第十一章 大众传播的影响力研究： 从功能认知到效果认知中国农业大学 李红艳思考题：1 传播效果对于不同的传播者 而言意义是一样的吗？2 传播效果有哪些类型？3 从自己的体验出发，举例说 明:不同类型的传播效果是 如何发生的?本章大纲一、 大众传播与社会功能：传播效果的初步认知二 、大众传播功能与社会阶层的关系：知识沟假 说四 、大众传播与信息扩散：创新与扩散理论三、大众传播效果的有限性：传播流研究一、 大众传播与社会功能：传播效果的初步 认知复习：关于大众传播社会功能的观点：1 拉斯韦尔2 拉扎斯菲尔德 &默顿一、 大众传播与社会功能：传播效果的初步认知什么是传播效果？1定义一：以传播者为中 心，从微观角度来解释 ，是指信息传播行为在 受传者身上引起了（包 括认知、情感、态度和 行为等方面的）变化， 通常以传播者的目的是 否达到为判断是否产生 效果的标准2定义二：从宏观角度来 解释，是指信息传播活 动对受众和整个社会产 生的所有效果的总和， 这种传播效果可能表现 为一种长期、潜在的综 合效果3定义三：传播效果，是 指传播出去的信息受到 了关注、留下了记忆、 改变了态度、导致了个 人的或社会的某种行为 的变化。
作用于人们的 观念或价值体 系而引起情绪 或感情的变化 外部信息作用 于人们的知觉 和记忆系统， 引起人们知识 量的增加和知 识构成的变化 变化通过言行 表现出来，成 为行动上的效 果从认知到 态度再到行动 ，是一个效果 的积累、深化 和扩大的过程认知层面态度层面行动层面英国学者戈尔丁关于传播效果的分类，他以时间和意图两 个要素相组合，将 大众传播的效果分为四种类型： ①短期的预期效果包括“个人的反应”和“对媒体集中 宣传报道活动的反应”两种前者指特定信息在个人身 上引起的认知、态度和行动的变化后者指的是一家或 多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动 ②短期的非预期效果 ③长期的预期效果指就某一主题或某项事业进行的长期 信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果 ④长期的非预期效果是整个传播事业日常的、持久的传 播活动所产生的综合效果或客观结果如下图所示）传播效果研究的理论与实践意义：英国麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，有三种理论：（1）常识理论；（2）现场理论；（3）社会科学理论1）“常识理论”，即公众通过日常接触和利用传播媒 介的直接体验而形成的观点和看法，这种“理论”虽 然是直观的和零碎的，但却以舆论的形式对传媒的活 动产生重要的影响。
（2）“现场理论”，即媒介机构和媒介工作者所持的观 点，包括他们对传媒活动的目的与性质的理解信息 选择和加工的标准，采编业务规程等等，这是直接控 制传媒现场的日常活动的理论 （3）以传播学的效果理论为代表的“社会科学理论” 这种理论是从个人、社会与媒介的三者关系出发，通 过对媒介的活动及其客观结果的定量定性研究而获得 的系统知识，它既避免了“日常理论”的直观性和零 碎性，又与“现场理论”的商业主义和业务主义保持 了距离传播效果的发展历程70年代至现在40年代至60年代20世纪初至30年代末第三期中期初期传播效果经历的三个阶段：（1）20世纪初至30年代末；（2） 40年代至60年代（3）70年代至现在为第三期 传播效果研究的历史与发展： 1、媒介万能论（20世纪初到30年代末）这一时期的代表理论是“魔弹论”等，它们认为：媒 介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传 播效果 2、有限效果论（30年代到60年代初）这一时期的代表理论是有限效果论该理论认为大众媒 介并非作为传播效果的一个必要条件或者是充分条件而存在 ，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系也就是说， 媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文 化背景中产生和运行。
3、效果研究的转折（60年代）这一时期的效果研究的转折性发展表现在：（1）研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是对认知、态度、感情的研究；（2）转向对环境、倾向和动机之间互动关系的研究；（3）转向对集体现象的研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、文化模式和媒介规范的研究；（4）另外，效果研究也与传播内容的加工制作研究相得益彰4、重新认识媒介的力量（60年代末到80年代）研究者认为媒介是通过建构意义并把这一建构以一 种系统的方式提供给受众，这个过程通常受到一些 社会利益群体的参与和受众的社会背景的强烈影响 这些效果研究有两个主要的信念：第一，媒介以一种可预测的方式通过构造现实的图 像来构造社会信息和历史本身；第二，受众通过与媒介提供的象征性的建构进行相 互作用来为自己建构对社会现实的看法和自己的定 位 5、90年代以后，传播效果研究的重点是媒介技术对社 会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响 见下图）二 、大众传播功能与社会阶层的关系：知识 沟假说（ the Knowledge-Gap Hypothesis ）1、“知识沟”假说的涵义 社会背景： 社会不平等 教育不平等 知识差异 就业不平等 社会地位不平等。
社会实践： 1969年美国“芝麻街”教育节目—通过新奇的 节目模式，加上信息与娱乐的内容，吸引儿童 观众，均匀教育机会，提升知识能力水平 问题：同样的收看“芝麻街”，会缩小贫困家 庭子女与富裕家庭子女之间的知识差距吗？一般观念：传播媒介的普及可以改善知 识传播和教育的条件，其结果将带来整个社 会文化水平的提高，并有助于缩小社会各阶 层和群体之间的差距，扩大社会平等知沟假说：随着大众传媒向社会传播的 信息日益增多，社会经济状况较好的人将比 社会经济状况较差的人以更快的速度获取这 类信息因此，这两类人之间的知识鸿沟将 呈扩大而非缩小之势知识沟假说示意图时间（或接触信息的多寡）知识a 低社会经济地位高社会经济地位 A大众传播的信息大众传播的信息 传达活动无论对社会传达活动无论对社会 经济地位高者还是低经济地位高者还是低 者都会带来知识量的者都会带来知识量的 增加，但由于社会经增加，但由于社会经 济地位高的人获得信济地位高的人获得信 息和知识的速度大大息和知识的速度大大 快于后者，随着时间快于后者，随着时间 的推移，最终结果是的推移，最终结果是 两者之间的两者之间的“ “知沟知沟” ”不不 断变宽，差距不断扩断变宽，差距不断扩 大。
大问卷：在不远的将来，人类是否能登上月球百分比时间1949195419591963102080大学高中小学2010年3月31日，诺基亚根据国际电信联盟(International Telecommunications Union)提供的数据绘制了一张色彩斑斓的世界地图该地图显示了世界各地的通信使用情况但是诺基亚并未对这幅图做详细的解释2009年中国互联网普及率分布图2、导致知识沟的原因 （学生先思考）A、传播技能的差异——获得知识需要一定的阅读和理解能力； B、知识储存量的差异——知识储存越多，对新事物、新知识的 理解和掌握越快； C、社交范围的差异——社交范围越广，人际交流越活跃，获得 知识的过程越能加速； D、信息的选择性因素——生活的水准、层次与媒介的内容越接 近，对媒介的接触和利用程度越高； E、大众传播媒介的性质——大众传媒主要因“精英层”而存在 ，因此，更适合其口味、兴趣与价值取向 F、学习知识的途径差异——大众传媒不是唯一的学习途径由此可见．社会经济地位高的阶层基本上处于有利的状况 ，这是造成社会“知沟”不断扩大的根本原因3、上限效果假说J.S.艾蒂玛和F.C.克莱因于1977年提出。
个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一个“上 限”后，知识量的增加就会减速乃至停止下来 信息源的性质决定的“上限” 受众本身具有的“上限” 现有知识已经达到“上限”上限效果假说示意图知识的动态性 知识的无穷性 知识的创新性知识平均化 不能消除知沟时间知识量知识上限4、从知识沟到信息沟A、新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和 信息接触量的增大 B、新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都 是均等的 C、既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些 先进机器，能够比其他人更拥有信息优势 D、新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，趋 势可能是“老沟”未填，“新沟”不断出现对知识 沟理论的应用：新媒介的普及过程研究， 地区开发和社会发展研究 5、填补“知识沟”的措施 （学生先思考）A、增加媒介接触机会； B、支持贫困区的硬件建设； C、选择适合贫困者的传播方式（语言、时间、媒体） ； 拷问：传媒人的社会责任？ D、采取教育倾斜政策（但不是向北京、上海）； 思考题：素质教育有利于农家子弟吗？为什么农家子弟成大器？（人才学 释因） E、激发成就动机、坚定成才意志。
内因、首因、关 键）6、“知沟”理论的应用研究意义新媒介的普及过程研究：调查证明新 的、有效的信息接收设备总是由高收入的 富裕阶层开始，意味着社会“知沟”的根 源在于社会经济结构的不平衡地区开发和社会发展研究：发现发 达国家的开发援助给发展中国家带来的新 的社会不平等，加剧了当地社会的贫富两 级分化和阶级矛盾的尖锐化对策：在“硬件”方面必须对不发达 地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策； 在“软件”方面必须提高全体社会成员的 “媒介使用能力”国内的研究：丁未 ：《社会结构与媒介效果：知沟现象研究》，复旦大学出版社2003年出版三、大众传播效果的有限性：传播流研究1 研究背景：对早期子弹论的一种实践：子弹论（又称靶子论，皮下注射论，刺激—反应论、S-R论）传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现？（1）在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代大众传媒深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，引起学者瞩目，开始研究大众传播的影响和效果问题2）第一次世界大战学者开始注意宣传战和心理战在战争进程中的作用在传播效果研究初期，子弹论的观点的出现的 理论基础： Ø社会学的大众社会理论； Ø生物学和心理学的刺激—反应理论为什么早期人们认为媒体有巨大的作用？①大众传媒使人们产生一种敬畏心理；②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”；③一战后，极力夸大宣传战和心理战的作用。
子弹论的理论不足：忽视了时空、环境等因素对 传播效果的影响，忽视了受众的 个体差异，以及在选择和接受信 息时的能动性，忽视了受众所处 群体的规范和压力作用，忽视了 媒介本体特征对效果差异的作用 案例：1938年美国哥伦比亚公司播 放《星球大战》广播剧，引起全 国恐慌，以为外星人真的入侵地 球2 传播流研究: 对子弹论验证中提出的所谓传播流指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程构成这项研究的代表性成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》卡兹等人的《个人影响》罗杰斯的《创新与扩散》克拉帕的《大众传播效果》 拉扎斯费尔德等关于传播流的研究 第一：1940年，伊里调查 《人民的选择》：理论假说： （1）政治既有倾向假说所谓政治既有倾向，指的是人 们在接触传媒宣传之前已有的政治态度2）选择性 接触假说 （3）意见领袖和两级传播大众传播——意见领袖—— 一般受众 （4）对大众传播效果类型的概括强化效果指的是大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果结晶效果是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果改变效果指的是使受众者的立场和态度发生逆转性变化的效果第二：中介因素与意见领袖1955年：《个人影响》《个人的影响》和《创新与扩散》：《个人的影响》的重要贡献。