目录第一章 背景介绍 2第一节 企业简介 2第二节 产品介绍 3第二章 环境分析 4第一节 营销环境 4第二节 经济环境 5第三节 技术环境 5第三章 目标确定 6第一节 因素分析 6第二节 定价目标选择 6第四章 方案制定及选择 8第一节 定价影响因素 8第二节 定价目标 9第三节 市场需求及竞争者分析 9第四节 定价方法及策略选择 12第五章 方案战略实施 13第一节 方案实施及反馈： 13第二节 价格控制 13第三节 营销策略 13第一章 背景介绍第一节 企业简介 海尔集团总部在中国青岛海尔集团是中国第一大白色家电制造商 它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第二十五，2007年度中国企业500强排名中名列第二十八[1] 旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。
1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌中国最有价值品牌榜首海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，[2]2009年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首海尔已跻身世界级品牌行列，其影海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观 海尔文化的核心是创新它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。
这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求[响力正随着全球市场的扩张而快速上升第二节 产品介绍为了迎接奥运会，海尔集团推出新产品海尔纪念版XPM30-2008海尔XPM30-2008小巧的体积、讨巧的外观、适合单身人士的3kg超小洗涤容量，都是这款单洗机成为单身人士首选的优势它不单可以解决您日常洗衣难题，且还可以纪念百年奥运的召开，可谓一举两得外观上，讨巧的白色圆柱型机身，配上红色的透明顶盖，再加上机身前方的福娃贴纸，让整个机器充满了喜庆的奥运气氛，用它来纪念奥运会也不失为一个好办法这款机器的功能虽然很少，但却都是非常之实用洗涤定时器是这款单洗机唯一的一个操作旋钮，您可以根据衣物的脏污程度来选择洗涤时间，方面实用且省水省电这款机器设置了3-15五个时间段，方便操作 当您不用洗衣服的时候，就可以把它的进水管卸下来，这样方面挪动而且还不占您太多的地方这是小编个人比较喜欢的一个细节，在这款看似简单的单洗机中，还有这样一个贴心的抗菌材质的细节设计，让您可以安心洗涤贴身小件衣物，方便安心第二章 环境分析第一节 营销环境 随着“十二五”的到来，我国加快推进产业结构升级和经济发展方式转变，发展集约型经济是我国经济转型的必由之路。
在这个过程中，受影响较深的将是曾让我国经济受益30年的制造业抓住机遇，顺应发展趋势，改变粗放式发展模式，就有希望在国际竞争中立足，把我国制造业整体水平提到新的高度 回顾我国制造业30年的发展历程，我国制造企业凭借量的优势在全世界聚集财富，但能够持续引领全球制造业发展的品牌却少之又少对此，全国人大财经委副主任委员尹中卿表示，由于缺少自主品牌，我国90%左右的出口商品属于代工生产或者贴牌生产，制造业大而不强，缺乏真正的竞争力一味粗放式发展、创新能力不强、产品附加值不高、没有自主研发能力、面临严重的质量危机等问题最终积累起来的是“中国制造”的负面口碑现在，以海尔洗衣机为代表的家电业走出了一条不寻常的发展道路2010年12月9日，世界权威市场调查机构欧睿国际公布了2010年度全球家电业新一轮的市场排序，海尔洗衣机品牌零售量占全球市场的9.1%，蝉联全球榜首与许多产品通过代工、贴牌所获得的第一不同，海尔洗衣机的全球第一是自主品牌销量第一，体现的是海尔洗衣机这一品牌在全球市场真正的含金量，是其不断加强自身技术、品质、品牌、规模等方面的综合结果海尔洗衣机依靠高标准、高品质的品牌竞争力来改变世界一直以来对“中国制造”的偏见。
海尔洗衣机的成功表明，在成熟的国际市场上，企业的成功不仅单纯以量来衡量，同时还要靠技术、品质、品牌、规模等多方面的综合竞争力第二节 经济环境虽然我国工业年产值已突破10万亿元关口，工业增加值在全球制造业中的比重超过14%，已经超过日本，成为仅次于美国的全球第二大工业制造国但是，这一数据并没有给中国制造业的国际竞争力带来太大提升，“中国制造”仍被低端的形象所束缚 从第二届中国企业自主创新高峰论坛公布的数据中可以看到，目前我国出口产品附加值相当于日本的4.37%，美国的4.37%，德国的5.56%比如，我国生产的电钻按数量已占世界市场70%的份额，但金额只占30%的份额由此可以看出，真正困扰“中国制造”的是技术、品质、品牌、销量和规模等多方面的综合竞争力，只有这些综合竞争力提升了，企业才能拥有定价权和话语权自1995年成立以来，海尔洗衣机在销量方面一直领跑国内市场然而，海尔洗衣机追求的不仅是销量和规模的第一，而是技术、品质、品牌等多方面综合竞争力的第一 海尔洗衣机综合竞争力的提升体现在各种细节上海尔洗衣机所有产品在设计之初都会经历长期的用户调研，从而保证产品在研发之初就具备竞争力；在确定研发方向后，海尔洗衣机会调集遍布全球的资源进行研发生产，每款产品在下线前要经过200多道检验程序的严格把关，连一个螺丝钉的细节也不会漏掉；通过海尔分布在全球的61个营销中心，在为全球用户创造美好体验的同时，也实现了持续、高速的发展。
第三节 技术环境 近日，海尔不用洗衣粉洗衣机一举荣获了2007全球红点家电设计大奖，首戴“世界顶级家电设计王冠”这是中国家电第一次获此国际奖项在当前以产品高附加值取胜的时代，海尔不用洗衣粉洗衣机实现了技术与设计的完美统一 据悉，这款不用洗衣粉的洗衣机除了在外观设计上独具匠心以外，在技术上还独有32项技术专利，不仅可以达到高于标准洗衣粉的洗净效果，避免了衣服上洗衣粉的残留；同时，还具有其他产品所无法比拟的抗菌消毒作用迎合了消费者的消费需求和消费趋势，也迎合了社会的发展――对环保、健康的追求 海尔洗衣机总工程师、国际IEC专家吕佩师说：“海尔不用洗衣粉洗衣机在国内上市以来，已迅速占领中国高端洗衣机市场50％的市场份额，3年的销量已超过了20万台2007年，按照海尔的战略规划，要将不用洗衣粉洗衣机在欧美等10多个国家同步上市，对追求时尚的欧美等发达国家来说，红点设计大奖的获得，无疑为海尔开拓国际市场增加了一个重要的砝码！” 第三章 目标确定第一节 因素分析1、品牌影响力：是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力海尔在全球的影响力已稳步升高近日，美国《商业周刊》公布了2010年“全球最具创新力企业50强”名单。
其中，中国发展有5家企业上榜，海尔集团排名第27位，位列中国家电企业榜首2、市场影响力：持续的创新使海尔的竞争力进一步提升，海尔人单合一双赢模式显现出了强劲的生命力2009年，海尔整合全球资源，满足全球用户的个性化需求，实现利润增幅是营业额增幅的10倍多，同时，在创业25年之后，海尔成为全球白色家电第一品牌，并且连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首3、成本影响力：截至2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，居中国家电企业榜首在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项海尔是参与制定国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业 第二节 定价目标选择1、国际市场营销国际市场营销产品的市场目标确定后，企业必须采取适当的定价方法，才能实现既定的目标企业在制定具体的价格时，要分析研究影响价格的几个主要因素，即产品成本、市场需求、国际竞争状况等方面，从这些因素出发结合自己的产品情况，做出相应的定价策略。
由于影响因素的不同，产品定价的导向也不同，既有多种定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法以及市场导向定价法不同的导向定价法下又有具体细分的各类定价法在竞争日益激烈的国际化经济环境中，企业必须依据市场的变化作相应的调整，市场变化对企业日常经营、战略决策调整起了越来越重要的导向作用因此，本文着重分析国际市场营销产品定价中的市场导向定价法，进而分析海尔与TCL采取不同的市场导向定价法的原因及后效果2、选定目标市场海尔没有随波逐流地选取价格敏感性较高的低收入者为其服务对象，而是把收入较高、价格敏感性较低的白领阶层作为目标顾客海尔是国内最早开始国际化的企业之一，也是在国际上影响力最大的中国家电企业海尔采取先难后易的市场战略，一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家，试图以美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到成长，并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功海尔的国际化策略对它的品牌形象影响是显而易见的3、洞察目标顾客的价值取向参照价值工程理论，顾客的价值取向不外乎两个方面，一是增加效用，二是降低消费成本低收入者在购买洗衣机时的效用取向可能仅仅意味着保存食品，其考虑的消费成本可能仅限于金钱方面，如购买价格、维修费用、耗电量等。
而海尔的目标顾客白领阶层，除了关注洗衣能力这一基本效用外，还特别关注能否突出自身品味在消费成本方面，他们对时间成本的重视超过了对金钱的重视海尔在一定程度上采取了撇脂定价方法海尔采取先难后易的市场战略，一开始即把目标对准了美国、意大利等欧美发达国家，试图以美国、意大利等发达国家成熟的市场经济、激烈的竞争来锻炼自己并得到成长，并希冀这些高难度市场的成功能够带动其他发展中国家的市场的成功海尔模式客观上要求企业必须具备强大的品牌影响力和产品创新力，因为只有品牌和产品才是支撑市场的最锐利武器另外，发达国家的消费者往往是品牌意识非常强的群体，新品牌进入之初很难被消费者认可与接受，这就决定了发达国家市场开发需要一个漫长的周期，客观上要求企业必须具备雄厚的资金实力，要能承受得起暂时的挫折乃至一定时间内的亏损 4、衡量目标顾客所获得的价值增量海尔集团经过综合分析，认为其上乘的产品质量与性能更好地满足了顾客保存食品的需要；其。