广告策划的主要内容与广告策划的全新范本汇编广告策划的主要内容一、广告活动的目标二、广告活动的时间在各目标市场的开始时间广告活动的结 束时间广告活动的持续时间广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、 广告活动的表现1・广告的主题2.广告的创意3.各媒介的广告表现：平面设 计、文案、电视广告分镜头脚本4.各媒介广告的规格5.各媒介广告的制作要求七、 广告媒介计划1.广告发布的媒介2.各媒介的广告规格3.广告媒介发布排期表八、 其他活动计划1・促销活动计划2・公共关系活动计划3・其他活动计划九、广告 费用预算1・广告的策划创意费用2・广告设计费用3・广告制作费用4・广告媒介费 用5・其他活动所需要的费用6・机动费用7.费用总额第四部分：广告活动的效果预 测和监控一、广告效果的预测1・广告主题测试2・广告创意测试3・广告文案测试 4.广告作品测试二、广告媒介的监控1・广告媒介发布的监控2.广告效果的测定・ 附录：应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主 的资料：1. 市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告篇三：广告策划的内容和程序广告策划的内容和程序任何形式的策划，包括广告策划(Advertisingplan)都 包括战略和战术两个层面。
其中，战略(Strategy)指的是为实现目标应该采取的大 的方向性道路，例如是采用正面竞争还是侧面竞争，主动进攻还是积极防御等，统一 战略的制定可以让整体策划保持步调一致，达到最终效益最大化；战术(Tactics) 指的是为实现目标而制定的具体的行动计划，通常都一些短期和明确的项目，比如由 谁来执行、何时开始等等广告策划是营销或整合营销传播计划的自然产物，它紧跟 在营销策划之后，需要紧密配合营销策划的战略特点，再以广告活动设定的目标作为出发点，将这些目标细化为具体的广告目标，最后是在此基础上再形成创意战略和媒 介战略因此，广告策划与营销策划既有相同之处：终极目的和战略思想是统一和一 致的；也有不同之处：二者是从属关系，特点也不尽相同一一营销策划重点解决市场 问题，广告策划的侧重点主要在于创意表现和媒介组合使用等层面一个完整的广告 策划都应该包括哪些要素？简单地说，广告策划就是在市场及消费者研究基础上，确 定广告“向谁说”（广告对象）、“说什么”（广告内容）、“如何说”（广告表 现）、“通过什么说”（广告媒介）以及“说得如何”（广告效果）的全面谋划而 上面这些内容就是“广告战略”应该解决的问题。
表2-2：广告策划要素、策划内容 以及在广告公司中相对应的部门在王老吉案例中，广告策划人员最先做的事情就是确 定“向谁说”和“说什么” o这就涉及到一部分品牌定位的工作众所周知，消费者 的认知很难改变，品牌定位只能顺应消费者认知而不宜冲突因此，红罐王老吉的品 牌定位必须先了解消费者需求策划人员通过大量调查研究发现：消费者主要在烧 烤、登山等场合饮用红罐王老吉，原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一 下”、“可能会上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”;而一些地区的消费者主要在“外出就餐、聚会、家庭”等场合饮用，主要出于对“上火”问题的特别担忧，认为 红罐王老吉“绝对不会上火”，“健康，老人小孩都能喝” o这些观念可能并没有科学依据，但确实存于消费者头脑中，成为研究的重要发现：消费者其实对红罐王老吉 并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买的真实动机是“预防上火” O 明确了王老吉的功能性饮料定位之后，再进一步研究消费者对竞争对手的看法，发现 红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透 市场，并没有占据“预防上火的饮料”的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明 显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
另外，通过二手资料、专家访谈 等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念 也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限做好了这个宣传 概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能卖出去至此，品牌定位研究基也确立了广告策本完成确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向, 划的标准，同时解决了 “向谁说”和“说什么”的问题接下来要解决的是“如何 说”（广告表现）和“通过什么说”（广告媒介）的问题，开始广告创意、拍片、媒 介安排和发布等后续活动需要说明的是，广告策划的侧重点主要在于创意表现和媒 介组合使用层面，因此，所有这些后续活动的工作中心在于，如何让广告创意准确的 承载和表现出客户的品牌定位信息，如何效益最大化地使用媒介预算达到最好的传播 效果需要明确的是，接下来的每一次广告和推广，都是在促进销售的同时，都对品 牌价值和品牌定位进行积累因此，在广告策划中品牌定位特别重要正如王老吉案 例中表现的一样，模糊的品牌定位只能导致广告的含混和无效，清晰的品牌定位能让 广告创意精准而且加倍有效那么，接下来制定广告策划时都要依循哪些程序？通常 一家广告公司接受委托进行广告策划时，首先要成立广告策划小组，这个小组包括公 司内各个部门的人员，如客户部、创意部、公关部、市场调研部等，由以上各个部门 根据本部门业务特点展开工作，共同商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策 划。
最后根据商议结果撰写广告策划方案，提交客户审核获准通过后，交给职能部 门落实实施这里面涉及市场调研、广告目标定位、广告战略战术制定、广告经费预 算和广告效果评估等实战环节，是广告公司最日常的工作计划和安排，也是为实现客 户广告目标而进行的决策过程客户策划是一个探索的过程，帮助广告公司更好地理 解品牌以及消费者与品牌之间的关系策划的目的是为了找出能把消费者和品牌联系 在一起的新方法策划工作需要从细致的市场分析和观察中寻找能够解决战略问题的 线索，还要保证这些思考能够在广告执行的各个阶段贯彻执行因此，策划人员需要 保持与客户及广告公司的沟通，帮助制定营销战略及广告战略；还要尝试接近创意人 员，帮助他们形成想法，以便广告活动能更精确地回应市场需要许多曾获大奖的著 名广告战役，往往就是这类策划人员如此辛勤工作的结晶还以王老吉品牌为例要 想让王老吉品牌的定位真正占据消费者心智，接下来的重要工作就是要推广品牌，通 过广告让大家都知王老吉的品牌定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策广 告是树立品牌形象和推广品牌非常有效的手段于是，在确定了 “怕上火，喝王老 吉”的传播主题后，第一阶段的广告宣传中，以轻松、欢快、健康的形象出现红罐王 老吉的形象，避免出现对症下药式的负面诉求，把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开 来。
为更好地唤起消费者需求，电视广告中选用了消费者认为日常生活中最易上火的 五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在 开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉结合时尚、动感十足的广告歌反复 吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、 烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买从此，红罐王老吉开创了一个功能 性饮料的新品类，完成了和其他饮料的品牌区隔20**年，王老吉为配合20**年世界 杯的到来，专门更新了广告片，加入更多和足球、运动等有关的场景影片拍摄场景 宏大，拍摄和剪辑技巧讲究，在不改变王老吉原广告母本结构的情况下，成功地将产 品与时事发生了联系接下来几年中，王老吉成功地将品牌与奥运盛会联系在一起， 并成功赞助20**年在广州举办的“亚运会”，广告片随时和社会时事关注热点保持紧 密关联，在宣传产品利益点的同时增强了产品的现代性和品牌活力红罐王老吉的媒 体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的地方媒体，在实施新 定位的头几个月，采取疾风暴雨式的投放方式，保证了红罐王老吉在短期内迅速进入 人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
在大众媒介之外， 还大量配合了 POP广告、开拓餐饮新渠道，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如 设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送在传播内 容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视 觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料餐饮场所的现场提示，最 有效地配合了电视广告正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销 售传播渠道之一这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动， 直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认 知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位一一真正建立起品牌红罐王老吉 成功的品牌定位和传播带来了巨大的效益：20**年红罐王老吉的销售额比去年同期增 长了近4倍，由20**年的1亿多元猛增至6亿元，20**年全年销量突破10亿元，以 后几年持续髙速增长，20**年销量突破100亿元大关王老吉的品牌成功之路是典型 的基于品牌定位基础上的成功的广告策划通过这个案例，可以清楚地感受到广告策划的基本内容和程序。
在别的应用环境当中，这个基本思路依旧可行只要抓住广告 策划的重点，才能带来预期的成功2. 3广告策划方案经过缜密细致的市场分析，确定好战略方向之后，就可以着手 编写广告策划方案了广告策划方案就是前期思考的一个总结，同时也是对下一步工 作的全面部署落实在纸面上的策划方案，一方面是广告公司综合实力的全面展现， 同时也是日后广告活动实施过程中的一个参照广告公司和客户就策划方案达成共识 后，双方均需签字认可，然后依照此蓝本进行活动的部署和实施，结束后还需对照广 告策划方案中提出的预期目标进行广告效果检核一份广告策划案可长可短，关键是 要能够体现出广告公司创意性解决问题的思想、能力和预期结果下面提供的是一份 比较完整的“广告策划方案”的基本结构在撰写具体的广告策划书时，可以灵活调 整，重点突出其中的某些部分广告探索：广告策划方案解读下面是一份“中意人 寿”20**年广告策划方案的精简版对照表2-3的内容，阅读中意人寿的范例，领会 一份广告策划书的基本结构应该是怎样的广告策划的全新范本广告策划与方案姓名：**班级：**学院：**学号：**目录一•前言二•内容提要三. 市场环境分析1.市场状况2.市场竞争3.黑莓中国市场前景分析四•营销 提案1.目标人群2•产品定价3•广告目标4•产品定位5•产品推广6•广告宣传7.售后 服务五•创意设计提案1.创意：电视广告2•创意：平面广告一 3•创意：平面广告二 六、媒体提案七、广告预算分配表一•前言伴随着多功能在市场上的推广， 应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素 后的市场新宠。
对后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多厂商在此领 域展开角逐，而消费者对的关注，在一定程度上催生了在市场上的繁荣而 黑莓作为行业的佼佼者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的手 机保卫战就此展开二.内容提要世界各地都在使用的优秀的、经证明有效的解决方案：用户超过 2850万、全球部署BlackBerry的企业及政府组织超过45,000、可用于165个国家/ 地区的超过475个网络完整的无线企业解决方案BlackBerry提供了 一个完全集成的 安全平台、以无线方式将存储在现有企业应用和系统中的业务信息延伸给专业人士 这是一个完整的解决方案、提供了企业实现无线连接所需要的一切：创新的软件、先 进的无线手持设备、无线网络服务和重要的支持计划和服务BlackBerry手持设备使 用户能够轻松访地问电子邮件和信息、而不需拨号或请求传递BlackBerry在收到新 信息时会通知用户、用户能时刻保持与人联系。