经济其它相关论文■基于线索利用理论的感知质量研究摘要：质量是消费者的主观评价，对同一产品不同的消费者可能有不同的质量评 价在信息不对称情况下，消费者没有足够的能力去准确地评估产品的质量，只 能利用一定的启发式线索去度量产品质量根据线索利用理论，消费者将根据已 拥有信息进行产品质量推断高预示价彳直和高信心价彳直的线索以及内部和外部线 索都能够在质量评估中发挥作用一般来说，外部线索比内部线索发挥更大的作 用价格、品牌名称、商店名称和广告等是消费者常常利用的外部线索消费者 根据需要判断的质量内容，寻找相应的线索关键词：预示价值；信心价值；内(外)部线索；感知质量；感知价值在高度全球化的市场竞争中，产品质量所发挥的作用越来越突出Jacobson 和Aaker(1987)发现产品质量能够发挥战略性作用，能够增加企业的市场份额、 价格和利润，使企业获得竞争优势企业既需要通过全面质量管理(TQM)等手段 提高产品质量，也需要从消费者的角度来提高产品质量，因为市场竞争结果取决 于消费者对产品的评价和购买，而不是企业和产品质量专家对产品质量的评价， 产品质量提高需要顾客导向的，血非企业导向的(Brucks等，2000)。
因此，了 解“消费者如何感知和评价产品质量”变得非常重要(Brucks等，2000)消费者对产品质量的评价称为感知质量(perceived quality) 自从 Lcavitt(1954)W究了价格在评估产品质量中的作用后，已有大量学者对感知质 量进行了研究(Rao和Monroe-1989) 对产品质量的研究既可以从信号传递者的 角度进行研究，也可以从信号接受者的角度进行研究，这是一个问题的两个研究 视角从信号传达者视角的研究是信号理论(signal theory)(Kirmani和Rao， 2000)，从信号接受者视角的研究是线索利用理论(cue utilization theory)(Cox，1962 ； Olson和Jacoby，1972)本文主要从线索利用理论的角 度，通过综述的形式介绍西方学者在感知质量方面的研究成果，以期为我国感知 质量学术研究和企业提高产品质量实践提供借鉴一、感知质量的形成原因：产品信息不对称在科学技术高度发达的今天，产品已经变得非常复杂，产品的一些物理属性 知识已经高度专业化作为仅仅只是购买者和使用者的消费者，即使是非常努力 地搜集和研究产品的信息，在很多情况下也难以拥有、掌握产品的全部信息。
虽 然售卖者可以把产品质量信息传达给购买者，但是，因为售卖者需要把信息进行 编码，然后传播，接受者也需要解码才能了解这些信息，这样在“编码一传递一 解码”的过程中，就会发生信息的部分丧失和失真产品售卖者拥有产品的真实 信息，能够客观地评估企业的产品质量这样在购买者与售卖者之间形成了关于 产品质量的“信息不对称(information asymmetry)" (Akerlof , 1970)Rao和Bergen(1992)据购买者与售卖者之间产品信息不对称情况，把产品 分为搜索产品(search product)和经验产品(experience product)消费者在购 买乏前拥有比较多的产品信息，对产品各方面的属性都比较熟悉和了解，消费者 在购买之前能够确定产品质量，因而称为搜索产品消费者对产品拥有的信息比 较少，对产品的属性和特点了解比较少，消费者需要在购买试用之后才能确定产品的质量因而称这类产品为经验产品(Nelson , 1970)Rao和Bergen(1992) 认为，这不代表将产品绝对地分为搜索产品和经验产品，这种分法只是代表连续 坐标上的两个极端点Rao和Bergen (1992)还认为，产品的特点以及消费者因拥 有信息而形成的评估产品的能力都影响了这个产品对这个消费者而言是搜索产 品还是经验产品。
从多方面来看，消费者很难对产品的质量作出客观判断，如果还要在不同品 牌之间进行比较，那就更加困难Erdem(1998)认为，消费者在很多情况下都不 能确定产品的质量，甚至在购买试用了好几次之后也不能完全确定产品的质量 这种产品质量的不确定性，使得消费者产生了感知风险，这种风险主要是质量风 险品牌延伸的依据就在于新产品能够借用母品牌的质量信号克服消费者的质量 感知风险所以，Dawar和Parkcr( 1994)认为，面对功能与质量都不确定的各种产品， 消费者没有时间，也没有完全信息和足够的能力去比较产品类别中的多个竞争品 牌，只能利用一定的启发式线索(heuristics cue)作为度量产品质量的工具二、感知质量的内涵与内容质量(quality)可以被消费者主观地评价，也可以被生产者和产品质量专家 客观地评价学者们已经研究了产品客观质量(objective quality)和感知质量 (perceived quality)的不同 Riesz(1978)认为，客观质量是“对产品特点，如 设计、耐用性、性能和安全等方面的无偏见评价”；Zeithaml(1988)认为，客观 质量是“能够测量或者能够证实的在某些预先设定的理想标准方面的优越性”。
客观质量包括了所有能够满足顾客需求的所有属性(Oxenfeldt 1950) Zeithaml(1988)U为，感知质量是“关于一个产品优越性或卓越性的判断”， Kirmani和Baumgartner(2000)认为，感知质量是“消费者使用内部线索和外部 线索对品牌所有优越性的评价”Brucks等(2000)认为，准确地从消费者的角度理解质量的定义非常困难 人们对于如何度量客观质量也没有一个共同的标准(Zeithaml，1988)，不同的人 对同一产品有不同的感知质量消费者在评估产品质量时，很少采用产品的客观 质量，而是采用消费者自己感知的感知质量(Me Goldrick，1984)Ki rmani和 Baumgartner(2000)认为，质量评价是品牌提供给消费者利益的评价，与态度评 价有点相似因为人们不能在理想标准方面达成共识，所以，Mayncs(1976)甚至 认为客观质量根本不存在，一切质量评估都是主观评估Zeithaml(1988)认为，产品质量不是产品的某一具体属性，而是高水平属性 的抽象提取因为按照产品信息在消费者的认知结构中的层次分类，最低水平的 信息是产品属性水平(attribute level)信息，然后是产品质量水平(quality level)的信息，价值水平(value level)信息，最后是最高层次的产品信息变成 了消费者的个人价(直水平(personal value level)信息。
Zei thaml (1988)认为， 质量评估是在消费者的考虑域(consider set)范围内进行，因为质量评估常常发 生在比较之中，需要比较的品牌是消费者选择的多个竞争性品牌，这些竞争性品 牌是消费者的考虑域从感知质量的内容上看JEtgar和Malhotra( 1981)认为感知质量有多个方面 的内容Garvin( 1987)建议把质量分为八个纬度，即性能、特色、可靠性、一致 性、耐用性、服务、美观性和形象Brucks等(2000)采用深入访谈的方式，对耐用品的质量纬度给予了研究， 形成了如图1所示的感知质量概念模型他们建议分为六个纬度即容易使用，是 指容易开启和操作产品，容易看懂说明书；多功能性，表明一个产品拥有很多功 能；耐用性，是指产品的使用寿命、产品正常工作的持续时间、产品在极端条件 (如气候，过度使用)下的工作能力；服务，是方便地获得维修服务、服务人员的 服务响应、维修服务的可靠性；性能，是指工作的能力如何；声望，是指把产品 的优越性传达给购买者和相关社会团体Brucks等(2000)认为，当消费者评估一个产品质量时，他可能不会评估产品 质量的全部内容，而只是关注与其相关的纬度。
三、感知质量的理论基础：线索利用理论线索利用理论首先由Cox(1962)提出，然后01 son和Jacoby( 1972)扩展了 Cox的研究，随后学者们进行了大量的后续研究根据线索利用理论(CM utilization theory Cox，1962 ； Olson 和 Jacoby，1972)，消费者利用一些 线索作为判断产品质量的工具线索(cue)是由编码者释放并被解码者(decoder)接受的作为评估标准的信 号根据线索利用理论，产品有一系列的能够作为消费者评价产品质量的信号组 成，线索是产品属性的函数，产品属性包括内部属性和外部属性^Steenkamp(1990) 认为，线索是消费者能够观察到的，质量属性是消费者希望得到的，如果质量线 索能够得到准确地与质量属性相关，那么，这个质量线索就非常有效线索对消费者的价值可以分为两类一是预示predictive value)，是消费者认为或者感知一个线索预示产品质量的程度，是消费者把一个给定的信号 与产品质量相连接的程度，表示了这个线索的可靠性，以及消费者把它用来判断 产品质量的准确程度；二是信心价^Confidence value)，是消费者对自己能够 正确地判断和使用线索能力的信心程度(Richardson等，1994)。
根据线索的特点，线索分为内部线索(intrinsic cues)和外部线索 (extrinsic cues Wheatley等，1981) 内部线索是“内部于产品如果不改 变产品本身的物理特征，它们就不能被改变或者试验控制”(Olson和Jacoby， 1972)，内部线索包括产品大小、形状、味道(taste Peterson 1970)等外部 线索是“与产品有关的属性，但是不是物理产品的一部分”(Olson和Jacoby， 1972)外部线索包括营销组合产生的相关信号消费者利用的外部线索有价格 (Leavi tt 1954)、品牌名称(brand name Al 1 ison 和 Uhl，1964)、包装、商店 名字(store nameWheatley等 5 1981)、颜色(color Peterson , 1977)和零售 商的商店声誉(Vahie和Paswan，2006)在国际营销中，原产地 (counlry-of-origin)、生产国(country-of-manufacture)、品牌国 (country-of-brand)等也是消费者进行产品质量判断的外部线索(Bilkcy和 Nes，1982 ；等等)。
与内部线索相比，外部线索比较容易获得，容易接近，认知 过程简单当消费者缺乏信息时，将通过搜集更多信息或者通过仅有的市场信息作出产 品质量的推断根据线索利用理论(Cox，1962 ； Olson和Jacoby，1972)，消费 者在产品质量评估过程中将利用现在已经拥有的信息，从内外部信息线索中分离 出产品质量信息价格、品牌名字、商店名字、产品包装和其他产品物理外观等 可以在购买之前进行感知，能够替代其他没有获得的信息这样更为复杂的信息 搜集过程就避免了，消费者也会从中获得一定的信息搜索节省利益(Reimer和Kuehn ， 2005）该理论认为，外部线索和内部线索在感知质量判断中的重要性情况由线索的 预示价值(PV)和信心价值(CV)决定高预示价值和高信心价值的线索，将在价彳直 评价中发挥重要的作用内部线索是比外部线索准确的质量指示器，当内部线索 可得，但是，有比较低的预示价值或信心价值，或者两者都比较低时，消费者倾 向于使用外部线索；当内部线索有比较高的预示彳介值和信心彳介值时，消费者倾向 于使用内部线索(Richardson等，1994)Richardson等(1994)认为，对于包装产品，因为价格、品牌名字等外部线 索比较容易让消费者确认，而内部线索，如产品成分等则是一个相对困难的确。