国美电器集团 公关传播策划书•2006年11月客户logo内容提要• “聚光灯”下的国美电器 • 公关传播策略 –企业篇 –终端推广篇l服务范围及预算l服务团队l帕格索斯传播机构及部分案例介绍客户logo背景分析•国美电器集团作为中国最大的家电零售连锁企业，成立于1987年1月1日，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业，是中国企业500强企业之一•2006年11月5日20:00，国美和永乐联合对外宣布，国美并购永乐顺利完成国美收购永乐后，“国美＋永乐”年销售额超过620亿元，店面达到近800家，将成为中国家电连锁业巨无霸•国美计划用一年多的时间，到明年底完成门店数量突破1000家，年营业额突破1000亿元的发展计划，努力在2008年进入世界500强客户logo近期两大新闻, 国美电器再次成为关注焦 点•国美收购永乐案 •“黄光裕调查”事件国美电器置身于公众和媒体审视的“聚光灯”下，金融分 析家、行业专家、竞争对手、供应商、经济专家、媒体等 各方纷纷从不同立场发表各自看法，为大论战推波助澜客户logo“聚光灯”下的国美电器投资者“香港股市上，国美电器出现下跌 ，收盘下跌1.18%。
10月30日，花旗 银行在《财经》杂志报道黄光裕兄弟遭查 后的第二天，就发出研究报告，将国美电 器的投资评级由‘买入’调低为‘持有’ ”消费者“93.8％的受访者担心，国美 在成为家电零售行业的垄断巨头之后 ，销售电器的价格是否也会随之飙升 供应商“一味地挤压供应 商的销售利润，只会带来 灾难国美和永乐要求 的价格一旦突破厂家的承 受底线，企业就只能用停 止供货来消极对抗了媒体 -同行业竞争“共生还是独生 ”？ -盈利能力指标“大而不强” ？ -风险抵御能力“谁更成熟” ？ -家族管理“亟待改善”？ -第一桶金的”原罪“？企业员工“大规模的关店似乎不可避免竞争对手（苏宁）“黄光裕向公众、媒 体和投资者撒了一个弥天大谎血 战到底”“苏宁不可能与永乐合并，股 票市值大于国美和永乐总和客户logo“聚光灯”下的国美电器遭受着来自市场和媒体前所未有的质疑：u 国美并购永乐后 1.原有的家族管理模式是否仍然适用？会有哪些改变？ 2.单店及整体盈利能力是否能得到有效提高？ 3.将如何进行双品牌差异经营？双品牌差异经营的目的何在？ 4.国美增强了国美在家电零售渠道的话语权，是否进一步挤压生产厂商利润空间？是否会在 家电零售行业形成垄断局面，提高家电销售价格？ 5. 形成与苏宁的对立局面，是否有利于家电零售行业的良性竞争？ 6. 是否会关闭重覆的店面？ 是否能对原有的人力资源、店面进行有效的整合？u 黄光裕调查案后 1.证券市场对国美电器风险和未来盈利能力的质疑 2.媒体和公众对国美电器经营合法性和道德底线的质疑客户logo1、永乐并购案：序号文章名称刊登时间刊登媒体主要转载媒体备注1国美永乐“进洞房”好事多磨2006-11-1华西都市报搜狐、新浪、TOM等7家 媒体同样内容 报道总计 32篇2国美近53亿港元正式并购永乐 “一 盘棋“格局形成2006-11-1新华网搜狐、新浪、金融界等 50家媒体3国美永乐宣布合并完成 中国永乐 股票11月16日将停牌2006-11-2北京娱乐信报搜狐、新浪、网易等10 多家4国美永乐合并案昨日一锤定音2006-11-2北京青年报搜狐、联商报等7家5国美合并永乐引专家焦虑 家电渠 道垄断之辩2006-11-2第一财经日报搜狐、新浪、网易等20 多家6未受负面消息影响 国美永乐合并 最终完成2006-11-2第一财经日报金融界、慧聪网、东方 财富网等18家7国美提前发布并购永乐利好2006-11-2东方早报新浪、搜狐、金融界等 8家客户logo8商务部听证国美永乐合并 同 业反对存在顾虑2006-11-2新京报中国金融网、中国 家电网、上海热线9国美永乐合并成功 中国超级 家电连锁航母起航2006-11-2西安晚报海峡导报、热讯家 电网10国美收购永乐 家电渠道三分 天下2006-11-2家电市场浙江都市报、搜狐 、新浪等7家11国美永乐终成一家 消费者利 益占首位2006-11-2热讯家电网金融界、慧聪网、 中国金融网12《外资精点》瑞信维持国美电 器「逊于大市」评级,目标价 5.1元2006-11-2搜狐新浪、和讯、中金 等30多家13质疑国美成功合并永乐2006-11-2TOM慧聪网、中国经济 网、中国家电网等 5家媒体14国美吞并永乐后三大悬疑待解2006-11-3中国证券报和讯、新浪、金融 界等20多家媒体15并购专家称：国美永乐合并不 会构成垄断2006-11-3TOM慧聪网等5家媒体客户logo国美永乐并购案客户logo2、“司法调查”事件 源起：《财经》-《黄俊钦、黄光裕受查》序号文章标题刊登时间媒体名称主要转载媒体1黄光裕兄弟卷入原罪是非2006-10-30京华时报中国金融网、中国家电网、搜 狐、新浪、金融界等30 多家媒体 2银监会模查黄光裕旗下公司2006-10-30大公报 3国美否认黄光裕受调查 承认公司卷入房 贷担保案2006-10-31上海证券报和讯网、扬子晚报、金融界等4黄光裕兄弟被传面临立案调查2006-10-31南京日报北青网5国美昨发声明:黄光裕未遭公安部门调查2006-10-31东方早报新浪、搜狐、东方财富、金融 界、中华网 6国美集团声明：黄光裕从未被调查2006-10-31北京晚报京华网、新浪、搜狐7国美(0493)主席黄光裕斥违规贷款传闻 「胡说八道」2006-10-31香港经济日报搜狐8营运风险增加 花旗集团下调国美电器投 资评级2006-10-31enet硅谷动力新浪、搜狐、腾讯、慧聪网、 中国家电网等9花旗调降国美电器评级至持有2006-10-31路透社金融界、家电网10国美电器、永乐涉敏感信息双双公告暂 停交易2006-10-31和讯中国证券报、中国金融网客户logo11国美预计继续下跌 主席传被调查2006-10-31道琼斯通讯社金融界12长虹、康佳等是否会受国美事件拖累？2006-10-31和讯慧聪网13国美电器：美林认为黄光裕被查报道令投资 情绪受损2006-10-31美林证券和讯网14黄光裕撇清与兄关系2006-10-31大众证券报 15国美电器昨天上午停牌 黄光裕没受到司法部 门的调查2006-10-31北京娱乐新报新浪、搜狐、中国经济网、 人民网等10多家16陈晓力挺国美掌门人黄光裕 称调查肯定没事2006-10-31东方早报金融界、和讯17赦免原罪2006-10-31北京商报金融界18国美发言人:目前国美在北京中行贷款余额为 零2006-11-1东方网网易、新浪、慧聪网、第一 财经日报等20多家媒体19创业初期或存在违规或违法贷款 “黄光裕系“ 停牌2006-11-1北京商报网易、新浪、中国经济网、 中国金融网等20多家20黄光裕兄弟发家史被追查相关股票或跌或停2006-11-1北京青年报新华网、证券之星、和讯、 中国金融网等50多家媒体21中行澄清：现与黄光裕事件无关2006-11-1上海证券报新浪、证券之星、中国华尔 街、大公报等20多家媒体客户logo22S中关村(000931)股改照常进行2006-11-1第一财经日报新浪、证券之星、北青网、 搜狐23国美澄清传闻2006-11-1搜狐财经 24黄光裕承认正在协助调查 不保证自己兄弟没 问题2006-11-1上海青年报21cn、TOM、搜狐、慧聪网等 30多家25国际基金、银行、家电厂家就国美不利传闻发 表评论2006-11-1国美和讯、慧聪网26国美澄清公告送审港交所 预计近两日将复牌2006-11-1重庆商报新浪、慧聪网27黄光裕承认正在协助调查2006-11-2北京商报新浪、搜狐、金融界、网易 等10多家28黄光裕帝国晃动 家电零售乱了2006-11-2东方早报金融界29黄氏兄弟被指遭调查 国美系股票集体走低2006-11-2新京报新浪30发布澄清公告澄清不实传闻 中关村重组、股 改不受影响2006-11-2新快报新浪31国美掌门人黄光裕持股公司协助调查2006-11-2重庆晨报新浪、搜狐、东方财富网等9 家32黄氏兄弟被指遭调查 国美系股票集体走低 2006-11-2新京报和讯、新浪、慧聪网等9家33国美承认黄光裕协助调查2006-11-3大公报金融界客户logo“司法调查”事件客户logo国美电器面临的最大挑战： ——讲述怎样一个“真实”的国美故事？由《财经》报道所引发的股票波动、媒体危机 、公众质疑无疑是症结所在，亟待解决。
公关传播策略• 企业篇客户logo造成国美目前危机的两大原因•国美近年来不断扩张, 实力迅速壮大, 竞争对手和供应商积怨已深 国美并购永乐案,改变了国内家电行业的竞争局面,引起各方对前 景的担忧 •一直以来，国美跟媒体和公众缺乏持续、有效沟通，《财经》报道 一出，各种猜测和传闻甚嚣尘上客户logo我们的公关任务首要任务： l迅速扭转媒体和股市 对国美电器的负面 “ 声音”和态度 l展现并购案对国美未 来发展的“加速”作 用，恢复投资者信心次要任务： l以行业领导者的姿态， 积极争取各方的合作和支 持 长期任务： l全面传递国美电器企业文 化，加深受众对国美的了解 –敢为人先，贡献社会 –重诺守信，诚信为本 –以德为本，立德立人 –任人唯贤，人员本土化 –树立品牌，注重形象 l 巩固和延伸国美电器行业 领导者地位客户logo根据公关任务迫切程度的不同，将受众分为三类，媒体既是受众，也 是传播渠道投资者、证券分析师、 金融评级机构行业、竞争对手、 供应商消费者、企业员工媒体客户logo传播策略和关键信息质疑媒体关注的信息关键信息传播策略目标媒体主要受众u 由《财经》 报道引发的股 市对国美电器 风险和未来盈 利能力的质疑u 重大财经事件 u 企业家故事 u 行业发展趋势 u 上市公司股票表现 u 企业间竞争和并购u财务分析显示，国美 并购永乐后从业绩、投 资前景角度展现出乐观 的发展前景 u国美并购永乐后，将 通过内部整合提升单店 以及整体盈利能力，为 投资者赢取高额回报。
u通过“意见 领袖”以第三 方立场发表权 威性的正面意 见，影响投资 者、媒体、公 众对国美电器 的认知 u建立良好的 沟通机制，向 投资者、媒体 、公众及时、 准确地传递企 业利好信息和 数据，以客观 事实说服投资 者 u主动诠释国 美电器高速发 展历史，正面 应对负面报道财经类、金 融类投资人、证 券分析师、 金融评级机 构u国美并购买 永乐后，单店 及整体盈利能 力是否能得到 有效提高？国美并购案后将获得 –更强的盈利能力 –更强的行业整合能力 –更好的经营业绩客户logo这里的“其他业务”指的是主营业务之外的业务，包括进场费、 广告费、促销费、店庆费等等利润构成比例分析客户logo质疑媒体关注的信息关键信息传播策略目标媒体主要受众u 国美并购买永 乐后，增强了国美 在家电零售渠道的 话语权，是否进一 步挤压生产厂商利 润空间？u企业营销模式 u 渠道重大事件 u 行业发展趋势 u 新营销技术 u 行业竞争态势 与整合国美通过卖场信 息化建设等诸多 措施，帮助家电 生产企业降低存 货成本，提高利 润率u竞争对手- 由“ 针锋相对”转为“行 业领导”，将关注 焦点由国内竞争 企业间的“口水战” 转向国际竞争 u供应商- 以积极 的合作态度，寻 求“双赢”的供销合 作新模式行业类、 通路类行业协会 、供应商 、竞争对 手u 国美并购买永 乐后，形成与苏宁 的对立局面，是否 有利于家电零售行 业的良性竞争？国美并购永乐顺 应行业发展趋势 ，领导国内竞争 企业，积极应对 国际家电零售巨 头的挑战传播策略及关键信息（续）客户logo传播策略及关键信息（续）质疑媒体关注的信息关键信息传播策略目标媒体主要受众u是否会在家电 零售行业形成垄 断局面，提高家 电销售价格？u重大社会事件 u普通民生、就业 。