阅读应用软件持续使用行为研究 阅读应用软件持续使用行为研究 1 研究背景与意义 随着网络技术的不断发展，智能逐渐普及，阅读也进入快速发展时期在阅读已经普及的背景下，亟需解决的问题是提高现有用户的活跃度活跃度是互联网业界最为关注的产品数据指标之一，意味着更高的使用频率、更多的分享行为和长久的使用时间这决定着阅读应用软件的核心竞争力活跃度指标背后的学术含义我们可以认为是用户的持续使用从目前的相关研究来看，大多数研究仍主要集中在用户使用阅读的动机和满足情况[1-2]，以及影响用户使用阅读的因素等方面[3-4]，对用户持续使用意愿的关照有所不足本研究立足实证调研，构建影响阅读用户持续使用意愿的模型，以为阅读应用软件提供商有效保持用户、开发新的移动阅读业务提供参考 2 理论模型和研究假设 目前，针对阅读持续使用行为，还缺乏相应的理论模型这里依据相关理论基础与阅读特性，提出本文的理论模型 2.1 构建理论模型 影响用户持续使用阅读应用软件的因素很多，计划行为理论、期望确认模型以及信息系统成功模型可为研究用户使用行为尤其是网络环境下用户的使用行为，进而构建用户持续使用意愿模型提供理论基础。
计划行为理论提供形成行为态度、主观规范和感知行为控制的信念，而这些信念是行为认知和情绪的基础，通过影响和干预这些信念，可以达到改善甚至改变行为的目的该理论对于用户的使用行为具有良好的解释力在计划行为理论中，态度与主观规范是非常重要的两个影响维度，因此本研究将引入此两种因变量 期望确认理论（Expectation Confirmation Theory，ECT）是营销领域探究消费者再购买或使用行为的理论模型，其认为满意度会影响到消费者的持续购买意愿巴塔克里（Bhattacherjee）（2001）发展出在互联网情境下使用的期望确认模型（ECM），发现满意度作为中间变量对于持续使用行为具有重大影响[5]因此，本研究将重点放在以满意度作为中间变量对于持续使用行为的影响上 在讨论用户的持续使用行为时，不可避免地会分析各个不同互联网产品品质对于消费者持续使用意愿的影响可以把这些特征模拟为信息系统情景当中的信息系统品质，德隆（DeLOne）和麦克林（McLean）（1992）提出的信息系统成功模型（ISSM）证实了信息系统品质与满意度之间的关系[6]本文将从消费者感知的角度，将其解构为三个维度，即感知系统品质、感知信息品质和感知服务品质。
由于阅读应用软件属于直接面向用户收费的类信息系统，因此再加入感知价格品质这一变量 综上所述，本研究将在计划行为理论的基础上，整合期望确认模型，并从用户感知角度考虑应用开发商特征，提出本文的研究模型（如图1） 该研究模型由三部分组成，包括自变量、中间变量和因变量其中自变量包括用户态度、主观规范和服务供货商特征，中间变量为满意度，因变量为阅读应用软件的持续使用意愿 2.2 研究假设 根据期望确认理论，消费者对产品或服务的满意度对其持续使用意愿具有重要影响奥利弗（Oliver）[7]也认为消费者重复购买产品或服务的意愿主要是由之前使用的满意度来决定的阅读应用软件不是用户的必需品，用户在使用过程中越能体验到满足感，就越愿意持续使用由此，本研究提出第一个假设： H1：用户对阅读应用软件的满意度，会正向影响持续使用的意愿 “态度”是个人对人、事、物或行为所抱持的正面或负面的评价，菲斯拜因（ FishbEin） 与阿耶兹（Ajzen）（1975）认为个人对某一行为持正面态度时，该行为越容易发生[8]由此提出假设2： H2：阅读应用软件用户对该应用所抱持的态度，会正向影响持续使用意愿 根据戴维斯（Davis）（1989）提出的用户采用新科技意愿的“科技接受模型”（technology acceptance model，TAM），“对使用的态度”（attitude toward using）主要受“感知有用性”（perceived ease of use）与“感知易用性”（perceived usefulness）影响[9]。
因而，可将“态度”解构为“感知有用性”与“感知易用性”两个概念，由此可得出以下两个假设： H2a：阅读应用软件用户对该应用的感知有用性，会正向影响持续使用意愿 H2b：阅读应用软件用户对该应用的感知易用性，会正向影响持续使用意愿 菲斯拜因 与阿耶兹认为，主观规范（subjective norm）指个人对是否实行某些特定行为所感受到的社会压力，因此在采取某行动之前，个人会先主观判断其他重要关系人是否会同意其采取该行为[10]卡拉哈纳（Karahanna） 等人（1999）[11]提出主观规范具有两种型态，分别为信息影响（informational influence）和规范影响（normative influence）基于此，本研究提出假设3： H3：用户对阅读应用软件的主观规范，会正向影响其对产品的持续使用意愿 在理性行为理论中，主观规范指个人行为会受到群体的影响本研究采用巴塔克里（Bhattacherjee）（2000）[12]的方式，将主观规范拆解为“外部影响”与“人际影响”外部影响”，就是从权威人士、专家与大众媒体等，获得可能较理性客观的信息，并可能塑造出对使用者造成影响的社会规范准则。
人际影响”指使用者在采取某行为前，会受经常面对面互动的群体的影响由此提出以下假设： H3a：用户受到阅读应用软件的外部影响，会正向影响其对产品的持续使用意愿 H3b：用户受到阅读应用软件的人际影响，会正向影响其对产品的持续使用意愿 涉入是指消费者的一种主观心理状态，反映一个对象或者事件的重要性及个人相关程度米克尔（Miquel）、开普鲁尔（Caplliure） 和阿尔达曼萨诺（Aldas-Manzano）（2002）表示随着涉入程度的提高，消费者会主动收集有关产品的信息[13]因此本研究推断消费者对阅读应用软件的涉入程度越高，越有可能对其有持续使用的意愿，由此做出以下假设： H4：涉入程度对持续使用有显著的正向影响 塞登（Seddon） 与基辅（ Kiew）（1996）的研究验证了系统品质（system quality）、信息品质（information quality）、用户满意有相关性[14]；皮特（Pitt）等人（1995）认为服务品质也是在衡量信息系统时必须考虑的，因此整出一个广泛的衡量模型[15] 感知价格（percEived price）是消费者主观感知的为获得产品或服务必须放弃或牺牲的成本，消费者对商品的价格与使用成本感知昂贵时会负向影响用户满意度。
因此用户觉得支付的价格越合理，则使用态度越正向 根据上述文献的支持，本研究提出 H5a、H5b、H5c和H5d H5a：用户感知信息品质对满意度具有显著的正向影响 H5b：用户感知系统品质对满意度具有显著的正向影响 H5c：用户感知服务品质对满意度具有显著的正向影响 H5d：用户感知价格品质对满意度具有显著的正向影响 3 研究设计 本研究采用李克特量表进行问卷设计，以在校大学生以及互联网公司员工作为主要发放对象采用网络电子问卷，调查时间为2013年2月至3月，通过第三方平台问卷星推送问卷，回收有效问卷数量为145份 在调查样本中，男性占45.5%，女性54.5%；年龄主要集中在18—24岁（占样本总数的65.5%），其次是25—30岁年龄段（占33.1%）；受教育程度方面，本科与硕士学历占据绝大多数，达到95.9% 在资料统计分析方面，本研究采用描述性统计方法对阅读应用软件用户的使用形态进行描述，采用结构方程模型对模型中的潜在变量、显性变量、误差或干扰变量间的关系进行研究，从而了解对自变量的直接或间接效果或总效果 4 数据分析 在验证假设之前，首先对各变量量表的信度和效度进行分析，结果显示各变量量表的克隆巴赫系数（Cronbach’s Alpha）均在0.7以上，表明本研究量表各个题项的内部一致性良好，适合做进一步分析。
常见的结构效度包括两种：收敛效度和区别效度本研究采用因子分析法对变量进行因子分析，并以此来检验问卷的效度通过因子分析，所有测量项目在对应因子中的负荷量均超过0.5，且分布结构与问卷基本吻合，说明变量具有良好的效度 通过信度和效度分析后，接下来进行结构方程分析我们采用 AMOS17.0中最大似然估计（The Method of Maximum Likelihood）对结构方程模型进行检验首先，构建初始模型，并在AMOS17.0中设置好因果关系路径图通过AMOS17.0运行，得出各参数估计值，AMOS17.0运行的结果如图2所示 使用软件进行模型验证，从图2可以看出，各潜在变量度量指标的因子载荷大部分符合显著性水平，模型的整体拟合度比较好由此，本研究提出的10个假设中，除了H4与H5d，其他均得到支持，具体见表1 根据结构方程模型的处理结果，对阅读应用软件用户持续使用模型进行了修正修正后的模型如图3所示 5 结果讨论 在实证数据的基础上以下结论得到了证明 （1）用户满意度是影响阅读应用软件持续使用意愿的最主要因素 用户满意度主要来自初次使用后，对使用绩效和使用前期望的比较而产生的满意程度。
满意度直接影响用户的忠诚度和再次使用的意愿用户满意度作为一个中间变量，对于持续使用的正向影响已经获得多次证实，在本研究中同样得到了证实虽然阅读业已成为重要的数字阅读方式，但却非必要的阅读选择，加之各类阅读应用软件层出不穷，只有用户对某种产品具有较高的使用满意度，其持续使用的意愿才越高 （2）感知有用性对持续使用意愿有两条路径的影响 一方面，感知有用性直接影响用户的持续使用意愿；另一方面，感知有用性通过满意度间接影响持续使用意愿阅读应用软件突出体现了其有用性特征阅读作为人的本质需求，在移动互联网时代需要一个符合网络环境和硬件环境的阅读方式阅读应用软件比起单纯的电子阅读器更便携，比起使用浏览器阅读提供更多功能，用户以上对阅读应用软件有用性的感知对其持续使用具有较大影响 （3）感知易用性对持续使用影响显著 感知易用性代表用户认为学会操作的复杂程度，如果一个阅读应用软件操作过于复杂，不符合用户之前的使用习惯，并且没有进行相应的用户教育，会让用户认为难以操作而影响其持续选择使用本研究结果表明，感知易用性不仅对持续使用影响显著，对感知有用同样影响显著这就意味着如果用户在使用阅读应用软件时感觉难以操作，很可能会否定其有用性，并进而影响到持续使用。
（4）用户对服务商特征的感知特性，会通过影响满意度，进而影响持续使用意愿 对于阅读应用软件提供商的感知系统品质、感知服务品质、感知信息品质，用户的感知程度不同，会通过满意度来影响持续使用意愿但是，本研究并未证实用户价格感知对其持续使用意愿具有正向影响 6 研究建议 根据本研究的结论，结合作者在移动互联网产品部门的具体实践经验，对设计优秀的阅读应用软件提出如下建议 （1）产品的核心能力要做到极致任何产品都有核心功能，其宗旨就是能帮助用户解决某一方面的需求，如节省时间、解决问题、提升效率等对于阅读应用软件而言，产品的核心能力就是解决用户在移动网络环境下的阅读需求在本研究中，产品的有用性则是其核心能力的最直接反映本研究的结果也可以证明，产品的感知有用性是用户活跃度非常重要。