第四章 广告实施策略,第一节 广告策略与营销的配合第二节 广告策略与促销的配合 第三节 广告的发布策略,第一节 广告策略与营销的配合,一、基于产品生命周期的广告策略（一）产品生命周期理论所谓产品生命周期（Product Life Cycle，简称PLC)，是指产品从进入市场到被市场所淘汰的过程在时间上的表现产品生命周期理论，是市场营销中的一个重要理论，它是从哲学的观点出发，认为事物新陈代谢是基本的规律，产品也不例外，同样会出现从诞生、成长，到成熟、衰亡这样的过程典型的产品生命周期曲线如图4-1所示：,图4-1 产品生命周期,图中横轴代表产品进入市场的时间长短，纵轴代表产品的销售额（量）与利润额，整个周期一般分为4个阶段，分别为引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期二）PLC各阶段的广告策略产品生命周期理论，在企业营销中的应用是多方面的，它影响着企业营销组合的各个部分同样，广告作为是企业营销组合策略当中的一个部分，也必须根据广告产品所处的PLC阶段，采取各不同的广告策略，才能保证营销目标的实现对应产品生命周期的不同阶段，我们把广告策略分为三个阶段，即：初期阶段：包含PLC的引入期和成长前期中期阶段：包含PLC的成长后期和成熟期后期阶段：包含PLC的衰退期产品处在不同的生命周期阶段，产品特征、消费者心理需求、市场竞争状况、营销目标等均不相同，所以在广告目标、广告受众、诉求重点、媒体选择和策略方面也有所不同。
在初期阶段，由于需求尚处于萌芽状态，广告目标着眼于激发初级需求和创立企业（产品、品牌）声誉，因此，广告策略以告知性广告为主，广告受众则主要是革新者和早期采用者在媒体选择上，采用多种媒体组合，利用高频率的刊播造成广告声势，以便使新产品迅速打入市场，因此广告费用投入较多在中期阶段，由于初级需求已经被激发起来，需求量的增加带来了市场潜量的扩大，相应也刺激了竞争者的迅速加入因此，广告也转向以激发选择需求和突出竞争特色为其主要目标，广告策略则以劝说性广告为主，广告受众则已转变为大众消费者此阶段广告费用、刊播频率较初期次之，以说服消费者为主在后期阶段，由于新产品的出现，部分消费者已退出该市场，需求迅速减少，部分竞争者也已转向新产品或其他产品的生产如果本企业采取留在市场的策略，则广告目标也以维持需求和保持品牌忠诚为主，广告策略主要是提醒性广告，而广告受众则主要是老顾客和晚来者广告以长期、间隔、定时发布的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买二、比较广告策略（一）比较广告策略的含义比较广告策略就是在广告中将本企业的产品或服务与同类竞争者的产品或服务进行比较以突出自己的产品或服务优于或异于竞争对手，从而取得有利竞争地位的策略。
俗话说：“货比三家”、“不怕不识货，就怕货比货”，为了突出本企业产品的特色，在广告中使用比较的手段来说服消费者是非常有效的 （二）比较广告策略的类型1.按广告是否明确提及竞争对手名称，比较广告可分为直接比较广告、间接比较广告直接比较广告，也叫直比法，即在广告中直接标明对比企业（或产品、品牌），同其进行比较例如：百事可乐与可口可乐是一对多年互相竞争的对手，双方经常采用比较广告策略宣传自己的产品比对方要好从以下两则百事可乐的电视,广告可以看出直接比较广告策略的特色可口可乐的年轻送货员到一家超市送货，放好货后见四下无人，便悄悄地溜到百事可乐的货架前，小心翼翼地偷了一罐百事可乐，刚想拉开盖子品尝，剩下的百事可乐忽然一下子全倒了下来，令他尴尬、惋惜不已这则广告用非常幽默的对比突出了百事可乐“年轻、活泼、时代”的象征，而可口可乐则是“老迈、落伍 过时”的形象代表但是，直接比较广告是指名道姓的同对手进行比较，容易激怒竞争对手，使其采取更猛烈的反击，从而掀起广告战，也容易引起法律纠纷，而使企业陷入麻烦之中；同时，各个国家广告管理法规制度不同，如许多国家并不允许发布直接比较广告，而直接比较广告在欧美部分国家却比较常见。
我国对比较广告采取的是“原则允许，例外禁止”的立法方式，没有一概否定比较广告，但明确禁止贬低竞争对手的批评性广告间接比较广告，也叫泛比法，即在广告中采用含蓄地、不指明对比企业（或产品、品牌）的方式进行比较间接比较广告由于不用在广告中列举对比的企业、产品或品牌，不易产生法律纠纷，所以许多企业都乐于采用间接比较广告在比较的范围和方式上有很大的灵活性，质量、性能、价格、市,场占有率、服务等等都是比较的好体裁例如：“555牌高容量碱性电池，比普通电池容量高7倍”；“两只刀片比一只刀片好用”（吉列双层刀片剃须刀）；“何以解忧，惟有杜康”；“嘉士伯啤酒可能是世界上最好的啤酒”；再如百事可乐与可口可乐的一则间接对比广告，虽然广告中没有指明对方的品牌名称，但是一看就知道是可口可乐，所以，同样达到非常好的对比效果，让人印象深刻2.按对竞争对手的态度不同，比较广告可分为批评性比较广告、寄生性比较广告（也称依附性比较广告）批评性比较广告是指广告主对竞争对手的产品或服务持一种负面的批评性的态度，通过揭示竞争者在质量、价格、服务等方面的缺陷来抬高自己，以吸引消费者购买自己的产品寄生性比较广告则指广告主对竞争者的产品持正面的、积极的肯定赞赏态度，并在广告中使之与自己的产品相关联，期望借助对方的良好品牌形象来提高自己产品的知名度。
如"宁波老窖，塞外茅台"、"林河酒--中国的XO"等3.按比较内容是否具有客观基础，比较广告可分为客观性比较广告、主观性比较广告 客观性比较广告是以客观事实或科学依据为比较基础，如彩电的清晰度、耗电量，冰箱的体积、制冷性能，药品的治疗范围、疗效等主观性比较广告则是以主观态度评价与感受作为比较的基础如白酒广告中进行味道比较，而味道因人而异，是人的一种主观感受而非客观依据三）比较广告策略技巧 首先，必须抓准广告产品的长处和对手产品的短处，如果抓得不准，反而有害于自身产品的促销要做到这一点，就必须对双方产品进行深入的调查研究，反复考察，严格验证，使自己之优点与竞争对手之不足准确地展示在消费者面前，过分夸张和过度贬低都是不利的有些比较广告之所以不成功，重要一点就是因为它没有准确地抓住对方之短和自己之长，只是在制作和创意上主观发挥，褒贬过火，故被人抨击就是必然的了其次，必须要主攻消费者当前关心的热点问题不仅要善于抓广告产品的长处，而且这长处还必须同时是消费者最感兴趣的问题，否则就会劳而无功再次，比较广告要讲究趣味性，决不能过于呆板，否则就会令消费者厌倦而产生抗拒心理，成为淹没在汪洋大海之中的无用广告。
只要看看MG汽车广告，就可以明白这点当MG汽车被装进机舱升入蓝天之时，另外两种品牌的汽车正在公路上飞驰，一个英俊的青年将MG汽车系上降落伞与汽车，打开机舱将其从高空推下，自己也戴上降落伞与汽车同时降到地面然后脱掉汽车和自己的降落伞，迅速钻进汽车，在公路上风驰电掣很快就超过了另外两个品牌的汽车此时，响起一声有力的旁白：“MG还是遥遥领先 通过比较，不仅让消费者真切地看到了MG汽车的神速功能，而且感到极有兴味：汽车披着降落伞从万里蓝天飘然而下，这无比壮观而又无比惊险的场景令观众心动神摇，不能自已：先是恐惧、紧张，既而兴奋、期待、狂喜，终于在无限乐趣之中领略到了比较广告的主旨和魅力三、国际广告策略（一）国际广告策略的含义国际广告策略是指企业在许多国家或地区，围绕同一企业或品牌的商品在广告宣传上所采用的策略在经济全球化的今天，越来越多的企业不仅仅是面向国内市场，更把眼光投向了国际市场，有些更发展成为全球跨国公司，在不同的国家或地区从事生产经营活动，如宝洁、IBM、佳能等国际广告策略就是要解决如何在不同的国家或地区围绕同一企业或同一品牌的产品做广告的问题二）国际广告策略的类型1.统一式在不同国家和地区均采用统一的广告目标、广告主题和广告创意与表现形式。
适用于有广泛需求，而且差异不大的产品例如：可口可乐为了强调它是一种风靡世界、人人喜欢的饮料，在许多国家和地区都采用统一的广告主题和创意，以“可口可乐，无可抵挡的感觉”作为统一的广告口号这种,广告策略可以保持统一的广告目标，同时还可以节省广告设计和制作费用，但是，由于各个国家和地区的经济、文化等市场环境的差异，有时在本国和有些国家收到较好效果的广告，在另外一些国家却不能收到预期的效果2.独立式根据各国和地区的市场环境特点，制定不同的广告目标、广告主题，和采用不同的广告创意与表现形式适用于需求受不同市场环境影响较大的商品例如在竞争激烈的白兰地酒市场，人头马白兰地二百年来却一枝独秀，长盛不衰的，这与其长期不懈的广告宣传分不开人头马白兰地的广告尤其注重针对不同地区不同的文化、风俗和习惯作不同的诉求针对欧美国家做广告，采用“干邑艺术，似火浓情”的广告词，旨在给消费者传达人头马白兰地的热烈浓郁，回味深长醇香的信息浓情似火”会使顾客产生感情上的共鸣，也符合欧美的文化风俗而对于东方，特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语该广告语抓住了东方人的“喜庆”心理，随后又配合广告主题开展了一连串“吉庆活动”，从而成功打入亚洲华人市场。
3.变通式在总公司确定的统一广告目标、广告主题的基础上，根据各国和地区的实际情况，在广告创意与广告表现形式上作一定的修正例如，麦当劳为了取得不同国家和地区消费者的认同，但又要保持麦当劳的统一形象，就在统一的广告目标、广告主题的基础上，专门制作适应于不同市场的广告例如，为了表现“儿童都喜欢麦当劳，连婴儿都不例外”这一主题，其制作了电视广告“婴儿啼哭篇”：一个婴儿坐在一个不断上下晃动的摇篮里，当他荡到高处，看到了窗外的麦当劳标志就笑，而当他荡到低处，看不到麦当劳标志时就哭同时，为了适应不同国家和地区的市场环境，麦当劳制作了几个版本的这一广告，欧美版本选择了一个白种儿童做模特，而亚洲版本则选择了一个中国婴儿做模特由于这一广告策略既保证了统一的广告目标，又结合了各个国家和地区的实际情况，所以，它的适用面相当大，也是当今国际广告策略的主流，被许多企业所采用三）国际广告策略的要求在采用国际广告策略时应该考虑哪些因素？根据美国广告学,家波维和阿伦的看法主要有四个方面，即“1P+3M”1P”指的是product concept,即表达产品或企业信息；“3M”是指market、media和message,即广告所针对的市场或目标受众、广告传媒和广告语言（包括文字、非文字语言）。
具体的有以下几个方面：1.表现国际产品的核心内容国际广告的创作应当表现国际产品的核心内容，也就是国际产品能满足用户和消费者怎样的需要，能向他们提供什么利益国际广告无论怎样创意，无论采用怎样的艺术形式，其表现的主题都离不开产品的核心内容2.表现国际产品的特色国际广告的创意应当表现产品的特色国际产品的个性特色，不仅仅是企业的特色，也带入了国家和民族的特色因此国际广告应该表现产品供应国的某些特色，如自然资源、人文景观和文化传统等特色，以增强国际消费者对产品的兴趣3.创意的统一化和差异化即根据产品自身特点选择在不同的国家和地区采取统一或是因地因时制宜采取差异化广告策略4.适应东道国的社会文化环境国际广告所沟通的不仅是产品或企业信息，也是文化的沟通，涉及到不同文化之间的融合和冲突因此，必须重视主动适应东道国的文化环境，也就是说广告要与当地的价值、审美、宗教观念和生活习俗等尽可能融合，不发生冲突如联邦快递利用中国神话中的人物哪吒作为形象代言人，配以“速度可比风火轮”的标题，突出了其快速到达的特点5.符合东道国有关广告的法律法规东道国有关广告的法律法规，是国际广告最重要的约束条件，在实施国际广告策略时一定要注意不能违反东道国的法律规范，否则就有可能受到干预和制裁。
不同的国家对广告制作发布的规定是不同的如欧洲一些国家对比较法和儿童模特有法律限制：法国和德国对同业产品禁止采用比较法，比利时禁止采用儿童模特。