三种品牌三条道路：三个案例引发的品牌营销策略思考xx论文导读:：王老吉、肯麦公司以及小糯粽三个产品的知名度不同、产品的成长历程也有差异，但最终都获得了成功三个产品在成功道路的探索上分别经历了由休眠到火爆、由单一到多样、由弱小到强大的变化此间三个品牌都在一个共同点上下了大功夫，即为消费者提供高含金量的效劳以特色、创新、差异化和丰富化为核心成为品牌创造的主旋律，产品一定要不同、产品要有吸引力、效劳百姓是前提，是三个产品的共同思路，这为品牌的成长尤其是小品牌挤入市场提供了活教材论文关键词：王老吉，肯麦公司，小糯粽，品牌营销 品牌营销是为铸造企业持久成长力的营销，不同的企业及其产品由于成长的路径、产品特点以及在成长过程中偶然因素的影响不同，需要不同的品牌营销策略使得产品在成长过程中不断出新、有名不见经传成长为区域性的名品、由长期处于休眠状态被激活肯〔肯德基〕麦〔麦当劳〕餐厅在中国大地上已经家喻户晓，在非常受国人信赖的同时还是不断推陈出新创造新产品，通过各种招数买断各个年龄段的顾客绍兴“小糯粽〞并不能与肯麦相提并论，但是能够在中华传统美食中找到创新点王老吉经过多年的沉睡经过辨证施治施行多管齐下的品牌营销策略终于选准成长点。
三个品牌的三种不同成长轨迹为深刻体会市场营销策略组合提供了素材一、案例1：王老吉引热凉茶消费〔一〕案例简介：王老吉引热凉茶消费王老吉是家喻户晓的知名品牌，其从长时间的休眠状态到在短时间内红遍全国经历了一系列的营销组合策略成功的营销值得思考和借鉴来自广东的红色灌装饮料王老吉2003年成为央视广告的座上客并且随之而来成为饮料市场上的奇兵，实际上在王老吉成为红遍大江南北的著名品牌之前也有一个苦苦探索的过程在加多宝饮料公司取得王老吉的经营权后，王老吉的销售业绩在七年之内一致处于不温不火的状态中，直到2003年，王老吉的销售额从原来的一亿元激增至十亿元2022年抗震救灾募捐晚会王老吉单笔捐款一亿元在国人面前树立了良好的企业形象[[1]]王老吉单笔捐款如此巨额创下了民营企业的捐款之最引来了消费者的强烈反响，以致灌装王老吉凉茶也在销售终端卖断了货，王老吉的销售额在2022年猛增至120亿元〔二〕案例分析：王老吉多管齐下作火品牌王老吉灌装饮料深得消费者喜爱，并且在其企业形象的塑造措施下红遍大江南北从2002年的1亿元到2022年的120亿元实现质的飞跃，关键在于多加宝对王老吉的成功营销1.选准产品定位红色灌装王老吉在走火之前从未进行过系统而严谨的定位，消费者在购置王老吉的过程中也根本不知道购置王老吉的原因。
于是多加宝公司决定对王老吉进行产品定位在产品定位方面实行在顺从消费者既有认知的根底上强化加固并尽量防止冲突的方法独辟蹊径提出与自己的竞争者完全不同的主张其间坚持的一个原那么就是：品牌定位不能与广东、浙江等消费者的认知发生冲突，因为这是王老吉发家的根底在这中间王老吉品牌认识得到自己与其他品牌相比拟最为突出的方面就在于：凉茶始祖身份、神秘中草药配方以及近两百年的悠久历史，该三点是王老吉能够区别其他饮料产品经过深化挖掘并使自己能够持久站得住脚的地方在三个方面中最为根底的就是“预防上火〞，所以在进行品牌营销的过程中就要打出这样的旗号在传统的中医学中上火是老百姓的似病非病的常见病症所以翻开品牌的市场以“清热祛火〞就是最好的切入点，品牌的定位就应该是“预防上火〞在市场上推出这样一款赋予新概念的老产品就是能够做到“让厂家知道卖什么，让消费者知道买什么〞2.看准品牌推广时机明确了品牌定位之后的工作就是品牌推广，好的产品还需要深入人心才能够持久和有力地影响消费者的购置决策，根据以上的思路在产品推广的过程中确定了“怕上火喝王老吉〞的宣传主题，并且在产品的包装上以轻快和健康的形象表现出来，通过这种方法不但能够表达王老吉的时代感而且能够与传统凉茶很好地区别开来。
在对外宣传方面王老吉也是匠心独运：①在影视广告方面，王老吉选定央视做广告以到达覆盖全国最广区域的目的仅2003年的广告费就将近半个亿，巨额的广告费用使得王老吉的销售量陡然上升在此根底上于2004年王老吉又占领了央视黄金时段的广告位，频繁的广告播出使得王老吉的形象家喻户晓，使得消费者在内心深处能够切实接受王老吉②在户外广告层面王老吉除了强调传统的POP广告外还积极地开拓与餐饮绑在一起的渠道，在户外大的卖场、餐饮娱乐场所集中宣传王老吉的“怕上火喝王老吉饮料〞的招牌，给消费者更加清晰的品牌定位，让广阔消费者知道王老吉是“何许人也〞③在公关广告层面王老吉也是仅仅把握时机，2022年抗震捐款晚会单笔捐款一亿元，2022年玉树抗震救灾现场又捐款1.1亿元王老吉的举动赢得了广阔消费者的呼声王老吉的公关成功为其在广阔消费者心目中的爱国的企业形象打下了牢固的根底王老吉是爱国的品牌，这样的品牌并不只为了赚钱，为广阔消费者提供消费者喜闻乐见的产品是王老吉的考虑问题的前提，王老吉产品是消费者信得过的产品，消费这样的产品是放心的为慈善事业做点事情更加能够表达一个品牌的质量和展示一个品牌的形象王老吉赈灾捐款的大手笔短时间内得到了广阔消费者的热烈追捧，这使得王老吉的品牌价值不断飙升。
〔三〕案例评价王老吉品牌的成功不是偶然，是建立在企业同仁共同奋斗和不断研究市场的结果根底上的这中间王老吉抓住了几个关键点：产品定位是什么和如果让消费者知道这个品牌在产品的推广过程中不但要让企业知道在卖什么而且要让消费者知道在买什么，只有实现了消费者与厂商之间的信息对称才能成就一个品牌为此王老吉打出了“怕上火要喝王老吉〞的广告词，语句非常简短但一语中的，不但能够让消费者清晰地把握住产品的定位而且让消费者很容易喜爱上这个产品同时王老吉舍得花广告费在现代市场经济开展中，同质的竞争产品很多，没有广告就没有市场份额事实说明王老吉在广告这一点上施猛药效果甚好除了前连个方面的招数外，王老吉还在公益事业上把握住了时机，工艺事业最能展示一个企业的形象市场营销毕业论文，王老吉不惜巨资赈灾捐款，其回报就是广阔民众对王老吉的喜爱，消费者会以人民币反复投票的方式表达其对王老吉的“爱〞，而这种爱也正是王老吉想得到的二、案例2：粽子的故事〔一〕案例简介22岁的绍兴女孩贺燕萍靠着个子小、品种多的粽子在半年多的时间里在全国范围内开了60多家加盟店，凭借自身的独具慧眼和创新思想在?创业绍兴?的大型商务实践活动中赢得50万元的无息贷款，在绍兴办起了第一家制作特色粽子的专业餐饮店。
经过自己的努力成就绍兴“粽子大王〞的美誉上大学的时候由于家境贫寒硬是以本科的分数上了专科，在大专毕业后又遇到了就职的门槛凭借自己的聪明才智开始在传统美食粽子上做文章开始时按照传统做法将做出的粽子推着三轮车到市场上出售却受到了冷落可是具有天然倔劲的小姑娘不甘心，认为只有在产品的特色上下功夫才能赢得消费者的信赖于是不仅在粽子的内容上做文章，而且在粽子的营销概念上做文章，并且通过拜师学艺改善了传统的煮粽子的汤的配方，使得按照新的方式做出的粽子不但有新颖的外观、好的口感而且赋予了不同粽子以新的内涵粽子的销量开始大增，新版粽子也成为了人们青睐的新型零食〔二〕案例分析1.打破传统的制粽技艺贺燕萍在大学将要毕业的时候通过调查发现，随着人们生活条件的改善，粽子已经由传统的节令性食品演变为一年四季均可适食用的美食，并且该种食品并无南方北方的差异，全国各地都有消费粽子的饮食习惯但是按照传统的概念做粽子并不能翻开市场销路，所以必须打破传统粽子的制作方法，为消费者呈现一种全新的粽子才能有市场前景为此贺燕萍先后到丽水、嘉兴、义乌等很多地方拜访多位常年做粽子具有丰富经验的老师傅学艺，集百家之长最后终于酿制出了自己的制粽技艺。
2.店铺选址独具创新自己的粽子小店取名为“绍兴市妙馋记小糯粽食品专卖〞，开发出50多个品种小店刚刚开张就引来的众多顾客光临在开始选择店铺地址的时候贺燕萍也颇费了一番心思，将店铺选择在不同的地方对于产品日后的开展以及影响力是不同的在众多的可供选择的方案中，最后决定选择在绍兴专司制作粽子的名店‘古方斋’的对面贺燕萍的思考前提是在名店的旁边开办自己的小店并不是想与名店形成对垒之势，而是要借助名店来开展自己毕竟到这条街上来的人都是要购置粽子的，在购置古方斋的粽子的时候不免就会光临一下名店旁边的无名小点生产的产品，小店的生意无疑就会在大店的影响之下逐渐开展。