辽宁联通辽宁联通 IPTV 业务营销策略业务营销策略2 辽宁联通 IPTV 现状及其问题 2.1 辽宁联通公司 辽宁联通(全称中国联合网络通信有限公司辽宁省分公司)是隶属于中国联合网络 通信有限公司的大型国有企业2008 年 5 月 24 日工业和信息化部、国家发展和改革委 员会、财政部联合发布了《关于深化电信体制改革的通告》 ，辽宁联通是在贯彻了该部 通告并融合了原辽宁网通和原辽宁联通两大公司的基础上组建起来的经过不断升级优 化，辽宁联通已经在全省范围内建立起了一张覆盖面广、通讯质量高的优质网络，实现 了省内主要公共线路的全面覆盖辽宁联通在固网和移动网运营具有突出的优势和深厚 的经验，在全省范围内为个人客户、商务客户和政府部门提供移动通信业务、固定、 无线市话、固定增值业务、宽带接入等基础电信业务，以及系统集成、技术开发、信息 咨询和工程设计施工等相关拓展业务在移动业务和网络运营，以及客户基础和员工队 伍等方面业绩突出，是辽宁地区实力雄厚、品牌强劲的全业务电信运营商 随着全面振兴东北老工业基地的进程加快，辽宁联通助力打造辽宁“五点一线经济 带” ，在电力、交通等各个行业推进信息化建设，拉动经济增长和提高社会效益，在辽 宁老工业基地振兴和现代化建设中发挥着十分重要的作用。
为了满足不断增加的通信需 求，同时也为了响应中国联通集团公司的统一部署和规划，辽宁联通于 2006 年开始着 手建设 IPTV 的商用网络 根据上级要求，辽宁联通首先在沈阳、鞍山、大连 3 个分公司部署建设护 TV 的测 试商用网络该测试商用网络于 2007 年第二季度基本建设完成，并于同年向测试用户 推出依托于 IPTV 网络的视频直播、视频点播、图文信息等业务，当时的硬件支撑大约 在 20000 户左右 测试工作一年后，即 2008 年第二季度，随着测试工作的不断完善，以及网络的进 一步升级，辽宁联通开始在沈阳和鞍山两地正式将护 TV 业务推向商用两年以来，辽 宁联通 IPTV 业务发展迅速，从 2008 年的 3 万 5 千人到目前的超过 12 万人，发展不可 谓不迅猛可以预见，随着国家政策的不断放宽以及市场环境的进一步成熟，辽宁联通 IPTv 业务一定能进一步得到长足的发展[3] 辽宁联通为中国联通集团的 IPTV 发展做出了巨大的贡献在大连进行的 AVS 视频 编码系统测试的成功使得中国联通集团率先拥有了国有自主知识产权的 IPTv 编码标 准，使得国内 IPTV 相关企业不必再受到国外的 H.264、MPEG4 等标准的掣肘。
但是要 注意的是，虽然 AVS 的成功标示着我国己经拥有对 IPTV 业务的自主编码标准，但这个 标准的商业化程度目前很低，技术水平上和其他标准还存在着一定的差距，这也直接导 致了该标准研制成功却无法推广的尴尬局面，辽宁联通在大连部署了全面的支持 AVS 标准的基础网络，可是自 2007 年 10 月，AVS 标准通过验收以来，该网络始终闲置，不 仅造成了资源的浪费，同时也对辽宁联通 IPTv 业务的整体发展起到了不小的阻碍[4]2.2IP 丁 V 业务现状 辽宁是目前获得地方 IPTV 牌照最多的省份，在 3 个城市拥有 IPTV 的运营牌照 而且大连又是中国联通集团公司 AVS 的试点地区，因此在联通后续 IPTV 业务发展中辽 宁省的潜力很大[5]辽宁联通的 IPTv 系统大部分由华为提供，并通过和上海文广合作， 合作的形式为系统运营由辽宁联通负责，内容运营由广电企业负责，双方共同负责对市 场的开发，运营所得利润按照约定的比例分成截至 2010 年底，辽宁联通 IPTV 用户数 量己经超过 12 万人，在沈阳和鞍山两地发展速度喜人，年增长率超过 100%目前主要 面对家庭用户开展业务，同时兼顾行业及企业用户。
辽宁联通的 IPTV 业务主要包括视频业务、图文业务、互联网应用、电子商务、行 业应用等初期主要是主推视频类节目，在此基础上逐渐完善业务类型，形成了现在这 种多重内容形式的业务类型具体来说，目前辽宁联通提供的 IPTV 业务种类主要有: (l)视频直播:2006 年初，广电总局批准的付费频道达到 80 个，目前该数字已 过百但有些频道，尤其是影视频道的内容比较雷同，对用户的吸引力不大所以说， 只有更加细分的受众群体才能使付费电视频道更加受欢迎目前，以 BBC、探索发现、 HBO 等境外节目越来越多的得到消费者的认可，但这些频道受到国家政策的限制较大， 引进和落实都存在着一定的困难直播频道同广电的数字电视业务模式比较雷同且没有 广电的数字电视内容丰富，而且没有体现出 IPTV 业务的技术优势 (2)视频点播:即 VOD(VideoOnDemand)业务，用户可根据自己的需求及喜 好，自由地选择观看视频节目互联网业务的发展经验告诉我们，运营商和消费者之间 只有达成良性的双向互动，才能更好的推动业务的发展传统的电视节目均为单方向、 广播式的内容，用户必须在特定时间守候在电视机旁以便观看自己喜爱的节目。
随着科 学技术的发展，人们生活节奏越来越快，消费者己经不仅仅满足于被动的接受，更多的 人希望能根据自己的意愿，主动地选择自己喜爱的电视节目IPTV 由于其先进的技术 特点，可以充分的满足消费者对于视频点播的需求视频点播业务将是辽宁联通今后作 为其利润增长的主要业务之一 (3)图文业务:主要是依托于互联网技术特点，所开发的文字和图片类信息这 类信息往往用文字和图片表示出来更生动和直接，如天气、航班、法律法规等辽宁联 通于 2006 年同北京尚乘亿邦信息技术有限公司合作，将天气、航班等内容作为图文业 务提供给消费者图文业务是不受广电控制的业务，辽宁联通在图文业务上拥有更多的 话语权 (4)互动电视:主要体现在“互动”方面，用户可以通过 IPTV 平台，实现其同 运营商或其他 IPTV 用户的沟通，具体业务主要有网络游戏—主要是棋牌类游戏、虚 拟体育比赛及网络聊天等互动电视备受运营商关注，被视为增加 A 卿 U 值的关键所在 互动电视可以最大限度的增加用户的参与度，提高用户的积极性，但是互动业务对 IPTV 技术平台、网络环境、内容质量等都有较高的要求，要想加强互动业务的开展，首先需 要对上述几点进行完善。
(5)视频录制:该项功能允许用户将录制的普通电视节目转化为内容编码存储在 硬盘上并且操作节目这项业务的实现主要是依靠终端设备—机顶盒的相关功能，和 IPTV 业务的整体技术关系不大 (6)电子邮件:在现有终端设备的基础上增加输入设备，如键盘等，即可实现用 户通过 IPTV 平台，访问互联网，接收个人电子邮件的功能 (7)电视购物:电视购物和电子商务比较类似，都是通过互联网来实现商品的买 卖辽宁联通通过和银行及电子商务提供商合作，使用户仅仅使用手上的遥控器，就能 完成商品的浏览、选择、付费、验收等一系列活动电视购物同电子商务及购物相 比，受众的范围更广，形式更加新颖、操作方法更加灵活，对于用户，这种形式的购物 更易接受电视购物对于硬件及网络环境的要求同样很高，辽宁联通目前在这方面做的 比较成功 (8)电视教育:区别于传统的电视教育频道，IPTV 的电视教育是面向各个高校 的网络教育部门通过合作使得辽宁联通获得在 IPTV 上运营高校网络教育部门视频的 权利，并为其代为征收学院的学费双方按照约定，将此业务的运营收入按比例分成 运营之初，辽宁联通 IPTV 业务的资费设计主要分为两种:包月业务和包年业务。
包月业务为 30 元/月包年业务当时和互联网接入业务一起打包，以 323 元/年的资费向用户推广随着业务的不断扩大，辽宁联通逐渐发现用户发展缓慢很大程度上是受制于 IPTV 业务的过高定价，于是决定降低资费以吸引更多的用户目前，推出“宽带业务 系列促销活动” ，在辽宁联通新装 ZM 及 ZM 以上宽带的家庭用户，加装互动电视(IPTV) 业务，可享受互动电视 150 元使用一年的优惠政策价格是用户最关心的一个因素，辽 宁联通在这几年开展 IPTV 业务的过程中，尝试了多重价格促销活动，这些活动都是为 了积累更多经验，摸索适合辽宁联通 IPTV 业务发展的道路 根据对其他电信产品运营的经验，为了在 IPTV 运营初期迅速的抢占市场，辽宁联 通将营销重心放在大力开发家庭用户上，免费向用户提供机顶盒，对最早使用 IPTV 业 务的用户更有其他优惠针对行业用户，又进一步将其细分为企业、学校、政府等市场， 之后开展顾问式服务，为行业用户提供个性化的接入方案对于行业用户，其实也采取 类似家庭用户的促销手段，通过免费提供机顶盒等策略迅速铺开市场比如在同多家商 务酒店的合作中，为了短期内达到规模效应，也为了同市场上的其他竞争者竞争，辽宁 联通不但免费发放机顶盒，针对个别知名酒店，更是对带宽资源进行免费扩容。
对目标 用户的开发及免费发放机顶盒等营销策略在辽宁联通 IPTV 业务的发展初期起到了至关 重要的作用 在辽宁联通开展 IPTV 业务的初期，相关部门就价格策略进行过多次讨论，有些人 主张按照意大利的固网运营商 Fastweb 公司的价格策略，制定由用户自选的产品业务包， 并根据选择业务的内容及数量制定动态的价格标准;另外一些人主张将价格策略制定的 尽量简单，以便用户能更容易的接受由于当时辽宁联通对开展 IPTV 业务还没有经验， 也没有专门的技术人才去实现复杂的价格策略同 IPTV 技术平台的对接，所以最终只制 定了两种价格策略:一种是包年服务，323 元/年，一种是包月服务，38 元/月当时这 两种价格的制定标准是按照上海、黑龙江等地的发展情况，综合分析国外 IPTV 业务的 资费标准而制定的，可以说主观性比较强由于定价较高，甚至高于数字电视的包年费 用，导致对护 TV 原本就不熟悉的广大用户很多都选择了广电的数字电视业务，可以说 高资费策略使得辽宁联通在运营初期失去了不少潜在客户2008 年第二季度，为了响应 联通集团公司的要求，也为了迅速扩大市场，辽宁联通决定对资费标准进行调整，对于 新装宽带用户(2M 以上)，或已装宽带用户(升级至 ZM 以上)，实行 IPTV 第一年资 费优惠活动，可为用户节省超过人民币 150 元。
此项资费政策的收效立竿见影，2008 年下半年 IPTV 的用户增长量实现 100%增长 辽宁联通的 IPTV 业务是经历了策划、测试、试运营、正式商业运营的过程运营 伊始，辽宁联通正 TV 业务主要是靠自有渠道进行营销，可以说 IPTV 业务当时并未得 到足够的营销重视，消费者对于 IPTV 知之甚少到 2007 年第二季度，辽宁联通开始发 力，对 IPTV 业务的营销努力开始加强当时新产品新业务部的每名员工身上都有指标， 可以说这次新增的营销渠道是内部员工渠道，沉重的指标使得内部员工们不得不动员亲 戚朋友使用 IPTV 业务，从客观上讲，这一举措的确在短时间内使得辽宁联通的 IPTV 用户得到快速增长目前，辽宁联通对于 IPTV 业务的营销，除了原有的营销渠道，还 增加了诸如报纸、杂志等其他媒体的广告宣传IPTV 业务在辽宁目前还是属于发展阶 段，如果独立发展 IPTV 业务，存在一定的困难和阻力 就 IPTV 业务本身，其所涵盖的内容比较丰富，业务种类也比较多完全可以将 IPTV 所辖业务进行不同组合，从而更有针对性的进行营销但目前辽宁联通仅仅是将 IPTV 业务作为一个整体同其他电信业务进行整合营销，对于产品的细分和基于产品之内的业 务的营销组合，所做的分析还不够到位。
辽宁联通 IPTV 业务从人工推广到正式投放广 告要追溯到 2007 年，在此之前由于经费紧张，对于广告投入的支出很慎重由于 2007 年第二季度，IPTV 由测试平台转移到商用平台，并准备扩大其影响范围，进而进行试运营当时广告的主要投放方式为道路广告牌、小区宣传单、地方报纸等。