玫瑰酒市场营销状态一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配， 而上市新品，也必然会受到各方而的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认 同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力因此对于一个策划者来讲， 策划案的周密性、全局性及齐类活动安排的巧妙性、有序性，关系着新品是否上市成功 的关键第一部分产品上市背景一、 市场机会概述随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点H益突出，同时， 夜间消费的人群和消费支岀比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体 规模在不断的扩大在这些夜间场所消费的饮品主耍包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿 泉水等其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主耍品种夜间场所的消费者对啤酒的需 求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好， 涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛用的融合碳酸饮料解决了 啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求本品介入的是碳酸饮料和啤酒 Z间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和 高贵、浪漫的信息，有效地吻合了冃前消费者的心理需求。
二、 竞品状态在夜间场所消费的饮品都可以笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手1 •啤酒竞争态势：辿丿丁、酒吧、KTVT场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡 厅、夜总会、中档餐馆在全国，主耍的啤酒品牌为青岛、燕京、华润其中20XX年，青岛啤酒全国市场占 有率为12.8%,燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右在山东地区， 主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、釣突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、 银麦、广寒宫等，以及其他一些小的地方性品牌在济南地区，参与市场竞争的啤酒企 业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市 场的蚕食在济南，啤酒是夜店消费最大的一种饮品，也是玫瑰酒最主耍的竞争对手根据粗 略统计，啤酒在济南夜店的年销售量为370多万瓶销售的啤酒品牌有青岛、白威、科 罗娜、燕京等随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷在终端进行人员促销，广告投入中相 对较少青岛啤酒曾在山东电视台作过广告，在《齐鲁晩报》举办“白年青啤”征文活 动；其它啤酒品牌在山东媒体的投入比较少青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年 代悠久齐啤酒品牌在店而的宣传主耍是POP海报。
在夜店的促销手段主耍是门票赠送、 特价2•饮料（可乐）竞争态势：辿丿丁:、KTVT场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所中国饮料业的龙头位置，长期以来被白事和可口可乐霸占，纵横中国齐地在超市、 便利店、街边小摊都可以看到他们的身影在山东地区也是有强大的品牌知名度在玫 瑰酒选取的销售场所中，这两种品牌也时常可以看到，另外还有“红牛”品牌，产品多 以罐状态出现冃前在这些场在济南年消费的饮料（可乐）为160多万听白事和可口可乐的广告宣传主耍集中在电视媒体广告，形成高空优势两个品牌每 年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形彖的树立和消费拉动冃前，这 两个品牌没有主动进攻夜店市场，在夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致 在夜店的促销措施儿乎没有3•红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTVT场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、 咖啡厅、夜总会作为中国葡萄酒市场的“顽疾” Z-,葡萄酒的消费量不足一直被业内人士所诟 病数字显示，20XX年，中国葡萄酒人均消费量约为0.35升，不足法国的20%而每 年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得"英雄气短” :30万吨的消费量不及啤酒的1 %,约相当于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消费量的1/4。
一组来自非官方的调查数据显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮 用红酒的人平均约为5%,即使在红酒消费最为火暴的广州，此数据也不过是8%换句 话说，在冃前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，冃前没有消费红 酒的消费群体这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒在山东地区，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等其中，张裕葡萄酒 是最畅销的品牌这些葡萄酒品牌产品的主耍销售点在超市、高档饭店玫瑰酒所选择 的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的视线在济南的这些销售场所，基本 上中国红酒比较少，大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者儿白，典型是一种时尚、 新潮消费作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选4•果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会自50年代浓缩呆汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长由于生产 技术和生产设备的改进，浓缩杲汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密在山东 市场上，主耍的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等在济南市场上，玫瑰 酒所选定的上述销售点中，呆汁品牌主耍为汇源和山村果园，采取的促销手段主耍是柜 台展示。
5•矿泉水竞争态势：辿丿丁•、普通时尚餐饮我国的矿泉水产业岀现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长冃前， 全国范用内矿泉水金业发展速度比较快，竞争也越来越激烈竞争的形势从销售网络的 竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡在济南和其他山东市场上，主耍常见的 矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐白事，约占矿泉水整体销售量的75%三、箭在弦上，势在必发通过前而的市场机会和竞争分析可以看出，冃前在夜间场所销售的饮品还没有进行 针对消费者层次加以专门区别，这也说明，各竞争品牌对整个夜间场所的消费还没有引 起足够的重视，但是，这并不意味着厂家永远的放弃，一旦我们的竞争对手在消费环节 上和产品结构上进行调整，我们“玫瑰酒”生存所依赖的“空白地带”必然受到威胁 根据先入原则，最前而的总是被先认知的，时间就是金钱，“玫瑰酒”可以借用竞品费 尽心机建好的市场及竞品冃前薄弱的良好锲机，快速的进入市场，获取最大的经济利益第二部分战略规划与市场策略战略规划的主耍冃标是帮助一个企业选择和组织它的业务，使企业健康发展，即使 是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件一、定义金业使命企业的冃标是在所服务的济南、山东、全国乃至世界范用内的每一个市场成为最具 特色的金业。
我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效 并且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置我们将通过我们对顾客满意永远不变 的承诺，向特定顾客提供服务从而增加我们产品的价值二、 企业战略选择冃标说明金业欲向何处发展；战略则说明如何达到冃标每个金业必须制定达到冃 标的恰当战略，包括技术战略和资源战略对于可以提出的许多战略，归纳为三类类型： 全而成本领先、差别化或集中化根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为金业长期发 展的主方向三、 产品确定玫瑰酒产品属于新品，耍启动消费市场，前期的定位必须耍准确，确实能够触动消 费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉耍单纯有力，冲击力强1・产品线针对不同的夜店消费者需求，推岀不同的产品系列：(1) 225ml充气小瓶装(2) 375ml中瓶装(3) 750ml大瓶装2.冃标消费群酒吧、辿丁、KTV的消费人群年龄段较低，可以从16岁一45岁该部分人群以学生、 年轻人 白领居多这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现 该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力歌 舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从25-55岁。
该部分人群以齐类金事业 单位人员为主，消费冃的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高3•产品名称产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还耍与 众不同只有这样才能在消费者中形成固定的“品牌记忆点”1) 225ml充气小瓶装——“冰玫瑰”（3） 750ml大瓶装——“玫瑰庄园”4 •商标（1） 225ml充气小瓶装——商标突出的风格为奔放、另类在昏暗的灯光下，“冰 玫瑰”的名称和图案能够从众多的产品中突出出来2） 375ml中瓶装——商标以细腻、修长为主调，突出异国风味3） 750ml大瓶装——商标以高贵、大方、浪漫为主耍旋律5. 口味所有的产品都以“淡淡的玫瑰花香”为统一香味，在口感上采取不同风格1） 225ml充气小瓶装——强化“杀口”感，作为取代啤酒和饮料的第一替代品 在“解渴”的同时，满足“含酒量”和追求个性的差异2） 375ml中瓶装和750ml大瓶装——酸甜，散发出的玫瑰香味不宜太浓，以“清 香”为宜7. 颜色统一的颜色为“浅红色”，与常见葡萄酒的颜色保持一致8. 酒精度（1） 225ml充气小瓶装——4或5度 （2） 375ml中瓶装——8、10或12度 （3） 750ml大瓶装——10或12度。
四、价格制定金业制定产品价格的方法很多，一般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、 竞争导向定价玫瑰酒作为一种新产品，还应该考虑撇脂定价（获取利润）还是渗透定 价（低价走量）我们建议采用成本导向与竞争导向两种，同时考虑撇脂定价方法对玫瑰酒系列产品 进行价格确定主耍参照物价格（1）青岛啤酒出厂价格：2.48元/瓶（375ml瓶装）代理商出货价格：5元或6元/瓶终端销售价格：KTV为10元、15元/瓶；酒吧为15元、20元/瓶人员促销提成：1元或2元/瓶厂家年终返利：不确定，由代理商根据销量与厂家直接协定操作模式：青岛啤酒在夜店的销售，主耍依靠代理商自行操作据调查，青岛啤酒 对小瓶操作采用放权方式，没有专门的促销活动投入厂家以最低价格转让给代理商， 由代理商自行运作2) 葡萄酒在国产葡萄酒中，高档市场上仍然是以张裕、王朝、长城为主在外地市场，如广 州，同类名称的“和出玫瑰王”、“玫瑰香”卖得非常好，特别是玫瑰王，每瓶商超售 价在32元左右，酒店起码五六十元这主耍是由于和出冃前进行了一系列促销活动，除了大力宣传外，还给予了经销商 一定的优惠措施如买10箱玫瑰王(每箱186元，6瓶)，赠一箱玫瑰香(每箱108元， 6瓶。
张裕解白纳，超市价格为40元/瓶左右，酒吧销售为130元/瓶左右，其他夜店维持 在80元左右，批发价格为26. 60元/瓶左右冃前倘没有一些有效的促销活动，主耍依 靠一些促销品来维持客户关系长城的批发价格为23. 30元/瓶，促销活动基本与张裕相同产品成本匡算初步估算：(1) 225ml充气小瓶装——直接成本为4元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0. 30 元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为4. 50元/瓶左右2) 375ml中瓶装 直接成本为8元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0. 30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为8. 50元/瓶左右3) 750ml大瓶装——直接成本为11・50元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0. 30 元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为12. 00元/瓶左右产品价格定位225ml充气产品出厂价格为10元/瓶；分销商建议出货价格为12. 50元/瓶；终端建 议零售价为30元/瓶375ml产品岀厂价格为35元/瓶；分销商建议出货价格为42元/瓶；终端建议零售价 为199元/瓶750ml产品岀厂价格为40元/瓶；分销商建议岀货价格为59元/瓶；终端建议零售价为 299元/瓶。
五、渠道设计1. 市场划分采用通常原产地因素划分方法：初步划定济南。