争论那样引起巨大的震惊、骚动和争论戈伊朱埃塔说：戈伊朱埃塔说：““即使是最好的也可以做即使是最好的也可 以做得更好 得更好"他宣布：经过:经过99 99年的发展，可 年的发展, 可口可乐公司决定放弃他那一成不变的传统口可乐公司决定放弃他那一成不变的 传统配方，因为现在消费者更偏好更甜的软饮 配方，因为现在消费者更偏好更甜的软 饮料为了迎合这一市场需求的变化，可口料为了迎合这一币场需求的变化，可 口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新 可乐公司决定更改配方调整口味，推出 新一代可口可乐一代可口可乐决策的背景及过程决策的背景及过程??直到 直到70 70年代中期，可口可乐公司一直是美 年代中期，可口可斥公司一 直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，国饮料市场上无可争议的领导考，然而, 从从1976〜1979 1976〜1979年间，可口可乐在市场上的 年间，可口可乐在市场上 的増长速度从每年递增 增长速度从每年递増13% 13%猛跌至 猛跌至2% 2%。
与此与此形成鲜明对比的的是，百事可乐來势汹汹，形成鲜明对比的的是，百事可乐來势 汹汹，异常红火他先是推出了异常红火他先是推出了"百事新一代百事新一代"的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市 场最大的消费禾?最大的消费群体 年轻人在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可在第一轮广告攻势大获成功之后， 百事可乐公司仍然紧紧盯着年轻人不放，继续拼乐公司仍然紧紧盯着年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的 命强化百事可乐的““青春形象 青春形象5,又展开，又展开 了号称了号称““百事挑战百事挑战柿的第二轮广告攻势的第二轮广告攻势在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾 在这轮广告中，百事可兀公司大胆地对 顾客口感试验的进行了现场直播，即：在不客口感试验的进行了现场直播，即：在 不告知参与者是在拍摄广告的情况下，请他告知参与者是在拍摄广告的情况下，请 他们品尝各种没有品牌标志饮料，然后说出们品尝各种没有品牌标志饮料，然后说 出哪种口感最好试验全过程现场直播百 哪种口感最好试验全过程现场直播 白事可乐公司这次冒险成功了，儿乎每一次 事可乐公司这次冒险成功了，儿乎每一 次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。
试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝"百事挑战百事挑战旳系列广告是百事可乐在美国系列广告是百事可乐在美国 饮料i|j场所占的份额从 饮料山场所占的份额从6% 6%狂升至 狂升至14% 14%o o 可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了可口可乐公司不相信 这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测试，结果与口感测试，结果与““百事挑战百事挑战中的一样：人们更 喜爱百事中的一样：人们更喜爱百事可乐的口感表 可乐的口感表11反映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的 反 映出可口可乐与白事可乐的市场占有率的变化情况变化情况表表1 1 可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额 可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额（5 0年代〜1 9 8 4年）（50年代〜1 9 8 4年）从表 从表11可以看出，可口可乐公司在市场占有率的领先值从 可以看岀，可口 可乐公司在市场占有率的领先值从50 50年代的 年代的200% 200%一路下滑至一路下滑至1984 1984年的 年的2.9% 2.9%,这充分说明百事可,这充分说明百事可乐受欢迎的程度乐受欢迎的程度50 50年代年代1975 1975 1979 1979 1984 1984市场市场占有率占有率领先值领先值市场市场占有率占有率领先值领先值市场市场占有率占有率领先值领先值可口可乐可口可乐是百事 是百事 24.2% 24.2% 6.8% 6.8% 23.9% 23.9% 6.0% 6.0% 21.7% 21.7% 2.9% 2.9%百事可乐百事可乐的的 22 倍倍 17.4% 17.4% 17.9% 17.9% 18.8% 18.8%??可口可乐公司市场调查过的研究表明，可口可乐 可口可乐公司市场调查过的 研究表明，可口可爪独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事 独霸饮料市场的格局正在转变 为可口可乐与百事可乐分庭抗争的新格局。
根据可口可乐公司市场 可乐分庭抗争的新格局根据可 口可乐公司市场调查部门公布的数据，在 调查部门公布的数据，在1972 1972年 有 年，有18% 18% 的软饮的软饮料消费者只认可口可乐这一种品牌，只有 料消费者只认可口可乐这一种品牌，只 有4% 4%的消的消费者非白事可乐不饮费者非白事可乐不饮10 10年后则形势迥异，只有年后 则形势迥异，只有12% 12%的消费者忠诚与可口可乐，而坚持只喝百事 的消费者忠诚与可口可乐， 而坚持只喝百事可斥不喝其他饮料的消费者的比例竞然几乎与可可乐不喝其他饮料的消费者的 比例竞然几乎与可口可乐持平，达到口可乐持平，达到11% 11%! !??这令可口可乐公司气恼的是：可口可乐的广告费这令可口可乐公司气恼的是: 可口可乐的广告费超出百事可乐超出百事可乐11亿美元，可口可乐自助售货机数量 亿美元，可口 可乐自助售货机数量是百事可乐的 是百事可乐的22倍，可口可圧的销售网点的百事可 倍，可口可乐 的销售网点的百事可乐多，可口可乐的价格比百事可有竞争力乐多，可口可乐的价格比百事可有竞争 力……可为可为什么可口可乐的市场占有率就一直下滑呢？什么可口可乐的市场占有率就一直 下滑呢？戈伊朱埃塔的决策戈伊朱埃塔的决策?? 1980 1980年，可口可乐公司董事长保罗 年，可口可乐公司董事长保罗..奥奥 斯丁己届退休之年，人们都认为可口斯丁己届退休之年，人们都认为可口 可怎美国业务总裁唐纳徳可乐美国业务总裁唐纳徳•.基奥将出任基奥将出任 董事长。
但出人意料的是，保罗的竞董事长但出人意料的是，保罗的竞 争者竟是罗勃特 争者竟是罗勃特.•戈伊朱埃塔戈伊朱埃塔戈伊朱埃他的这些与传统的可口可圧高层决 戈伊朱埃他的这些与传统的可口 可乐高层决策者大相径庭他不是佐治亚州人，甚至不策者大相径庭他不是佐治亚州人， 甚至不是美国南方人，他是古巴人，是哈瓦那一个 是美国南方人，他是古巴人，是哈瓦 那一个富有制糖厂厂主的儿子富有制糖厂厂主的儿子16 16岁那年，戈伊朱 岁那年, 戈伊朱埃塔被父亲送往美国，就读于康涅狄格州一埃塔被父亲送往美国，就读于康涅狄 格州一所著名的贵族子弟学校刚到美国时，戈伊所著名的贵族子弟学校刚到美国时, 戈伊朱埃塔连英语都不会说，但它通过翻字典和 朱埃塔连英语都不会说，但它通过翻 字典和看电影更快就学会了英语，发现最后还作为看电影更快就学会了英语，发现最后 还作为毕业生代表登台发表告别演讲毕业生代表登台发表告别演讲1955 1955年， 戈年，戈伊朱埃塔从耶鲁人学毕业，带着它的化学工伊朱埃塔从耶鲁人学毕业，带着它的 化学工程学士学位返冋古巴不过此时的戈伊朱埃 程学士学位返冋古巴不过此时的戈 伊朱埃塔已经看不上父亲的蔗糖厂了，他选择了可 塔已经看不上父亲的蔗糖厂了，他选 择了可口可乐公司设在古巴的研究实验室。
口可乐公司设在古巴的研究实验室 1959 1959年，卡斯特罗执掌了古巴政权，并犬 年，卡斯特罗执掌了古巴政权, 并人量没收外国在古巴的资产，戈伊朱埃塔被 量没收外国在古巴的资产，戈伊朱埃塔迫放弃了他在古巴颇为自得的富裕生活，迫放弃了他在古巴颇为自得的富裕生 活，带着妻子利 带着妻子和33个孩子逃往美国飞机落地时，个孩子逃往美国飞 机落地时，戈伊朱埃塔的口袋中只剩下戈伊朱埃塔的口袋中只剩下20 20美元了可口可乐公司收留了戈伊朱埃塔，他没有 可口可乐公司收留了戈伊朱埃塔， 他没有让可口可乐公司失望这位儿乎赤贫的古让可口可乐公司失望这位儿乎赤贫的 古巴人对可口可乐公司忠心耿耿，很快成为 巴人对可口可乐公司忠心耿耿，很快成 为一名干将一名干将1968 1968年，他被调入可口可乐公 年，他被调入可口可 乐公司总部，开始参与高层决策工作司总部，开始参与高层决策工作即将退休的董事长奥斯汀本打算从可口可乐总部之即将退休的董事长奥斯汀 本打算从可口可乐总部之外选择继任者，但可口可乐公司的老前辈、外选择继任者，但可口可乐公司的老 前辈、90 90岁高岁高龄的罗伯特龄的罗伯特..乌徳罗夫对奥斯丁施加了压力，迫使乌徳罗夫对奥斯丁 施加了压力，迫使他提名戈伊朱埃塔出任可口可乐公司董事长。
他提名戈伊朱埃塔出任可口可乐公 司董事长上任伊始，戈伊朱埃塔召开了可口可乐公司全球经 上任伊始，戈伊朱埃塔召 开了可口可乐公司全球经理会议，声称可口可乐公司已经没有什么东西值得 理会议，声称可口可乐公司已 经没有什么东西值得沾沾自喜了，他耍求各为经理必须接受这一现实沾沾自喜了，他耍求齐为经理必 须接受这一现实————可口可乐公司非变不可了可口可乐公司非变不可了这位可口可乐公司的新领导人宣布可口可乐公司进 这位可口可乐公司的新领 导人宣布nJ" 口 nJ"乐公司进入了变革的新时代，变革的突破口选择为可口可乐 入了变革的新时代，变革的突 破口选择为可口可乐公司拿曾经使神圣不可侵犯的、但如今却不能适应 公司拿曾经使神圣不可侵犯 的、但如今却不能适应时代变化的时代变化的99 99年未变的配方年未变的配方市场调查市场调查??尽管可口可乐公司广告开销大、分销手段尽管可口可乐公司广告开销大、分 销手段先进、网点覆盖面广，但从 先进、网点覆盖面广，但从70 70年代末到 年代末到 80 80年代初，它的市场占有率一直在下滑，于 年代初，它的市场占有率-•直在下滑， 于是公司决定从产品木身寻找原因种种迹 是公司决定从产品木身寻找原因。
种种 迹彖表明，口味变化可能是造成可口可乐市 象表明，口味变化可能是造成可口可乐 市场份额下降的一条最重要的原因这个场份额下降的一条最重要的原因这个9999年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消 年秘不示人的配方似乎己经合不上今 天消费者的口感了于是，可口可乐公司在 费者的口感了于是，可口可乐公司在1982 1982年实施了年实施了““堪萨斯工程 堪萨斯工程林"堪萨斯工程 堪庐斯工程杯是可口可怎公司秘密进行的市场调查 是可口可爪 公司秘密进行的市场调查行动的代号在这次市场调查中，可口可乐公司出行动的代号在这次市场调查 中，可口可乐公司出动了动了2,000 2,000名调查员，在名调查员，在10 10个主要城i|j调查顾客是 个 主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可怎调查员向顾客出否愿意接受一种全新的可口可 乐调查员向顾客出示包含有一系列问题的调杳问卷，请顾客现场作答示包含有一系列问题的调查 问卷，请顾客现场作答例如，有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种 例如，有一个问题是：可口可 乐配方中将增加一种。