第10章 网络分销渠道策略10.1 网络分销渠道概述10.2 网络直销10.3 网络间接销售10.4 双道法10.1 网络分销渠道概述10.1.1 网络分销渠道的意义10.1.2 网络分销渠道与传统分销渠道的联系与区别10.1.1 网络分销渠道的意义营销渠道(Marketing Channel)，也称为营销网络 或销售通路，有时也称为分销渠道(Distribution Channel)关于营销渠道的定义，有很多种版本 ，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家 菲利普·科特勒(Philip Kotler)的描述科特勒认为 ：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者(制 造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务 的所有权的所有组织或个人10.1.2 网络分销渠道与传统分销渠道的联系 与区别1.网络分销渠道与传统分销渠道的联系2.网络分销渠道与传统分销渠道的区别1.网络分销渠道与传统分销渠道的联系1)交易功能2)调节功能3)信息发布功能1)交易功能即实现产品在实物上从生产者向消费者的转移， 而消费者通过向生产者支付货币获得商品的所有 权，这个功能通过组成分销渠道的各个组织机构 来实现，如订货、付款、送货、售后服务等。
2)调节功能对整个市场的供需在时间、空间、数量和品种等 起调节的作用分销渠道通过储存、运输在时间 上和空间上对整个市场商品的供应与需求进行调 节当市场上的商品供大于求时，分销渠道中的 中间商把商品储存起来，当市场上的商品供不应 求时，分销渠道中的中间商把商品向市场释放； 分销渠道的中间商还可以把各个生产者所生产的 产品进行分类整理，然后根据各个细分市场的不 同需求组织配送，以满足每个消费者在数量和品 种上的不同需求3)信息发布功能在商品的流通过程中，分销渠道中的各组织机构 还在信息沟通方面发挥着积极的作用，如企业的 概况和产品的质量、种类、价格等2.网络分销渠道与传统分销渠道的区别(1)网络分销渠道的结构更简化(2)网络分销渠道更能节省流通费用(3)网络分销渠道更快捷(1)网络分销渠道的结构更简化图10-1 传统的分销渠道(2)网络分销渠道更能节省流通费用在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接分 销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了 流通环节，有效地降低了交易成本3)网络分销渠道更快捷从网上直接挑选和购买商品，并支付货款，是销 售产品、提供服务的快捷途径10.2 网络直销10.2.1 网络直销流程图10.2.2 网络直销的形式10.2.3 网络直销的优点和缺点10.2 网络直销图10-2 网络营销的直销渠道10.2.1 网络直销流程图1)消费者进入互联网，查看商店或企业的主页。
2)消费者通过购物对话框填写姓名、地址以及购买商品的品种、规格、数量和价格 3)消费者选择支付方式，如信用卡，也可选用借记卡、电子货币或电子支票等 4)商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可 5)商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门 6)消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费清单10.2.1 网络直销流程图图10-3 网络商品直销的流转程式10.2.2 网络直销的形式(1)自建网站(2)企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品(1)自建网站企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名 ，制作主页和销售网页，由相关人员专门处理有 关产品的销售事务例如，DELL和我国的海尔网 上商城2)企业委托信息服务商在其网点上发布信息 ，企业利用有关信息与客户联系，直接销售 产品虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的 销售活动仍然是在买卖双方之间完成的利用网 络中介服务商直销商品的好处是费用节省，而且 企业也免去了繁重而又至关重要的网站设计、网 页维护和更新等工作10.2.3 网络直销的优点和缺点1.网络直销的优点2.网络直销的缺点1.网络直销的优点1)有效地减少交易环节，促成产需直接见面。
2)网络直销对买卖双方都有直接的经济利益3)有效地减少售后服务的技术支持费用2.网络直销的缺点由于越来越多的企业和商家在网上建站，反而使 用户处于无所适从的尴尬境地，面对大量分散的 域名，网络访问者很难有耐心地逐个访问企业主 页，尤其是那些不知名的中小企业网站，大部分 网络漫游者不愿意在此浪费时间，或只是在路过 时看一眼我国目前建立的企业网站，除个别行 业和部分特殊企业外，大部分访问者寥寥无几， 营销收效不大10.3 网络间接销售10.3.1 网络商品交易中介产生的必然性10.3.2 网络间接分销渠道的流程10.3.3 网络中间商的类型10.3.4 选择网络商品交易中介商的原则10.3 网络间接销售10z4.tif10z5.tif10.3.1 网络商品交易中介产生的必然性1.网络商品中介交易简化了市场交易过程2.网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化3.网络商品中介交易使得交易活动常规化4.网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程1.网络商品中介交易简化了市场交易过程图10-6 没有网络中介商的交易关系1.网络商品中介交易简化了市场交易过程图10-7 存在网络中介商的交易关系2.网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平 均订货量的规模化 生产商一般生产大量种类有限的产品，而消费者 则通常只需数量有限但品种繁多的产品，这一矛 盾只有通过中介服务商来解决，使商品和服务流 通更顺畅。
3.网络商品中介交易使得交易活动常规化在传统交易活动中，影响交易的因素很多，如价 格、数量、运输方式、交货时间和地点、支付方 式等，每一个条件、每一个环节都可能使交易失 败如果这些变量能够在一定条件下常规化，交 易成本就会显著降低，从而有效提高交易的成功 率4.网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信 息收集过程 在传统的交易中，买卖双方都被卷入了一个双向 的信息收集过程这种信息搜寻既要付出成本， 也要承担一定的风险信息来源的局限性使得生 产者不能确定消费者的需要，消费者也无法找到 他们所需要的东西10.3.2 网络间接分销渠道的流程1)买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉网络商品交易中心，网络商品交易中心通过信息发布服务向参与者提供大量的、详细准确的交易数据和市场信息 2)买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴 3)网络商品交易中心从中撮合，促使买卖双方签订合同4)买方在网络商品交易中心指定的银行办理转账付款手续5)指定银行通知网络商品交易中心买方货款到账6)网络商品交易中心通知卖方将货物发送到设在买方最近的交易中心配送部门 7)配送部门送货给买方8)买方验证货物后通知网络商品交易中心货物收到。
10.3.2 网络间接分销渠道的流程9)网络商品交易中心通知银行买方收到货物10)银行将买方货款转交卖方11)卖方将回执送交银行12)银行将回执转交买方10.3.2 网络间接分销渠道的流程图10-8 网络商品中介交易的流程10.3.3 网络中间商的类型1.目录服务商2.搜索引擎服务商3.虚拟商场4.互联网内容供应商5.网络零售商6.虚拟评估机构7.网络统计机构8.网络金融机构9.虚拟集市10.智能代理1.目录服务商1)综合性目录服务2)商业性目录服务(如互联网商店目录)3)专业性目录服务2.搜索引擎服务商与目录服务商不同，搜索引擎站点为用户提供基 于关键词的检索服务，如AltaVista、WebCrawler 等站点，用户可以利用这类站点提供的搜索引擎 对互联网进行实时搜索3.虚拟商场虚拟商场是指包含与两个以上的商业性站点链接 的网站虚拟商场与商业性目录服务商的区别在 于，虚拟商场为需要加入的厂商或零售商提供建 设和开发网站的服务，并收取相应的费用，如租 用服务器的租金、销售收入的提成等4.互联网内容供应商互联网内容供应商即在互联网上向目标客户群提 供所需信息的服务提供者这类站点提供了访问 者感兴趣的大量信息，目前互联网上的大部分网 站都属于这种类型。
5.网络零售商与传统零售商一样，网络零售商通过购进各种各 样的商品，然后再把这些商品直接销售给最终消 费者，从中赚取差价6.虚拟评估机构互联网是一个开放性的网络，任何人都可以在互 联网上设立站点，对基于互联网而形成的网络市 场来说也同样如此，任何人都可以在网络市场中 开设商店、销售商品也就是说，网络市场的进 入障碍非常低以至于无法将具有不良企图的经营 者从一开始就排除在市场之外，因而在网络市场 中充斥着良莠不齐的厂商和销售商，使消费者的 购物风险升高7.网络统计机构电子商务的发展也需要其他辅助性的服务，如网 络广告商需要了解有关网站访问者的特征、不同 的网络广告手段的使用率等信息，网络统计机构 就是为用户提供互联网统计数据的机构例如， Forrester、A.C. Nielsen以及我国的CNNIC等8.网络金融机构交易的完成还需要得到金融机构的支持，如网上 交易过程中的信贷、支付、结算、转账等金融业 务，网络金融机构就是为网络交易提供专业性金 融服务的金融机构9.虚拟集市虚拟集市为那些想要进行物品交易的人提供一个 虚拟的交易场所，任何人都可以将想要出售物品 的相关信息上传到虚拟集市的网站上，也可以在 站点中任意选择和购买，虚拟集市的经营者对达 成的每一笔交易收取一定的管理费用，网上拍卖 站点是较具代表性的一种虚拟集市。
10.智能代理随着电子商务在全球范围内的飞速发展，网上的 商业信息正以指数级数增长，面对网上浩瀚的信 息，消费者不得不花费更多的时间和精力进行筛 选和处理智能代理(Intelligent Agent)就是利用 专门设计的软件程序(智能代理软件/程序)，根据 消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需 信息的搜索和过滤服务的提供者10.3.4 选择网络商品交易中介商的原则1.功能2.成本3.信用4.覆盖5.特色6.连续性1.功能1)信息收集功能2)网络促销功能3)网络谈判功能4)网络订货功能5)网络融资功能6)承担风险功能7)占有实体功能8)网络付款功能2.成本成本是指使用网络中介服务商时的支出这种支 出分为两类：一类是在中介商网络服务站建立主 页时的费用；另一类是维持正常运行时的成本 在两类成本中，维持成本是主要的、经常的，成 本的大小与所选择的网络中介服务商有关，因为 不同的中介商对成本的支出有较大的差别3.信用信用是指网络中介服务商所具有的信用度的大小 ，这一点往往会被忽略相对于其他基本建设投 资来说，建立一个网络服务站所需的投资较少， 因而信息服务商如雨后春笋般地出现目前，我 国还没有权威性的认证机构对这些信息服务商进 行认证，因此在选择中介商时应注意他们的信用 程度。
4.覆盖覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即 网络站点能够影响的市场区域对于企业来讲， 站点覆盖面并非越广越好，还要看市场覆盖面是 否合理、有效，是否最终能够给企业带来经济效 益5.特色每一个网络站点都受到中介商总体规模、财力、 文化素质的影响，在设计、更新过程中表现出各 自不同的特色，因而具有不同的访问群企业应 当研究这些访问群(即顾客群)的特点、购买习惯 和购买频率，进而选择不同的电子商务交易中介 商6.连续性网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短 一个企业要想使网络营销持续稳定地运行，就 必须选择具有连续性的网络站点，在用户或消费 者中建立品牌信誉、服务信誉为此，企业应采 取措施密切与中介商的关系，防止中介商将别的 公司的产品放在经营的主要位置10.4 双道法在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最 常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳双道 法是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间 接销售渠道，以达到销售量最大的目的在买方 市场下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道 更容易实现“市。