◎◎◎◎◎◎◎◎◎五谷道场◎◎◎◎◎◎◎◎◎◎◎市场背景□ 口前在中高档次的方便面市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来 稳定占冇的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现 有市场发掘新的USP,再次对现有市场进行市场细分，争取新的潜在消费群 □时尚、健康、营养的概念在不同时期将具冇不同的内涵，在新的世纪，消费 者将对时尚、健康、营养给予新的理解，因此“五谷道场"因势利导，对方便面进 行着内涵的变更，通过产品系列在不断地丰满，以满足现阶段消费者的对健康营 养速食面需求□五谷道场的USP： “拒绝油炸”——采用优质的玉米、小麦等谷物，加上独到 的水濟工艺，保证了五谷所富含的营养和抗衰老物质的冇效保留，冇效平衡膳食 结构，保证身体健康；弥补了油炸方便面食品普遍营养缺失的不足，是对快餐食 品没有营养的彻底颠覆SWOT分析□优势分析：1. 方便面普遍的被称作“垃圾食品”一一管饱不管好，具右油炸后营养损失大, 蛋白质、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊病；且方便面产品同质化严重, 个性化品牌和产品匮乏2. 非油炸五谷原粮速食面几乎空门，竞争坏境相对宽松；五谷道场系列产品采 用优质的玉米、绿豆、养麦等谷物，加上独到的水磨和非油炸工艺，保证了五谷 所富含的营养和抗衰老物质的有效保留，有效平衡膳食结构，保证身休健康。
3. 随着人民生活水平提高，整体购买力提升，现代消费者更加注重追求生活品 质、关爱自身与家人营养健康、对营养、便利以及高品位的需求旺盛□劣势分析：1. 新产品上市消费者对其卖点了解不多2. 价位属高档，而同档位的产品竞争相当激烈原高档方便面忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强 而有力的推广、传播手段使之对五谷道场新产品产生试吃的欲望□机会点：1. 在USP上，进行了细分目标群竞争2. 在油炸方便而市场呈下滑趋势的情况下，“非油炸”概念的速食而已逐渐被 广大消费者接受3. 在五穆原粮速食面的领域，至今还未有任何一家生产企业能达到我们的质量 水平□威胁：1. 旺季来临，其他竞争品也开始冇新的市场行动，因此而亦将对新产品上市场 构成威胁2. 多种甜牌的新产品入市，将对新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流 转资金；多种新产品USP的交叉使新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占 目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢先吸引消费者尝试新品等推广目标□ 策划、制定新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划□ 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期 的吋间长度（约1一2个月），尽快进入成长期，创造效益。
□使目标消费群产生试吃的欲累，并逐步培育成品牌忠诚者□ 提高现场售点的产品的销量（品牌销量在三个月内每月增长15%）□ 捉高新产品知名度，丰满品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力 协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛□ 积极与通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信 心和积极性，冇效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争目标消费群定位□重点目标消费群：“ 25 — 35岁的白领人士”□辅助目标消费群：“35 — 45岁的白领人士”“消费能力较高大中专院校的学生”□目标消费群特点：1. 经济基础较好，和对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计 划性2. 容易接受新事物，并愿意尝试购买3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌推广策略□ 借助品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力, 积极推出以继续宣扬品牌定位“健康速食食品和中华面文化的倡导者”的各种 主题活动□ 解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在冃标消费者和冃标消费者对 产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销 等手段）。
□ 刺激消费者在节假日消费吋的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知 阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）□ 营造品牌声势（让消费者感觉品牌一直在成为“健康速食食品和中华面文化 的倡导者”而努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过 对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）活动形式■派发（能产生试吃欲望的刺激）通过样品、宣传单页的派发，使主耍目标消费群能够在最短的时间内，对产品的 功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受产品■演示（功能的宣传）通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给 消费者的利益，从而信任产品，信任品牌■店销通过带有主题性的居而让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的冇效配合宣传下，不削弱品牌力反而增 进品牌亲合力■主题促销在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的 系列主题形式的促销，配合节假F1的让利回馈，效果将更显著■造势（建立形象）在适当的时机，为达到强化品牌形彖，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分 阶段推出推广主题，以期完善一个完整的品牌形象，同时产生积极的销售反应。
■ EVENT 炒作：在2005年9月——2006年2月份中，如有EVENT机会出现，可利用事件的 主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果时间规划时间目标策略活动备注05年 10 月 05年 12 月 USP 告知核心卖点（即 Unique Sei 1 ing Proposition）消费认知消费尝试宣传告知免费试吃亲身体验宣传单页派发试用样品派发样 板店演示推广期05年1丿J 06年6川接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作 进入成长期06年7月 06年12月消费依赖品牌忠诚品牌维护利益增长 强化品牌形象亲和品牌个性维系品牌忠诚消费情结归展大型宣传造势常规性售点促销进入 成熟期 推广范围□ 口标范围：全国六大片区:华东地区 华北（含北京） □范围计划： 华北地区：北京、 东北地区：沈阳 华东地区：上海、 华南地区：广州、华南地区四南天津、石家庄南京东莞华中地区 西北属第一类推广城市（2005年9月---2006年9月） 华东（苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州），华南（珠三角、厦门、粤东、 湛江、海南），华中（郑州、长沙、武汉、南昌），西部（成都、重庆、西安、 昆明）等为第二类推广城市（2006年6月-一2007年2月）其他中小城市为三类推广城市（2007年3月以后）具体活动形式一、演示活动◊目的：1. 让消费者亲身感受产品的功效和利益2. 消费者对新产品的USP冇淸晰的了解，并信任产品3. 刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长◊对彖：主要目标消费群：25 — 35岁的口领人士次要口标消费群：35-45岁的白领人士；有较高消费能力的大专院校学生◊活动时间：周六、周H◊地点：大型商场或Key Account门口及高档写字楼附近超市◊方法一•：1、 选择影响面广、人流次数多的商场内，空间位置较宽敞的场合，摆放促销台。
2、 现场试吃产品，感受新产品带来的新感觉和新变化3、 穿插一些游戏节目，同时加入新产品功效和USP的问卷，或现场有奖抢答的 方式尝试新产品的幸运观众，在食用以后安排用后感觉分享，并赠送样品，提高现场 尝试购买的气氛◊具体内容：1、 选择影响面广、人流次数多、内部空间位置较宽敞的商场，在方便面区设一 个促销台旁边摆放玉米口味的易拉宝2、 促销员两名，现场演示产品食用方法，一人负责煮面，一人负责现场将煮好 面盛入一次性碗中供现场感兴趣的消费者品尝可将FD大蔬菜包单独用一个口 色容器冲泡，让受众人群感受新产品带来的新感觉和新变化3、 泡食和煮食两种方式同时进行供现场让消费者进行试吃4、 具体用电及场租事宜由城市经理或负责此商场的业务代表同商场负责人接洽 解决5、 工作时间周六日上午9： 00 — 12： 00,卜'午14： 00 — 19： 00在9： 00 Z前必须做好所冇准备工作，如进行促销台摆设，准备好免费试吃的产品，一次 性碗筷二、派发活动◊派发目的让消费者尽快的了解新产品的功效，和产品USP通过试用对产品产生信任和对品牌的依赖带动零售终端的积极性，以及消费终端的参与◊派发对象25—35岁的门领人士◊派发范围地点：高尚住宅区，目标大专院校，高档写字楼（写字楼内或周边100米内较大 的超市或连锁零售点）。
◊派发时间时机：9月份，随着方便面的传统旺季來临，为了新品上市成功，我们必须在旺 季Z前，做好产品USP和功效的宣传，宜在月底Z前做好整体宣传方而的推广工 作时间段：8月底---9月底◊派发原则：有效贯彻上市推广目的、派发的意图丰富的执行运作经验和能力O派发方法：1、 设计出一•批吋尚的礼品纸袋，外印“五谷道场送健康啦！”字样，内放置产 品一盒，保健体温卡一张（待定），产品介绍一页，产品介绍页上卬制如购买四 连包产品可凭超市小票和产品介绍页免费领取同类产品一盒2、 每个地点配备2名促销员，着五谷道场促销服装，以现场“送礼送健康”礼 品袋赠送给口标消费群，赠完为止3、 现场摆放8个易拉宝围成半球形，达到吸引人群的效果，促销员在赠送样品 的同时散发五谷道场公司简介并口头宣传产品的特性4、 城市经理或下屈业务员必须冇一人在现场指挥、控制样品赠送速度5、 派发时间在周一至周五上午8： 00——9： 00,中午11： 30——12： 30,下 午16： 30——19： 00o周六或周日为9： 00——12： 00, 14： 00——19： 00 （仅 限超市）6、 周一至周五可任选其中一犬，但不能与周六日连续，派发的地点每天不得少 于2个。
◊派发道具易拉宝，传单，促销服装◊效果预估：现场负责人员统计派发数量，做出相应的报告销售增幅，由销售部捉供3个月内的销售增长幅度量◊派发费用：1、派发样甜成木+手提袋+保健体温卡+配套的派发文案印制费用（以1万份计）4万元2、派发人员的薪资4人8天X4人X50元/人/天二1600元3、 共计41600元（此活动仅以北京市区1力份的派发量计算）4、 9个城市预计费用:9*41600 70=374400元三、售点促销◊ 口的：提升零售店的销售量（利用节假FI、消费者逛游商场的时机，通过让利、 参与性奖励、长期优惠券，或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生） 扩大五谷道场新产品的知名度◊对象：追求时尚、健康的年轻口领◊范围：地点：主要大商场、Key Account、大型超市◊时间：2005年9月25日-一10月10日的重大节庆（中秋、国庆等）推出各种主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动◊方法：1、 让利性活动直接与让利幅度有关2、 参与性活动：设立现场有奖活动，奖品应该足够吸引顾客的参与热情3、进行某一种主题性的冇奖促销活动，设立冇意义的奖项既与品牌主张相 符合，同时与现场让利相当的利益反馈以吸引顾客。
◊促销工具：促销台，立牌，传单，促销服装◊预算：1、参与性活动：活动名称 开心购健康 好礼随你“拿”核心创意 设计一个娱乐卡，。