1茗正天下项目企划书茗正天下项目企划书目目 录录一、行业分析1、行业概况、现状、容量、前景分析2、行业机会点1）传统渠道的缺陷2）网络销售的优势二、需求分析1、需求类型2、发掘需求的难易程度3、消费人群细分三、竞争现状分析1、市场竞争情况概述① 网络购物渗透率2、 品牌店商业模式分析四、消费市场分析1、 消费者需求及认知分析2、消费特征3、消费心态4、消费行为五、产品与品牌的复合体设计1、品牌及产品定位2、产品概念3、消费人群定位4、产品核心竞争力（差异化特点）5、产品形态工艺及包装设计营销复合体规划6、茗正商业模式六、营销复合体规划1、 渠道策略22、 价格策略七、产品包装文字说明八、产品配置表九、价格测算一、行业分析一、行业分析1 1、行业概况、现状、容量、前景分析：、行业概况、现状、容量、前景分析：自古以来，茶叶作为中华国饮在人们生活中占据着重要地位古人曾认为茶有十德：以茶散郁气，以茶驱睡气，以茶养生气，以茶除病气，以茶利礼仁，以茶表敬意，以茶尝滋味，以茶养身体，以茶可行道，以茶可雅志因此，茶在人们心中的地位既生活化，又艺术化 “国不可一日无君，君不可一日无茶” ，在乾隆皇帝与臣子的联句中，茶叶重要性可见一斑。
而在民间， “柴米油盐酱醋茶”历来为开门七件事不可或缺必需品现代社会的经济高度发展下，生活水平的逐渐提升，饮茶作为健康长寿、祛病强身、陶冶身心的文化价值和实用价值被人们所称道据农业部《全国茶叶重点区域发展规划（2009-2015 年） 》 ，2007 年全国茶园面积达2419.5 万亩，茶叶产量 116.5 万吨，全国茶业总产值达到 300 亿元而国内人均茶叶消费只有 460 克/年，与世界人均年消费茶叶相比仍有一定差距，与消费水平高的爱尔兰、土耳其、科威特、英国、伊拉克等国人均年消费量在 2000 克以上的相比差距更大国内各地区之间差别也较大，如上海、广州等人均年消费茶叶已达到 1000 克左右，可见国内消费市场潜力很大随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，茶叶保健功能的开发和茶文化的发展，茶叶消费增加已是不争的事实，预计到 2015 年，茶业市场规模将增长到 700 亿元左右，市场发展潜力巨大2 2、行业机会点：、行业机会点：1 1）传统渠道的缺陷）传统渠道的缺陷目前，茶叶销售主要以传统的店面渠道为主，店面销售又分为品牌店和杂牌店两种形式1）以天福茗茶、华祥苑为代表的品牌店，主要以中高端客户为主要对象，功能细分上除自饮茶外，礼品茶占据很大比例。
这一类型的产品成本高，售价同样高昂由于在店3面投入，营销推广，产品包装，客户公关，配套服务，人力成本等方面的高额投入，导致其售价也居高不下，一般市场零售价为采购成本价的 5-10 倍2）其他林林总总的杂牌店则定位中低端客户市场，为了维持店面租金，人员工资等固定成本，保持一定的利润率，其产品售价一般为成本价的 3-5 倍质量也良莠不齐，以次充好、鱼目混珠、以旧换新等情况时有发生，让消费者利益无法得到保证简而言之，传统渠道销售的茶品有两大缺陷：运营成本高，茶质与价格相去甚远简而言之，传统渠道销售的茶品有两大缺陷：运营成本高，茶质与价格相去甚远因此，解决这两大缺陷就必定成为企业优势竞争点2 2）网络销售的优势）网络销售的优势网络购物，是电子商务的一个重要组成部分网上购物作为一种新的购物方式，打破传统的购物观念，完全利用网络交易完成日常生活中购物全程根据艾瑞咨询发布的 2010年第二季度中国电子商务市场监测数据显示，2010 第二季度中国电子商务市场整体交易额规模稳定增长，环比增长 10%达 1.1 万亿元多个假期及活动促销带动电子商务交易额稳步提升电子商务市场整体格局稳定，网络购物交易额份额维持在 9.9%，B2B 电子商务交易额份额微降 0.1%至 88.8%。
中小企业 B2B 电子商务市场受宏观经济持续回暖的影响，交易额规模也保持了稳定增长，环比增长 10.5%据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第 26 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年 6 月底，我国网民数量达到 4.2 亿人，网民民规模更达 2.77 亿互联网普及率持续上升增至 31.8%，其中，全国网络购物用户达到 1.42 亿，上半年用户规模增幅为 31.4%，增速在各类网络应用中排名第二位与电子商务相关的网上支付、网络购物和网上银行用户增长率均在 30%左右，显现出了强劲的发展势头互联网成为推动中国经济发展的重要引擎2009 年，中国电子商务、电商频道交易额超过 3．6 万亿元人民币，2009 年被大家公认为是中国品牌的电子商务发展元年随着电子商务专业化服务体系正在形成，数字认证、电子支付、物流配送等电子商务应用支撑体系正在逐步形成，2010 年将是中国电子商务发展的爆发年据中国电子商务研究中心即将发布的《2010 年(上)中国电子商务监测数据报告》显示，截止到 2010 年 6 月底，中国电子商务市场交易额达 2.25 万亿元，其中 B2C 与 C2C 网购交易额达到了 2000 亿元，预计 2010 全年的网购交易额为 4700 亿元。
中国互联网随着网民的不断增多，网络经济规模的扩大呈现出高速增长的势头，作为最具潜力的朝阳产业互联网在国民经济的地位愈发明显，其中最引人注目的当属电子商务，2010 年第一季度电子商务4交易额突破万亿元清科研究中心最新发布了《2010 年中国电子商务 B2C 市场投资研究报告》 ，报告显示 2009 年中国 B2C 网上零售市场销售规模已经超过 224 亿元人民币随着网络购物各支持环节的成熟，加上网络购物的跨时空、便捷、全天候服务等特点，网络必将成为用户传统线下购买的有力补充，网购规模占社会消费品零售额的比例也将逐步提高同时，网购对网民日常生活的渗透不断加深，比如家居日用类商品销量上半年稳步提升至第三越来越多生活消费品都可以在网上购买到，特别是随着实体经济物价持续上涨的环境下，网络购物的生活成本明显要低很多，以其价格优势及便捷性等优势吸引了更多普通消费者的眼球来自福建省电子商务协会专家委员会的资料显示，全省 B2B（企业对企业） 、B2C（企业对个人） 、C2C（个人对个人）网站服务于生产、生活各个领域，总交易额达到 249.4 亿元，发展速度大大高于全国平均水平而在接受调查的网友中，有 55%的人表示，上网购物主要是方便快捷，可以节约时间。
另外有 22%的人认为，网上购物可以买到独特的商品，这些商品下的商店是买不到的此外，还有 8%的人表示，网络购物就像逛街，既可以打发时间，也可以淘到喜欢的商品因此通过商务网站进行茶叶营销，以其成本低廉、省时省力的优势，成为众多商家的首选或者实体店的辅助销售形势二、需求分析二、需求分析1 1、需求类型：、需求类型：截止今年六月底，中国网民规模达到 4.2 亿，网民民规模更达 2.77 亿每年网民数量以千万速度增加，网购数量也逐年上升，范围逐渐扩大据艾瑞调查数据显示，B2C网购市场规模在 2011 年将达到 1764 亿元，也就是说，未来网购人群越来越倾向于对品牌的选购5因此茶行业的品牌可靠性和价格可靠性将成为网购人群首要考虑的问题●品牌依赖：随着网购市场的日益成熟，消费者对品牌的选择和依赖性也逐渐增强，品牌所带来的价值不仅让消费者拥有自豪感和信任感，更能规范网络市场●低价诱惑：网购的价格远远低于实体店的零售价，因此，网民更喜欢在网上选购同款同质低价的产品不仅拥有好质量，更有低价格，价格绝对是网购人群首要考虑的购买要素之一2 2、发掘需求的难易程度、发掘需求的难易程度中国互联网络信息中心 2008 年的《中国网络购物调查研究报告》显示，18 到 40 岁网民是网络购物的主力人群，这一人群占总体网购网民的 90％。
而 2009 年上半年，统计数据却显示出个人网购覆盖人群年龄的变化：25 到 35 岁年龄段的消费者成为网购中坚力量，在所有网购用户的比重已达 47.4％，而 40 岁以上的淘宝用户数同比也实现了翻番，显示出网购覆盖的人群分布越来越广泛6随着生活条件的提高和茶文化的普及，茶叶的消费人群从以前的达官显贵到现在的普通大众，人群集中在中青年，尤其以中年以上人群居多而网购茶叶固有的局限：一不能尝二不能闻，没有体验就没有结论，消费者对茶的品质认识几乎等于零因此，如何让消费者单看看图片就信任并且购买；如何在上班族中推广茶茶网，让 25 岁以上的人关注并信赖茶茶网的品牌，形成购买习惯：●网购并有喝茶习惯的人群：显性需求，容易宣传推广引发购买欲●发展喝茶不网购的人群：集中在中年以上人群，对于网购的便利性和平价好茶的卖点需要进一步宣传，以吸引消费者上网购买，消费者根据自身条件，或可借助其他的平台（比如借助亲友中的年轻群体）实现网购●培养网购但尚未形成喝茶习惯的人群：集中在 25-35 岁的年轻上班族，即一直在网购但没有消费茶叶的习惯，属于隐性需求，随着年龄的增长比较容易接受饮茶并形成习惯宣传难度稍大，需要加强推广，形成固定圈子，以圈子影响个人行为，提高购买欲。
3 3、消费人群细分、消费人群细分消费人群范围已经划分出来了，但细分需要更深入的分析调查A 类 口味区分（清、淡、浓、韵香型等）B 类 年龄划分（25~30 岁、30~35 岁、35~40 岁、40~50 岁、50 以上人群的茶叶消费特征）C 类 地区划分 华北华东华西地区D 类 上班族（男、女定位） 、商务型（特征：快捷）三、竞争现状分析三、竞争现状分析1 1、市场竞争情况概述、市场竞争情况概述每年网购庞大的网购市场，让众多商家看到无限商机，纷纷创立自己的茶叶网站或者依托淘宝开旗舰店，而当前顺利运作的茶叶销售主要分为两种形式：一种是以品牌店为依托的网店，另一种是以茶叶批发商或生产商为依托的网店1）依托品牌店推广天福茗茶、华祥苑等知名品牌旗下的网络经营店，通过网络销7售的形式扩大其品牌的知名度由于网店必须与实体店保持同样的销售政策，因此价格上与实体店相差无几，即使经营成本降低，在售价上也同样缺乏竞争力，销量上远远低于实体店，目前只能成为实体销售的辅助措施2）依托茶叶批发商或生产商进行推广如森舟、云南普洱茶批发等淘宝店，均为依托实力较强的批发商或生产商进行网络直销，其价格较为低廉，销量也迅速上升。
如森舟满口香铁观音 2010 春茶 7 克单泡价格仅 2.75 元，月销量达 25000 多泡，尽管利润较低，但其规模优势较为可观1 1）实体店）实体店项目项目品牌店品牌店杂牌店杂牌店茗正茶叶茗正茶叶零售价成本价 5-10 倍成本价 3-5 倍比成本价略高，平价成本控制成本高，含租金、装修、市场推广、客户公关等成本较高，含租金、装修、客户公关等成本较低，含人员工资、网站建设和市场推广等产品主攻礼品茶，保证高利润率礼茶和自饮茶结合，利润较低主攻自饮茶，保证一定利润率，薄利多销客户主攻中高端商业大客户主攻中高端商业大客户主攻中低端普通客户营销手段客户公关为主，结合其他推广活动客户公关网络推广，实现公开、透明的市场竞争发展速度发展较快，发展品牌连锁实体店发展较慢发展最快，通过网络传播实现效率最大化规范化较高较低最高综合优势★★★★★★★★★★★★（（2 2）知名网店）知名网店项目项目品牌店下属网店品牌店下属网店（如天福网店）（如天福网店）生产商下属网店生产商下属网店（如森舟网店）（如森舟网店）茗正茶叶茗正茶叶零售价较高，与实体店相差无几，销量有限较低，薄利多销较低，薄利多销8发展速度保证利润率，发展较慢平价销售，发展较快平价销售，发展较快产品类型多样化形式单一，受制于生产商多样化，含自有品牌和其他中小品牌客户服务以实体店销售为主，网络投入不足，服务不够完善专注于网络发展，客户服务较为完善专注于网络发展，客户服务较为完善综合优势★★★★★★★★★★★★2 2、主要网销竞品情况、主要网销竞品情况主要竞争产品主要竞争产品形态形态/ /规格。