超能女人”的解构式营销推荐人： 来宾滨江支行陈广振时间： 2014 年 3 月 10 日 来源：生活消费作者：潘伟去年 10 月，超能洗衣液掀起了一场轰轰烈烈的“超能女人”整合营销运动，线上动用了电视、网络、户外等各种资源进行全媒体推广；线下，更是在全国各大系统、超市门店进行大力度“寻找超能女人”终端活动，不仅极大宣传了“超能女人用超能”的品牌理念，更带来了倍数增长的销售额，成为了行业人士及消费者的热门话题这场独辟蹊径的营销战役，也引发了业界的好奇，“超能女人”活动到底成功在哪里？通过对“超能女人”本次传播运动的分析，笔者认为在于纳爱斯成功运用了“解构式”营销，是一场对市场环境、对消费者内心、对品牌自身进行深入剖析后而掀起的营销革命它的成功有章可循解构市场策略独到杀出重围2013年以来，本土日化的营销纷纷启动“大手笔” 模式各类娱乐电视节目中，都不难见到各日化企业的冠名植入而在这场以冠名为手段的“资本游戏”的鏖战中，超能品牌以高度贴合品牌的“超能女人”整合传播运动另辟蹊径，杀出重围，成为了这场营销战役中新的经典无论是创新性的五条形象片广告联播、社会化媒体的深度运用，户外地铁的集中式投放，或是终端开展的“寻找超能女人”大型营销活动，皆是超能在深度了解市场后作出的极有针对性的营销动作。
最终，超能体风靡网络， 超能广告受到无数消费者热捧，获得业内人士一致的高度赞赏，更带动 2.6 倍同比销售涨幅，印证了其独到市场策略的成功解构消费者对等沟通制胜情感营销在“日化行业无品牌忠诚度”的魔咒之下，这个行业可谓波谲云诡 虽然中国市场巨大， 但中国消费者却形态各异；外资企业一味依靠大资本、大广告的传播模式难免水土不服；而一些具备独到眼光的国内企业，基于对本土消费者习惯及文化传承的深入了解，从而能够紧紧抓住中国消费者的内心，反而能创造一些经典的营销案例这一次“超能女人”营销，在笔者看来是近年来少有的经典传播案例超能通过洞察女性在社会中的现状“既要上得厅堂又要下得厨房”，精挑细选知名演员、奥运冠军、当红作家等不同层面的代表，为优秀女性代言，“能 ** 能** ，能** ，能 ** ，能超乎所能，我是超能女人”，直击消费者心灵，传递出了“你其实如她们一般优秀，只要你愿意，人人都是超能女人”的强大正能量让“超能女人”们一时间恍然大悟，原来渺小的自己是如此的强大，这一举动成功俘虏了众多女性消费者的心女人需要的关爱和掌声，超能给得精准又精彩；而通过对等的暗示和沟通，顺利塑造出一个高端、有气质的洗衣液品牌。
盲目追随同行的“冠名战”只会陷于被动而通过剖析核心受众群而提炼出价值观、再以“沟通”的方式植入到消费者内心则不同，一旦引发共鸣，效应不可估量，这就是超能的制胜之道就“寻找超能女人”的营销创意而言，号召社会关注身边默默付出的优秀女性，让她们在超能的舞台上重新发现自己的闪光点，是一次大张旗鼓，满怀骄傲的“超能女人”式展示，同时也是超能品牌价值观的展示正如纳爱斯集团副总裁董丽瑛所说，“这个活动，不是单一的产品宣传，而是对优秀女人们生活状态的一种诠释，是一种价值观的输出，我们想让更多的女性相信，自己远比想象中强大 ”解构品牌营销终极武器品质为王纳爱斯所以能找准直击消费者内心的情感营销点，究其原因，是有足够成熟的品牌定位，及足够优质的产品夺人眼球的广告片及营销事件纵然能使消费者产生眼前一亮的感觉，然而日化业的品牌战役每每如大浪淘沙般残酷只有不断提升产品力，才是真正在做品牌提升品牌要提升，便必须摒弃“挣快钱”的想法，需要静下心来先练好内功国内不少企业在产品品质上频出状况，多是“急功近利”的思想在作祟而纳爱斯却认为，只有在市场搏斗中真正沉下心来，做强品牌，做好品质，才是立足的不二法门超能品牌就一直坚守健康、环保、安全的诉求，秉承纳爱斯“只为提升您的生活品质”的企业理念，提出了超能要做“洗衣液中的奢侈品”的高标准要求，将品牌价值与产品品质完美的结合起来，并完全信任高品质产品与高品质消费者之间的沟通，坚持长期规划、长期投入，努力在日化洗涤领域中做到极致。
市场是公平的，在2013 年， “超能女人”传播立足于对市场态势、对消费者内心、对自身品牌价值的充分解构与解读，配合精细化的市场运作；获得了行业的一致赞誉，市场份额的不断提升，更重要的是消费者的认可才是对“超能女人”传播的最好回报！。