课程实践：营销策划书市场营销策划v营销策划v营销策划书返回目录一、营销策划的基本认识§ 策划就是企划，是指策（企）划者在充分占 有现实信息资料的基础上，判断未来的发展 趋势，围绕着确定目标，全面的构思、设计 行动方案，从而达到预定目标的管理活动 § cè § 古代的一种马鞭子，头上有尖刺 § 鞭打：策马 § 将入门,策其马——《论语·雍也》 § 策划 § 故策之而知得失之计——《孙子·虚实》 § 又如:策效(谋划效力);策驭(谋划掌握);策选(谋划选取)§ 策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申， 策画复得”之句其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”， 意思是计划、打算策最主要的意识是指计谋，如：决策、 献策、下策、束手无策划指设计，工作计划、筹划、谋划 ，指“划”，意思为处置、安排 § 日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果 的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认 为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行 为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备 过程，是一种构思或理性思维程序 (来源：康永盛世)§ 孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用 到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正 ”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。
你看这“ 奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一 个“可”字大”就是要超出常人的想象，“可” 就是要在常人的情理之中 § 什么是策划？策划就是想到常人所不能想的 地方，说出来的道理又能让常人理解， 对策划的理解§ １．从宏观上说，是整个社会面临着重大的 变革而产生了伟大的策划 § ２．从微观上说，企业面对竞争时代的压力 而产生了微观策划 § 策划的分类§ 策划根据公司的职业需要有分成游戏策 划，市场策划，营销策划，广告策划，产品 策划，节目策划，电影策划，房地产策划等 等 营销策划的特点：§ 第一、营销策划的本质一种思维智慧的结晶第二、营销策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一 定的目的，不然策划就没意义了第三、营销策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思 考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻 性第四、营销策划具有一定的不确定性、风险性营销策划既 然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险§ 第五、营销策划具有一定的科学性策划是人 们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策 划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它 是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。
第六、营销策划具有科学的创意策划是人们 思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创 意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意 第七、营销策划具有可操作性这是策划方案 的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有 ，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失 败的策划方案§写好策划是展现你才华，能从 众生之中脱颖而出的重要方法 ．二、营销策划书§ ■营销策划书编制的原则 ■营销策划书的框架与写作（一）营销策划书原则1、逻辑思维原则策划的目的在于解决企业营销中的问 题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书首先是设定情况 ，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全 盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解 决问题的对策 2、简洁朴实原则要注意突出重点，抓住企业营销中所 要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针 对性强，具有实际操作指导意义 § 3、可操作原则编制的策划书是要用于 指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的 每个人的工作及各环节关系的处理因此其 可操作性非常重要不能操作的方案创意再 好也无任何价值不易于操作也必然要耗费 大量人、财、物，管理复杂、显效低。
4、创意新颖原则要求策划的“点子”（ 创意）新、内容新、表现手法也要新，给人 以全新的感受新颖的创意是策划书的核心 内容 （二） 营销策划书框架设计设计 的准备备 1．营销策划书写给谁？营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同的接 受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不同的 2．营销策划书的作用是什么？需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚这时就需要 书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达 3．营销策划书的最终写作目的是什么？从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容， 并确保策划能按计划顺利实施4．为什么要写好策划书？ 好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图简 言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施 营销策划书组成部分一部完整的营销 策划书包括封面、策划主体、附录等部分 ，下面就对营销 策划书各个部分的内容及写法分别进 行说明封面策划书的封面可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段因为营销策划具有一定时间性 ，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
概要相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行 的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过 程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等，概 要应简明扼要，字数在三四百左右为宜 目录 策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的 作用，它涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能 使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结 构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提 供了方便 （一）前言前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划 的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引 起读者的注意和兴趣当读者看过前言后，要使其产生急 于看正文的强烈欲望 （二）界定问题在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或改善的 重点无论多么精美的策划方案，如果定位于错误的市场 ，把重点放在错误的方向上，最终必定偏离企业所希望达 到的目标，而导致失败所以在进行营销策划之前要找到 一个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉这主要 是通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要 化 （三）环境分析“知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境 比较了解。
环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状 况、宏观环境状况等1）市场状况目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/ 利润空间等列出近期目标市场的数据通过年度相对指标对 比，得出分析结果2）竞争状况对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他 们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征 ，从而恰如其分的了解他们的意图和行为3）分销状况列出在各个分销渠道上的销售数量资料和 重要程度4）宏观环境状况描述宏观环境的主要趋势（如人文的 、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与 本企业产品的某种联系 （四）问题点和机会点策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析 问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键找准了市场机 会，可以极大地提高策划成功率通常采取SWOT分析法，即对 企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness）、外部 环境的机会（opportunities）、威胁（threats）的全面评估 （1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业 管制等政策限制）等方面的优势力和劣势 （2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最 大威胁力与风险因素。
（3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企 业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会 ，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努 力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险4）问题分析：在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施 市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题 （五）营销目标无论是什么方面的营销策划书，其主体内容都应当明确企 业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分 销网点数、营业额及利润目标等营销目标必须满足四个条件：（1）目标必须按轻重缓急有层次的安排2）在可能的条件下， 目标应该用数量表示3）目标必须切实可行4）各项营销目标之间应该协调一致 （六）营销战略在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述 企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市 场定位三方面的内容，市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会 ，以正确选择和确定目标市场 目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市 场市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定 最佳位置而设计产品和经营特色的活动。
七）营销组合策略确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着 手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定 相关的营销组合策略所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，企 业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市 场的需要对自己可控制的营销策略(产品、价格、 渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用产品策略阐述产品体系、品牌体系、品牌 管理、包装体系、包装形式、包装设计等内容价格策略阐述定价原则、定价方法、价格 体系、调价体系等内容渠道策略阐述渠道建设指导方针、渠道开 发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容促销策略阐述人员推销、广告、营销推广 、公共关系的方式方法 （八）行动方案要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的 活动程序为此，必须设计详细的策划行动方案在行动 方案中，需确定以下的内容：要做什么作业？何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个 别作业的关联性怎样？在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？要建立什么样的组织机构？有谁来负责？实施怎样的奖酬制度？需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？ （九）财务预算主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总 费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最 优效果。
十）策划控制方案策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案1．一般控制方案（1）每月或季度详细检查目标的达到程度2）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项 目和原因3）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织 、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率2．应急方案主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其 中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对 策，以降低风险 （十一）结束语与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复 一下主要观点并突出要点 附录附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明 作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为 营销策划提供有力的佐证在突出重点的基础上，凡是有助于 阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资 料都可以考虑列入附录如引用的权威数据资料、消费者问卷 的样本、座谈会记录等等列出附录，既能补充说明一些正文 内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的 可信度作为附录也要标明顺序，以便查找 营销策划书撰写的基本技巧（一）合理使用理论依据要提高营销策划内容的可信性，更好地说服阅读者，就要 为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法 。
但要防止纯粹的理论堆砌二）适当举例说明在营销策划书中，加入适当的成功与失败的例子既可以充 实内容，又能增强说服力，以举例来证明自己的观点在具体 使用时一般以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验 与做法，以印证自己的观点，效果非常明显三）充分利用数字说明问题策划报告书是为了指导企业营销实践，必须保证其可靠。