品牌联合评价影响因素研究 余峰在经济全球化发展步伐的加快，竞争日益激烈的今天，品牌逐渐成为企业在市场竞争中获得竞争优势和主导地位的有力保证著名营销学专家迈克尔•波特就曾指出，当企业发展到一定的高度的时候，品牌将是决定企业命脉的重要因素在企业界，多数企业已经意识到品牌价值的重要性，但是品牌价值的提升在短期内难以实现的时候，出现了一种新的品牌经营策略——品牌联合品牌联合不仅能向顾客传达产品的积极品质信息，带来更高的产品评价、市场份额以及零售价格，而且能够使高品牌价值中受欢迎的属性渗透到与其联合的不知名品牌中因此，品牌联合被越来越多的公司所接受，成为提升新品牌或不知名品牌资产的有效途径品牌联合定义国外关于品牌联合的研究始于20世纪90年代，起初学术界将交叉促销、联合促销、商业联盟、品牌合作等都称为品牌联合随着研究的深入，学者们主要倾向于将品牌联盟和品牌合作称为品牌联合，但对品牌联合的具体定义仍然各不相同Anderson和Narus（1990）认为品牌联合是企业之间达成的一种协议，联合的目的在于希望从对方处受益以扩大本企业的知名度Simonin和Ruth（1998）认为，品牌联合就是品牌名称、标志或其他品牌资产形成的物理性的（如两个或以上品牌的直接结合）或象征性的（如广告）联合。
国内著名学者毛瑞锋（2003）、许基南（2005）提出的：品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌,通过联合,借助相互的竞争优势，所形成的一种具有独特竞争力的品牌因此品牌联合就是在维持现有的两个或两个以上的品牌固有特性不变的情况下，通过联合，将品牌的竞争优势有效的结合到一起，形成一个具有单个品牌所不具备的综合竞争优势的品牌品牌联合溢出效应一、正面溢出效应品牌联合的意义在于相比于其它竞争战略手段，品牌联合拥有独特的优势这种优势能够为联合企业带来许多正面的积极效应，我们称之为正面溢出效应Rao和Ruekert(1994)认为,当品牌联合能够向顾客传递产品质量得到改善的信号时,该品牌联合是最有效的从品牌向消费者传达信号的角度来看,两个品牌的联合相对于一个单独品牌而言,更能向消费者表明产品质量得到的保障顾客对品牌联合的产品的评价要高于对单个品牌产品的评价；而且由于联合能够带来更多的信息，所以由两个具有高品牌资产的品牌所构成的品牌联合就能得到更高的评价Simonin 和Ruth（1998）发现，那些受到积极评价的品牌联合能对构成联合的个体品牌产生积极的溢出效应合作品牌中,差异化较大的品牌相比那些相似的品牌会经历更强烈的溢出效应。
两个高度相似的品牌联合会产生大体相同的溢出效应Simonin 和 Ruth还证明，顾客对品牌联合的态度与其对参与联合的各品牌的评价间存在着正相关二、负面溢出效应尽管目前大部分的学者都趋向于研究品牌联合积极的方面，但是也有少部分的学者清楚的认识到品牌联合的潜在风险品牌联合的负面溢出效应可能来自成功的品牌联合，也可能来自失败的品牌联合前一种情况是，虽然两个品牌成功的进行了品牌联合，而且也取得了相当好的收益但是如果生成的新的品牌形象过于强烈，就会使原来的品牌形象变得模糊根据信息整合理论，当人们接受、解释、评价刺激物信息时，会把接受到刺激物信息和已经有的信念和态度进行整合，来形成新的信念和态度或修正现有的态度或信念类似的，品牌联合形成的新品牌特性就有可能改变和弱化合作品牌在消费者心目中的联想，原先合作品牌的核心价值就有被稀释的危险而品牌联合的失败原因有很多，比如前置条件不具备、或者合作品牌个性的不和谐、战略的不协调以及经营环境的改变造成的无疑这些原因都对品牌联合造成很大的负面影响Votolato和Unnava在研究品牌联合负面溢出效应时发现，只有消费者认为主品牌对发生的错误负有责任或者本来能够阻止不良行为的发生，他们才会降低对主品牌的评价，不然消费者是不会因为合作者的错误而去责怪主品牌。
然而如果主品牌继续维持与有不良行为合作者的关系，即使现在主品牌不会受到影响，将来肯定会受到惩罚此外，由于情感转移机制的存在，一个主品牌即使对其伙伴的负面行为没有直接责任，有时也会受到惩罚他们将负面溢出效应分为两种：竞争失败和道德失败在评价一个公司和产品的时候，人们通常会认为企业的竞争能力比企业的道德标准更加重要消费者更愿意原谅那些与竞争力有关合作品牌的负面消息，而不是与道德行为有关的企业负面消息品牌联合评价影响因素一、对合伙品牌的先前态度信息整合理论认为当出现与特定事物有关的新信息之后,人们会利用自身对该事物的已有信念或态度来对新信息进行整合,并因此形成对该事物的新的态度或信念品牌联合的实质就是想通过联合将消费者对合作品牌的积极态度传递给联合后的新品牌或联合中的其他品牌Rao和Ruekert提出，联合中的知名品牌将充当质量“担保人”的作用，消费者会认为一个高质量的产品只会与其它高质量的产品联合，因为管理者有降低风险的意识，会有意识的避免一次糟糕的品牌联合损害他们的产品声誉，从而提高不知名合伙品牌的感知质量二、合伙品牌的品牌知名度品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，也就是消费者对品牌熟悉知晓的程度。
消费者在做出所要购买的品牌前，肯定会在他所认识的品牌中挑选，因为这都是他所熟悉的，感知风险相对较低如果是不知名品牌，那么它就可能根本不在消费者考虑之内，因此提升品牌知名度可以提升该品牌成为消费者考虑和评价对象的概率对消费者而言关于不知名品牌的信息较少而知名品牌较多,从而品牌联合情境下知名品牌会起到情境线索的作用,此时消费者会根据同化作用推断不知名品牌与知名品牌具有同样的品质Fang等认为,当一个不知名品牌与多个知名品牌进行联合后,这个不知名品牌将会获得相当高的信赖Rao和Ruekert（1994）指出，如果存在的第二个品牌名称是不知名的，质量保证的水平不会受到影响已有的研究结果表明，一个不知名的品牌与一个知名品牌形成联合，可以显著提高不知名品牌的评价三、合伙品牌的匹配性品牌联合的匹配性可分为品牌匹配度和产品匹配度产品匹配度是指在不考虑品牌的情况下,合作品牌的产品类别之间相关程度品牌匹配性是指两个联合的品牌在形象上的适合度当两个独立的品牌在进行联合的时候，如果彼此形象不匹配则会引起消费者的归因搜寻，来解释品牌联合的原因如果这种解释是模糊的或是可信度较低的，消费者就会产生负面的品牌信念，进而影响品牌联合的评价。
Simonin和Ruth（1998）发现，无论是产品适合度还是品牌适合度，都与顾客对品牌联合的态度紧密相关在某些情况下，即使合作品牌不具有较理想的品牌态度，但只要其与主品牌之间具有一定的产品适合度或品牌适合度，双方的合作同样可能成功四、合伙品牌品牌来源国形象的适应性品牌来源国主要是指拥有该品牌公司所在的国家或地区它体现的是某种特定的文化,折射出消费者对特定国家的情感，也是消费者对来自一个国家的产品进行推断时使用的一个指示器根据Johansson和Thorelli提出的“国家刻板印象”论，我们得知通常一个国家的人民对于另一个国家的人民都会持有某种特定的想法或见解,而这种想法或见解会影响其对该国产品的评价同时我们也要认识到并不是所有发达国家的品牌，消费者都是欢迎的根据民族情感中的憎恶情感，我们得知一个国家以前军事、政治、或者经济冲突遗留下的反感的残余，都会影响对该国产品购买的意愿比如说日本，虽然日本的产品的声誉不错，但是许多国内的消费者都不愿意购买，甚至会出现抵制日货的行动这对消费者的品牌购买决策影响很大本文着重研究讨论了影响中国消费者对于品牌联合的评价的几个主要的因素，在一定程度上考虑到中国特有的文化背景和消费状况。
但是也存在的许多有待进一步深入研究的地方比如是否有别的重要因素未考虑，以及不同行业的品牌联合存在差异，这种差异对消费者评价的影响等等在中国企业未来的发展中，将会出现更多的品牌联合的战略，只要充分的考虑到消费者的因素，企业的品牌联合才会成功作者单位：重庆工商大学研究生院） -全文完-。