摘 要近年来,面对着瞬息万变的市场，和口味多变的消费者以及面对网络的助推下，迅速飙升的产销量和营业额让老字号尝到了跨界甜头国朝的崛起让经典品牌跨界不断:美加净与大白兔合作推出奶糖味润唇膏；六神花露水与Rio合作,花露水味鸡尾酒;泸州老窖也推出了香水，老干妈、旺旺等食品品牌跨界时装界,联合推出时尚单品诸如此类的跨界合作不断,这为国货品牌不但注入了活力吸引了大批年轻消费者而且提升了品牌的知名度本文以大白兔这个国民老字号跨界营销作为研究对象，找出它的优劣势，提出它的经验，提出解决的对策并为其他企业提出借鉴关键词：大白兔；老字号；跨界营销AbstractIn recent years, we are facing a rapidly changing market and consumers with varied tastes. As well as in the face of the network's boost, the rapidly soaring production and sales volume and turnover have given time-honored brands a taste of cross-border benefits. The rise of China and North Korea has led to the continuous cross-border development of classic brands: US, Canada and White Rabbit cooperate to launch creamy candy lip balm; Six gods toilet water and Rio cooperation, toilet water cocktail; Luzhou Laojiao has also launched perfume, and food brands such as Laoganma and Wangwang have jointly launched fashion items across the fashion industry. The continuous cross-border cooperation of this kind not only injects vitality into domestic brands, attracts a large number of young consumers, but also enhances the brand's popularity. This article takes the White Rabbit, a national time-honored brand, as the research object, and makes in-depth research on the cross-border joint and peripheral marketing strategies adopted by the White Rabbit one after another. It analyzes the problems caused by the transformation and disappointment of consumers one after another, and the enlightenment brought to other enterprises by the phenomenon of the White Rabbit cross-border.Key words：White Rabbit ；Time-honored Brand；Cross-border marketing 目 录1 绪 论 11.1研究背景 11.2研究意义 11.3 研究现状 11.4研究内容 22、跨界营销概述 22.1跨界营销概念 22.2跨界营销的特点 32.3跨界营销的意义 33 大白兔跨界营销策略分析 43.1 大白兔品牌的基本概况 43.2 大白兔跨界营销的SWOT分析 43.3 大白兔跨界营销策略分析 54 大白兔跨界营销中存在的问题 74.1 跨界不够深入 74.2“网红”风严重 84.3 创新力不够 84.4 过于盲目追求热度 95 大白兔跨界营销带来的启示 95.1企业应该注重品牌内部产品的创新 95.2 企业应加强线上互动保持话题热度 105.3 企业跨界应互相深入渗透 105.4 企业跨界尺度要大但不应突兀 115.5 企业应找准合作的领域和品牌 11参考文献 11致谢 12大白兔的跨界营销1 绪 论1.1研究背景糖果行业是我国的两大支柱零食产业之一, 一直是我国食品工业中的拉动品类。
然而, 近些年来糖果行业的发展不容乐观据了解：糖果业销售额于2014年开始放缓, 201 5年开始下滑，2016年规模糖果亏损企业数量达到38家, 比上年增长5家;亏损继续加重, 总数高达7亿元, 比上年增加86.3%据预测在2016-2021年间年复合增长率将为-2.3%针对目前糖果行业渐渐处于劣势的情况，当我们在好奇究竟出现了什么问题时，大白兔同时也在寻求改变在这个过程中它选择了一系列的操作使自己品牌年轻化，但是它的这些营销操作效果如何呢？在这种背景下，这篇文章就想要探讨一下大白兔在跨界的过程中，它是如何进行资源整合？如何更有效的实现品牌再次占领市场？1.2研究意义 （1）大白兔作为一个拥有60年历史的传统老品牌，针对目前糖果市场的不景气，但是它实现了跨界改进，那么这种跨界改进是不是更有效，我们探讨这个问题是否有现实价值 （2）如果我们进行资源整合，使得效果最大化，那么我国相关类似的品牌有良好的借鉴意义 （3）从我们的整个民族产业角度上说，中国其他的企业是否可以模仿，进而促进传统产业重新洗牌，有更好的参考价值。
1.3 研究现状跨界营销近些年在国内外都卷起一波热潮，很多学者对于跨界营销都产生了看法关于营销跨界的精髓张洁认为：应该要进行细微的观察，找到不同产品不同的行业不同的群众喜好，利用品牌优势，开辟出新市场张洁认为首先维度跨得要大,跨界行业越不同, 越有关注跨得高,行业重要性越高,越有关注跨得深品牌之间渗透要深,不要表面化关于跨界营销的优势：李娜、陈玉萍用了多个例子说明跨界营销是一场有智谋的“垂钓”跨界营销是一种营销创新,是两个或两个以上不同领域的非竞争性品牌共同合作资源共享 ,联合起来共同使用彼此的品牌带来的效益，以有趣新颖的产品或者方式出现在消费者的眼前 ,利用用户体验互补增加注意力，增强品牌的核心竞争力和品牌竞争力为目的的营销活动关于互联网对跨界的价值影响，黄嘉涛认为：只有社会价值才能够显著影响企业价值, 而信息价值的作用没有信息支持和情感交流是成员加入社群的主要动机社群的信息价值对社群成员只存在保健作用, 并不能激励成员对社群有忠实意识和做出相应的许诺, 最终决定激励作用的取决于社会价值因此真正驱动社群成员对社群产生情感认同的是社会价值1.4研究内容本文以大白兔为案例，重点研究它在面临糖果行业不景气时实现跨界营销，运用了哪些营销手段来进行品牌跨界，以及它再跨界过程中所面临的问题和成功的经验，最后探讨大白兔这次跨界给其他企业所带来的启示。
第一部分研究背景和研究意义，第二部分是“跨界营销”的论述，第三部分大白兔“跨界营销”的具体内容，第四部分分析它在“跨界营销”过程中存在的问题，第五部分是大白兔在“跨界营销”中所带给我们的启示，第六部分是结论2跨界营销概述2.1跨界营销概念跨界先前在篮球领域被普遍运用，现在大多数被用来描述超出两个不同领域、不同文化形式等规模融合而成的一个新行业新模式新风格等行为虽然跨界营销已渗透到每行每业，但其概念并没有一个明确的界定笔者认为跨界营销是指两个或两个以上不同领域的非竞争性品牌，发挥不同类别品牌的协同效应，以融合品牌元素为基础，以用户体验为中心，加深用户对品牌延伸、品牌核心价值的理解，提升品牌的竞争优势2.2跨界营销的特点2.2.1整合互补性某一企业通过与多个品牌或多个者不同的行业进行跨界合作，让原本互无关联的产品元素互相渗透融合，打破之前原有的传统营销模式，将品牌相互间的资源进行整合和互补，让其与合作品牌效果达到1+1＞2甚至更多的效果，实现双赢由此来迅速的提升相互的热度，增加其曝光度以此改变消费者对品牌的原有印象，重新让品牌年轻化2.2.2融入创新性融入创新性是指企业融入新的元素和文化并不断地丰富自身品牌的内涵以此来打破原有，产生新的用户体验，使消费者享受到不同凡响的体验，感受不同于以往的生活态度、审美方式、价值观念，共同创造新的品牌价值。
2.2.3品牌非竞争性不同企业进行跨界营销选择是多种多样的，但他们的合作品牌选择之间是不存在威胁竞争关系的，他们选择的跨界合作品牌不属于同一产业, 企业之间也不存在传统供应链上的上下游关系, 所以企业远离了品牌的竞争,更好的合作以及资源方面更多的互补利用, 通过伙伴间的合作以及共享企业的资源核心，以此达到双赢利润优化2.3跨界营销的意义跨界营销颠覆了营销的传统理论1)跨界营销开发了一种更加新颖的思维方法和更贴近潮流的营销模式.(2)跨界营销给顾客群体带来了全新的体验同时也带来了一种新的生活方式3）跨界营销完善了品牌战略，帮助企业重塑品牌形象，避免了竞争的困扰4)合作品牌间的资源共享、消费者共享，扩大了彼此的市场，赢得了更多的利益，让跨界实现双赢3 大白兔跨界营销策略分析3.1 大白兔品牌的基本概况大白兔奶糖最初的形象代表是一只米老鼠一位老板品尝了英国制造的牛奶糖后，便下定决心决定研发出中国制造的奶糖因为那个时候米老鼠非常流行，于是他选择米老鼠作为奶糖包装用实惠的价格、时尚的外观、醇香的口感，瞬间大白兔奶糖被选为了消费者心中的国产糖果的代表1956年，在国有化浪潮之下，ABC糖果厂也收归国有，米老鼠形象也被换成了大白兔，于是大白兔奶糖就此出身了。
1959年中国开国十周年，大白兔奶糖成为了国庆的献礼产品1972年尼克松访华，大白兔便被包装成功的走向了国际的舞台，成为了中美建交的礼物，同时也成为美国人复活节抢购的糖果并从此奠定了大白兔的品牌地位一直是糖果行业领先地位的大白兔，随着近些年糖果行业品种竞争越来越激烈和人们更加对健康的重视使该行业逐渐低迷不景气当大白兔面临着这样的一个大环境的威胁，作为国民心中的口碑品牌老字号品牌，又刚好赶上近些年国货的崛起，大白兔大胆的选择了与众多年轻品牌跨界合作擦出不一样的火花，迅速使自己品牌年轻化，再一次瞩目的出现在大众的眼前3.2 大白兔跨界营销的SWOT分析3.2.1内部优势第一， “老字号”是各行各业在数十年、甚至数百年的商业竞争中沉淀下来的行业精髓，有着广大消费者的认同感，在顾客的心中有着不可捍卫的地位和扎实的消费基础，其品牌更是有着我们几代人的人共同回忆第二， 大白兔奶糖经过多年的努力地研发和创新，逐渐的在包装和口味上也做出了改变，更加得到了消费者的喜爱，现在不仅仅是70,80,90的回忆，同时也获得了千禧一代的推崇和喜爱，让自己的品牌形象也年轻化了第三，随着近些年来国潮热的崛起，大白兔也曾作。