长文案 短文案与系列文案,第一节 长文案与短文案,一、长文案与短文案的界定：通常的一个做法是将广告中长达数百字以上的文案视为长文案，将短到数十字、甚至标题与正文合一、只有短短数字的文案视为短文案二、长文案的适用范围：在以下情况下都可以考虑使用长文案：1、工业品；消费品中的耐用品；高价位、高关心度的产品；2、产品处于导入期时；3、企业将进入新的竞争环境时；4、媒介主要运用为报纸、杂志、商品介绍小册 子、专版广告等（注意：一般在电视媒体上不会使 用长文案——除非是的确有一个很出色的创意）；5、受众为理性受众或文化层次较高的受众 三、长文案的具体表现形式：,1、故事型长文案：简单信息的生动诉求故事性内容可以增加文案的吸引力、趣味性，更重要的是可以让诉求重点自然地出现在故事中，令人信服地接受信息，避免了生硬推销比如：大众轿车故事型长文案 标题：妈妈，我不是故意的 正文：一九九四年十月十五日，星期六，凌晨两 点车子由高志勇驾着，他今年十七岁，血气 方刚车上另有一名前座乘客及一名后座乘 客，他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友车子是志勇向妈妈借来的，妈妈从来都没 有拒绝过他，只是每一回总是再三嘱咐志勇 得小心驾驶，毕竟志勇还是个“新手”。
车子正 往牛顿小贩中心奔驰大伙肚子都饿极了， 准备到那儿大吃一顿经过一轮猛烈的冲撞之后，车子惨不忍 睹，在那一刹那之间，志勇以为一切都完了幸好，那是福士伟根是吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹 般地，志勇等三人皆平安无事，一毛无损 自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆志 勇这时最担心的是如何向妈妈交代听妈妈怎么说“当志勇来电通知我时，知道孩子们都没 事，也就放心了，以为只是小意外后来， 看到心爱的车子时，我简直不敢相信自己的 眼睛，我一点也不生气谢谢福士伟根，救 了孩子们一命”福士伟根，安全上路生命可贵，岂可儿戏德产福士伟根深明 此理，因此在设计及制作每一部车子时皆以 您的安全为首超过三十种不同的冲撞测试，,以确保万无一失车身结构的加强措施，前 后左右的安全护撞区与防撞杆给与更大的保 障，驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷事实证明，福士伟根的安全措施绝非纸上 谈兵2、产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息在此类型的文案中，可详尽列出产品特性 和消费利益比如：奥格威为劳斯莱斯所做的广告就是 经典广告标题：“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六 十英里时，最大闹声是来自电子钟”副标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’，成为世 界上最好的车子？”一知名的‘劳斯莱斯’工程师 说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法----这 仅不过是耐心地注意到细节”。
广告正文：1．行车技术主编报告：“在时速六十英里时，最 大闹声是来自电钟引擎是出奇的寂静，三个消音 装置把声音的频率在听觉上拔掉” 2．每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大 气门开足七小时，而每辆车子都在各种不同的路面 试车数百英里 3．“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它 比国内制造的最大型车小十八英寸 4．本车有机动方向盘，机动利车及自动档，极 易驾驶与停车，不需司机5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互 用无金属之衔接整个车身都加以封闭绝缘 6.完成的车子要在最后的测验室经过一个星期 的精密调整在这里分别受到九十八种严酷的考 验例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发 的低弱声音7．“劳斯莱斯”保用三年已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了 8．著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利·莱斯”在一九三三年死时，把红色的姓名第一个写母RR改为黑色外，从来没更改过9．汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完 成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光 10．移动在向方盘柱上的开关，你就能够调整减 震器以适应道路状况（驾驶不觉疲劳是本车显著 的特点。
11．另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条 看不见的在玻璃中的热线纲12．座位垫面是由八头英国牛皮所制-------足够制作128双软皮鞋13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出另 外有两个在前座后面旋转出来 14．你也能有下列各额外随意的选择，象是： 做浓咖啡（Espress Coffee）的机械、自动记 录器（Dictating machine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等 15．你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使 整个车盘加上润滑油在仪器板上的计量器，指示 出曲轴箱中机油的存量16．汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油， 是一种使人喜悦的经济I7．具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器劳斯莱斯”是非常安全的汽车-----也是非常灵活的车子 18．“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检 修车主的汽车，并在服务时提出忠告19．“班特利”是“劳斯莱斯”所制造除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂中同一群工程师所制造班特利” 因为其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜三百美元 价格：本广告画面的车子----在主要港口岸边交 货-----＄13，550美元。
假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽3、社论型长文案：鲜明观点的深入阐述许多企业广告旨在阐明企业的观念在大 版面的企业广告中，如果要传达观念，可以 尝试用长文案，亮出企业自己的观点，并将 它深入阐述比如：凯迪拉克汽车公司在1915年所做的 企业广告：《出人头地的代价》,在人类活动的每一个领域，得了第一的人 必须长期生活在世人公正无私的裁判之中 无论是一个人还是一种产品，当他被授予了 先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至在 艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与 惩罚总是一样的报酬就是得到公认；而惩 罚则是遭到反对和疯狂的诋毁当一个人的 工作得到世人的一致公认时．他也同时成了 个别妒忌者攻击的目标那就有人喋喋不休地议论他；嫉妒不会伸出 带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家 无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事 制造业，只要你的作品没有打上杰作的印 记，就不会有人力图赶超你，诽谤你在一 项重大成果或一部佳作已完成后的很长一段 时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类 的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶 超的欲望一样，历采就是如此，一切都徒劳 无益。
如果杰出人物确实有其先进之处，他 终究是一个杰出者杰出的诗人、著名的画 家、优秀工作者，每个人都遭到攻击，但每 个人最终都会拥有荣誉4、业务通讯型长文案即借用借用新闻的表述方式，将文案写成新闻通 讯比如美国休斯飞机公司为了纠正人们对休斯公司 的错误印象，告诉公众这样的信息：自己虽叫飞机 公司，但并不制造飞机，而是从事知识性工作，研 究开发许多重要技术和产品为了传达这样的信息， 做了一个经典的广告这个广告没有画面,休斯飞机公司采用先进的蒸汽注入法帮助 解决了工业碳氢化合物对土壤和地下水造成 污染的问题采用这种方法，不必挖掘土壤 就可以处理掉碳氢化合物其方法是，先把 蒸汽注入到地下，在适当的温度和压下… … （以下是这种方法的介绍） … …,这是因为有了休斯公司制造的便携式卫星地 面站这种小型站称为… … （以下为这种产 品功能的介绍） … … 休斯公司设计的网路 有99.5％的可靠性和可用度，是替代常规通 讯系统的理想手段… … 无污染车辆即将投入批量生产通用汽车 公司生产的电动游览车，就是采用了休斯公 司制造的高可靠性、低成本的功率变换器和 充电系统来供电的休斯公司的工作涉及到许多与环境有关的领 域，从开发无污染的汽车到研究无污染的生 产工艺。
5、知识型长文案：以有用资讯吸引阅读在一些特殊目的的广告中，文案还可以纯粹提供 知识型信息，迂回地达到广告目的壳牌公司的广 告就是典范以下是壳牌广告长文案的节选为了向首脑会议代表们表示敬意，我们奉献一 些值得纪念的小事物，可以让人们回忆外国来的人 们把这个城市变为国际聚集地有多久了英国人把冰淇淋介绍到休斯敦来.厨师长和生意人 托马斯·威廉·豪斯在得克萨斯革命中参加过战斗,他是休斯敦第二富翁豪斯生于英国南部，早年到海上工作他制作并出售了休斯敦第一份冰淇淋这份冰淇淋被调成什么味道则没有记录休斯敦1850年的人口普查表明，有45％的人口是说德语的本城第一次有记录的音乐会是由德国人指挥的，小提琴、钢琴、法国小号是由德国人演奏的社会上结出的德国人还帮助组织了本市第一支志愿消防队……,出生在意大利的安立可·塞拉丘对建造铁路一 无所知，但他对雕塑知道不少1914年，他 定居休斯敦，那年他34岁11年后，塞拉丘 为他伟大的山姆·休斯敦骑马塑像举行了揭幕 典礼……当萨部·阿莱在1900年来到德州的时候，他是本州最早的日本移民他最后投入了花木培育生意19世纪40年代一位法国传教士写道：“休斯敦是一个肮脏破烂的小城，约有20家店铺和100座小屋散步在许多砍倒的大树中间”。
幸运的是，100年后，当曼尼尔家族从法国来到这座小城时，它给人以比较好的印象，他们成为休斯敦艺术保护者的先驱……加拿大人也很早就来到这里工作和生活加拿大之臂或许是加拿大对休斯敦的影响的最好象征壳牌石油公司驻休斯敦已经超过60年了我们为 作为当地社会的一部分而感到非常自豪，因为它的 勃勃生气和殷勤好客足以容纳全世界6、阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣把文案写成为读者提供乐趣的读本，也是写作长文案的一种思路 四、长文案的写作技巧： 1、以明晰逻辑引导阅读 2、组织合理的结构 3、以长短句搭配控制节奏 4、注意如何由广告标题向广告正文的顺利转 化 （1）运用副标题形式，将副标题作为广告主 标题和广告正文之间的桥梁；,（2）开头采用有机的承接标题和解释标题悬 疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题 的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有 果，浑然一体； 5、采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容； （1）标题的制作可以使受众顺利地从一个问 题转向另一个问题； （2）分列形式的正文表现形式使广告正文化 繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案 的阅读效果；,（3）以特殊的段落承接方法：内容上的顺应 转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文 标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收 6、有效运用写作顺序（1）接受心理顺序。
按照注意---兴趣---欲望---确信---行为这个接受心理顺序一步步抓住受众2）需求心理顺序 （3）解惑顺序 解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼---我能解决你的烦恼?,（4）演绎归纳顺序 （5）故事性顺序故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式案例：乔治·葛里宾为美国旅行者保险公司的无标题广告,当我28岁时，我认为今生今世我很可能 不会结婚了我的个子太高，双手及两条腿 的不对头常常妨碍了我衣服穿在我身上， 也从来没有象穿到别位女郎身上那样好看 似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白 马来把我带去可是终于有一个男人陪伴我了爱维莱特 并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的 情人他看上了我不自知的优点我才开始感 觉到不虚此生事实上我俩当时都是如此 很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一 起就有惘然若失的感觉所以我们认为这可 能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我 们就结婚了那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载 着爱维和我安静地度过，就象驾着独木舟行 驶在平静的河中，你感觉不到舟之移动我 们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加 州我认为我们并不需要去，因为家对我们 已经是够大了。
我希望我们能生几个孩子，但是我们未能 达成愿望6）描述性顺序将广告信息进行由表及 里，由近及远，由浅入深的描述，使广告正 文符合受众的阅读、接受顺序的方式比如乔治·葛里宾为箭牌衬衫所做的广告 就是这样的典范。