. 快速消费品行业的顾客忠诚度影响因素探析——以伊利牛奶为例摘 要本文结合快速消费品行业的特征，选取价格促销、负面口碑、品牌形象和广告4个变量，研究其对顾客忠诚度的影响在乳饮料市场上，有以伊利、蒙牛为代表的领跑者，此外还包括其他一些品牌据尚普咨询发布的《2010-2013年中国含乳饮料和植物蛋白饮料市场分析调查报告》显示：到2030年，我国人均奶类占有量将达到25公斤左右，总产量达到4250万吨左右这无疑地显示了我国含乳饮料市场巨大的发展潜力而且根据该报告，在今后的五年里，我国国含乳饮料产品消费会骤增，其中液态奶年增量率预估达到30%左右”随着市场的发展，会吸引着更多的竞争者所以，企业有必要从顾客满意，顾客感知价值，企业形象，顾客转换成本这四个维度着手，来培育忠诚的顾客因此在本文中笔者将研究围聚焦在快速消费品行业，并以伊利牛奶为例，试图探讨在如今越来越多的竞争者涉足乳饮料市场的情况下，企业如何通过培育和提高顾客忠诚来占领市场以与研究顾客忠诚与其各个维度的作用机理通过实证分析，得出结论，并结合这些结论得出营销启示论文运用实证分析的方法，把价格促销、负面口碑、品牌形象和广告作为外生潜在变量即自变量，把顾客忠诚作为生潜在变量即因变量。
并通过顾客忠诚，价格促销、负面口碑、品牌形象和广告这五个维度来进行问卷的编制，运用SPSS19.0统计软件对所收集的数据进行相关的分析和处理，得出研究结论论文一共有五个部分：第一部分是绪论，包括研究背景，研究目的，研究问题和一些关键性的名词解释；第二部分是文献探讨，主要是针对顾客忠诚的一些国外学者的研究文献进行阅读与述评；第三部分是研究方法，主要包括研究中样本的选取、研究架构、研究步骤、数据处理；第四部分是结果与讨论；第五部分是结论与建议；论文研究得出的结论是：价格促销、负面口碑、品牌形象和广告都对顾客忠诚有正的影响关键词：顾客忠诚 价格促销 负面口碑 品牌形象 广告ABSTRACTAccording to customer loyalty, the author collect and read recent years domestic and foreign literature , extracted four dimensions of customer loyalty from them: price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement. In the dairy beverages market, have leader likeErie yoghurt, andYili Milk, in addition to a number of other brands. According to 《2010 -2013China dairy beverages and vegetable protein beverage market analysis report》released by Shang Pu consulting: until 2030, China's per capita milk quantity will achieve 25kilograms, total output achieves 42500000tons. This fully demonstrates China's milk beverage market development potential is tremendous, foreground is very attractive. The next five years, the domestic milk beverage products consumption will greatly increase, especially liquid milk annual increment rate forecast to reach around 30%. With the development of the market, will attract more competitors. Therefore, enterprises need from price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement of these four aspects, to cultivate loyal customers. In this paper the author focused on the fast consumer goods industry, and take Yili Milkfor example, tries to answer the question:enterprise should how to cultivate and enhance customer loyalty t,as well as the study of the mechanism between customer loyalty and its various dimensions. Through empirical analysis, get the conclusion.The paper uses the way of empirical analysis, price promotion, customer perceived value, advertisement, brand image as an exogenous latent variables, the customer loyalty as endogenous variables. And through the customer loyalty, price promotion, customer perceived value, advertisement and brand image of the five dimensions to carry out questionnaire, use SPSS19.0 statistic software to analyzed and processed the data, then we draw a conclusion.The paper consists of five parts: the first part is introduction, including research background, research purpose, research questions and some key noun explanation; the second part is the literature discussion, is mainly directed against the customer loyalty of some scholars at home and abroad to study literature in the reading and commentary; third part is the research methods, including the study of sample selection, research framework, research procedures, data processing; the fourth part is the results and discussion; the fifth part is the conclusion and suggestion;The conclusion is: price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement haspositive effects on customer loyalty.Key words: customer loyalty,price promotion, negative word of mouth, brand image, advertisement目 录第一章绪论51.1研究背景51.2企业简介61.3研究目的71.4研究意义7第二章基础概念与相关文献研究82.1顾客忠诚82.1.1顾客忠诚的概念和维度82.1.2顾客忠诚的测量指标92.1.3顾客忠诚的影响因素112.2价格促销122.3负面口碑132.4品牌形象142.5广告14第三章研究假设和研究模型153.1各变量与顾客忠诚的关系153.1.1价格促销与顾客忠诚153.1.2负面口碑与顾客忠诚153.1.3品牌形象与顾客忠诚163.1.4广告与顾客忠诚163.2测量指标和量表163.2.1顾客忠诚量表163.2.2价格促销量表173.2.3负面口碑量表173.2.4品牌形象量表173.2.5广告量表183.3研究模型18第四章研究工具和方法194.1研究工具194.1.1文献研究194.1.2问卷调查194.1.3统计分析194.1.4访谈法204.2研究步骤和框架214.3 样本选取与问卷的发放、回收22第五章研究结果与不足225.1数据分析结果225.1.1信度与效度分析结果225.1.2样本的社会人口统计结果245.1.3顾客忠诚度分析结果245.1.4价格促销对顾客忠诚度的影响255.1.5 负面口碑对顾客忠诚度的影响265.1.6品牌形象对顾客忠诚度的影响275.1.7广告对顾客忠诚度的影响295.2研究结论总结305.3研究不足31第六章结论讨论与建议316.1结论与讨论316.1.1价格促销对顾客忠诚的影响316.1.3负面口碑对顾客忠诚的影响326.1.4品牌形象对顾客忠诚的影响326.1.5广告对顾客忠诚有正的影响336.2建议336.2.1科学进行价格促销手段336.2.2 针对顾客满意的口碑管理336.2.3重视质量为主的品牌形象重塑346.2.4 多组合的宣传策略34第七章参考文献：35附录一：基于伊利牛奶的顾客忠诚度调查问卷37第一章 绪论1.1研究背景随着经济的发展，科技的进步和社会的变迁，不论是对产品本身，还是对营销手段，同质化的现象都越来越严重。
对企业来讲，这也就意味着其在产品或技术创新上所面临的风险和挑战将越来越大，市场竞争的性质也发生了根本性的变化，从构建全面的顾客满意到创造优质的顾客价值，每个企业都在努力地寻找能使自身在竞争中长盛不衰的秘诀自上个世纪九十年代至今，如何培育和提高顾客忠诚逐渐成为全球企业优选考虑的问题顾客忠诚对企业的生存和发展有非常重要的经济意义Reichheld(1996)指出：企业的目标应该是顾客忠诚而不是顾客满意本身同时愈来愈多的学者研究，以与一些企业的成功案例也证实了这一点所以，盲目的追求市场占有率倒不如有效地占有顾客，建立与维持顾客忠诚，这才是企业提升利润的真正来源 据相关研究发现，企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4-6倍，顾客的流失率每减少2%，就相当于降低10%的成本所以说，顾客忠诚能增加企业的收益，顾客保留的时间越长，顾客就会从企业购买越多的产品或者是服务，这样也就给企业带来更大的价值忠诚的顾客主要从降低服务成本，提高运营效率，对价格缺。