目 录中文摘要 1Abstract 2绪 论 3一、研究背景以及研究意义 3（一）研究背景 3（二）研究意义 3（三）近年来相关领域的研究现状及其评述 31．国内研究现状和评述 32．国外研究现状和评述 4二、研究思路和方法 5（一）研究思路 5（二）研究的方法 5三、网络消费行为的概述及相关理论基础 5（一）网络购物及网络消费行为相关理论 51．购物网站定义 52．网络消费行为的定义 53．网络消费心理定义 54．网络消费购买过程 6（二）相关网络消费行为的理论基础 61．马斯洛关于人的需求理论 62．网络消费者的购买动机 6四、广西高校大学生网络消费调查分析 7（一）数据统计与分析 71．调查目标及样本选取 72．基于调查广西大学生网络消费行为样本分析 7（二）大学生网络消费购买行为分析 161．广西高校大学生网络购买行为的原因 162．影响广西高校大学生网络购买行为的因素 173．大学生网络消费心理变化趋势和特征 18五、广西高校大学生网络消费存在问题及对策 19（一）广西高校大学生网络消费过程中存在的主要问题 19（二）促进广西高校大学生网络消费的对策 21六、 实证分析 23（一）南宁时空网网站存在问题及解决方案 23（二）南宁时空网开展网络营销的建议 24七、 结论 25参 考 文 献 27II广西高校大学生网络消费行为调研报告中文摘要随着电子商务的发展，网络购物已成网络消费生活的习惯。
而网络消费主题的心理和行为研究成为了消费行为学和营销学领域内的新话题大学生作为社会消费的一个重要消费群体，是未来网络经济成长和发展的最主要群体，大学生的网络消费行为研究对开展网络营销有着不可忽视的意义本研究通过对广西高校大学生进行网络消费情况问卷调查，对广西高校大学生网络消费行为进行实证研究，分析大学生网络消费特征、网络消费者购买意愿以及影响进行网络消费决策的因素结合大学生网络消费心理和消费行为，正确了解和分析其特征的基础上对其加以引导，让大学生形成正确的消费观念，提高其消费质量，实施健康消费，从而优化大学生的消费结构、价值观念和价值取向，对全社会的消费行为的正确引导和和谐社会的构建具有良好的促进作用，同时对促进我区电子商务应用健康发展有一定的意义和参考价值,为企业开展面向高校学生电子商务服务提供参考，具有一定的理论意义和实践指导意义[关键字]：广西高校学生；网络消费者；消费者行为；调研报告E-Consumption Investigation Report of Guangxi College StudentsAbstractWith the rapid development of network technology to promote E-commerce,online shopping has gradually become the network consumption habits of life, making the network the theme of psychology and consumer behavior research into consumer behavior and marketing in the field of new topic. Students of social spending as a special group, the future growth and development of network economy the most important groups, students conduct Internet research on consumer behavior online marketing has the meaning can not be ignored. In this study, college students through a network of Guangxi consumption survey, Guangxi College students network empirical study of consumer behavior, consumption characteristics of college students network, the network of purchasing and consumption decisions affecting the network of factors. Students network combining consumer psychology and consumer behavior, a proper understanding and analysis of its features to guide them on the basis, for students the correct concept of consumption, improve the quality of their consumption, the implementation of health spending in order to optimize the consumption structure of college students, values, and value orientation, consumer behavior on society's right to guide and build a harmonious society in promoting good roles. At the same time to promote the healthy development of e-business applications in our region has some significance and reference value and for enterprises to develop e-commerce services for college students to provide reference, has some theoretical and practical significance.Keywords：Guangxi College students；E-consumer；Consumer Behavior；Research Report2绪 论根据CNNIC的 [1]，截至2009年12月31日，中国网民规模达到了3.84亿人，普及率达到了28.9%。
商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一旅游预定，网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%、45.9%这表明了，网络购物已经成为了近年的消费热点，中国互联网用户的消费商务化特征走强趋势明显一、研究背景以及研究意义（一）研究背景随着互联网和电子商务迅速发展，人们的消费心理和消费行为表现更加复杂和微妙，人们的消费方式发生了改变，网络消费应运而生目前，我国电子商务逐渐发展起来，但与发达国家相比仍存在一定的差距我国各地经济社会发展水平存在较大差异，如我国东部地区的电子商务发展稳定快速，而广西电子商务处于发展阶段广西电子商务应用过程中，高校大学生是网络消费群体的一个重要群体，其占有比较大的消费份额二）研究意义通过对广西高校大学生展开网络消费情况问卷调查、访谈和网站访问法，研究广西高校大学生网络消费行为特征、消费心理、网络消费过程及网上消费者购买决策过程，分析大学生网上消费行为的影响因素，找出影响我区高校学生网络消费关键指标，结合大学生网络消费心理和消费行为特征对其加以引导教育，让大学生形成正确的消费观念，提高消费质量，实施健康消费，从而优化大学生的消费结构、价值观念和价值取向，为企业、行业、政府部门更有效地开展网络购物提供建议，更好促进我区电子商务健康发展有一定的意义和参考价值和为企业开展面向高校学生电子商务服务提供参考，具有一定的理论意义和实践指导意义。
三）近年来相关领域的研究现状及其评述1．国内研究现状和评述近年来在消费者行为学研究领域中，国内关注传统消费者行为学的研究较多，关注网络消费行为的研究较少，针对区域性的网络消费的研究更是少见在现有的研究中，南华大学的张峰林与陈彬在[2]提出：当前思想政治工作与大学生网络消费脱节的症结所在，并提出了学生消费和教育者施教上改进意见，旨在培养大学生在多元价值取向下的正确判断，取舍能力，从而加强思想政治工作的针对性和实效性叶文在[3]中分别从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计等3方面对网络消费者行为研究并加以讨论李大力等学者利用Tylor Nelson公司对全球36个国家和地区进行问卷调查，用SPSS因子对数据进行分析得出5个引起网络消费者不满意的主因子[4],从沟通、安全、价格、物流和知识等进行分析，用回归法求得了这5个主因子的权重系数但是，该研究的数据分析结果是否符合中国现实情况仍令人质疑黎志成等学者通过概括消费者网上购物的5个因素（网络可靠性和安全性、网页设计的风格、进入网站的方便可行性、商品类型和特点、企业形象），并尝试建立了电子商务模式下的消费者行为模型，但目前未对该模型进行理论和实证上的检验。
2．国外研究现状和评述国外对网络消费有许多理论和实证的研究,试图从消费者偏好角度找出有关决定消费者行为意向的关键要素Case，Burns和Dick（2001）通过对425名美国本科生与MBA学生的网络调查表明：网络知识，收入及教育水平是大学生网络购买的强力预测指标Rice学者在[5]提出：检验什么使用户重复登陆某网站的因素时,发现最重要的变量是网站的设计特色和情感体验Hoffman和Novak在[6]指出个性化服务是网络企业借以稳定个人消费市场价格的关键Balfour, Farquhar和Langman在[7]中分析和提出了：检验全球电子的消费者需求时强调交易安全性和个人隐私这两大研究点Liu和Arnett在[8]中认为信息质量、系统使用、系统设计质量和愉悦感是网站获得电子商务成功的主要决定因素Sohn对银行或信托经纪的250 位用户调查发现,信任、互动、易用性、网站内容功能、可靠性和传送速度是消费者感知服务质量的重要维度Kaynama在[9]中通过以网站的内容、接近性、导航性、设计、反应、背景和个性化以及顾客定制作为评价旅行机构服务质量的要素综上所述，国内外研究都分别从沟通、安全、价格、物流、网络可靠性和安全性、网页设计的风格、进入网站的方便可行性以及商品类型和特点、企业形象等方面对电子商务发展比较稳定地区进行分析消费者网络消费倾向和购买行为。
而对处于探索阶段的地区——广西的网络消费行为研究很少本文通过问卷调查对广西高校大学生进行网络消费行为分析，从消费者心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知等方面分析,探索了广西高校大学生的网络消费行为和对网络营销的认知度二、研究思路和方法（一）研究思路从消费者行为的角度,分析消费者的心理与行为对网络营销的影响以及在网络购物过程中存在的消费心理特征，提出合理的网络消费方案来引导大学生进行合理的网络消费；其次结合广西电子商务发展现状、消费者心理与消费行为和网络营销分析广西南宁时空网网站存在的问题，提出合理的解决方案和南宁时空网开展网络营销的建议二）研究的方法。