国产衬衫产业品牌营销模式研究 摘 要：义乌大陈镇衬衫产业在全国的服装市场始终拥有重要的地位但是在进入21世纪以后，大陈衬衫产业开始面临增长趋势缓慢、利润下滑的挑战本文通过SWOT模型分析大陈衬衫产业的整体情况和内外部环境，以及新冠疫情对义乌衬衫产业的影响通过此模型，本文得出在大陈衬衫行业中未来品牌塑造、培养设计、运营等核心竞争力，同时加快线上化和时尚化是未来行业发展的三个主要因素，也是产业升级，行业创新的必经之路关键词：大陈镇;衬衫产业;SWOT;营销模式大陈镇，位于义乌市北大门，与诸暨、浦江相互交界，拥有“中国衬衫之乡”的称号改革开放以来大陈人凭借“争强好胜、敢为人先”的大陈精神，产生了以农业为基础，服装业为主导，第三产业蓬勃发展的产业形式上世纪八九十年代是大陈服装产业发展的黄金期，义乌市场的外贸生意有三分之一在大陈，有超过600家大大小小的衬衫企业进入21世纪后，大陈的衬衫产业出现震荡，呈现增长趋势缓慢、利润下滑的局面一、大陈衬衫产业整体发展情况襯衫制造业是义乌最早的主导产业之一，义乌大陈镇是全国最大的衬衫单品生产基地，是我国四大衬衫生产基地之一上世纪90年代初，衬衫产业带给大陈镇的繁荣兴旺使之被称为“义乌小香港”。
然而，由于义乌市场对外贸的依存度很高，除了经济危机、人民币升值的原因以外，原材料以及劳动力成本的上涨等系列原因使没有及时把握住机会的大陈衬衫产业面临了很大的困难和挑战发展之初，大陈镇衬衫企业靠着衬衫单一品种赢得优势，但因为品种单一，产业之间开始陷入同质竞争因此，为了从产业困局中破茧而出，服装厂不再局限于衬衫的生产，同时也涉足内衣、西装、休闲服、夹克、运动服、T恤等多种产品同时原本重视贴牌加工模式所获取短期利益的模式正在慢慢减弱，越来越多的厂家开始重视创造自有品牌和品牌授权经营2003年，大陈镇被浙江省工商局认定为“浙江省衬衫商标品牌基地”截止至2006年，大陈已经拥有了“贝克曼”、“能达利”、“傲哥”、“挺得帅”等7件中国驰名商标，1件中国名牌产品，5件国家免检产品，5件浙江省著名商标和名牌产品，11件金华市知名商标和名牌产品2006年全镇共有工业企业580余家，其中包括45家规模以上企业，7家产值超亿元的企业;拥有1000余条先进服装生产流水线，日产衬衫40万件;先进无缝内衣生产线60条，日产内衣9万余件，成为义乌的服装品牌汇聚地和主要外贸出口基地之一2011年，大陈镇实现工业总产值54.7亿元;完成工业销售产值53.86亿元;完成出口交货值19.37亿元。
其中“能达利”、“黑马”、“鸿顺”、“羽艳”、“丝绸”等一批上规模企业的年纳税额都已达到了100万元以上产品不仅畅销全国城乡，而且远销美国、加拿大、日本、韩国、巴西、俄罗斯、西欧、东南亚、中东等国家和地区2013年，大陈衬衫企业构建联盟，16家衬衫纳税前列的企业出资成立了大陈衬衫产业股份有限公司，将人才、科技、销售渠道等各项资源联合起来，发挥综合优势，提高竞争力至此，大陈镇有工业企业639家，其中衬衫制造企业238家，服装流水线800余条，日产衬衫58万件，年产衬衫1.74亿件2017年，作为浙江省服装传统产业转型升级试点单位，大陈镇积极推进产业转型升级，同时引导企业通过“机器换人、管理提升、品牌培育”等，提升产品品质和核心竞争力，实现高质量发展2019年，205家服装企业共有生产流水线398条，年产衬衫1.3亿件二、大陈衬衫产业结构分析大陈衬衫产业主要有3个核心环节：面辅料生产、服装制造、服装销售，核心环节层层递进，各环节以资本为纽带，向下延伸其涉及的主要利益相关者有面辅料生产商、服装制造商、品牌商、服装经销商和消费者大陈衬衫服装产业结构如图1所示1.面辅料生产面辅料生产是服装产业链中一个技术性较强的环节，其发展直接影响了服装产业的发展。
服装面辅料的好坏对服装的质量和款式有明显直观的影响资金充足且技术高的面辅料生产企业一般都会研发自己的纺织技术纺织技术研发包括对纤维材料、制纤技术、纺织品织造技术、染整工艺、后整理方法等的改良和研发，它是面辅料生产的前提环节，纺织技术研发的水平和效率直接决定了所提供服装面辅料的质量，对服装设计、服装加工、服装档次定位等后续环节产生极大影响而且纺织技术研发环节是一个资金、技术集中的环节，需要企业研发机构通过投资、吸引人才，产学研三方协作，实现纺织技术研发的不断升级，最终形成技术规模效应目前，大陈衬衫产业主营中高档产品，其生产服装的面料直接通过面辅料供应商采购大陈的面辅料生产商多来自外地企业，本地相关企业很少，这也使得大陈不具有独占性的面辅料产品和技术这种生产采购模式造成了大陈衬衫产业低门槛的局面，同时加剧了大陈衬衫的同质产品企业的竞争2.服装制造服装制造是形成和体现服装产业价值的环节服装制造加工业的发展与服装产业链上、下游环节的发展息息相关，与服装面辅料环节和服装销售环节的产业有非常高的关联度服装类型可以一般分为成衣和时装两类成衣是指大规模批量生产、标准化制作的服装时装不仅包括由高品位服装设计师设计的具有创新意识的高级时装，还包括模仿款式、相对低价的大众时装。
目前大陈衬衫产业以“客户定制生产+标准化制作”的经营模式来生产其生产过程需要设计、加工机械、物流等环节的配合，再通过媒体、展会等环节联结品牌商、经销商，以取得销售渠道达到获利目的3.服装销售服装销售是服装产业链价值实现的主要环节，其作用是将服装成品从企业工厂转移到批发商、零售商以及消费者手中的过程大陈衬衫的销售主要以批发的形式，零售占比很小批发形式中，又以客户定制生产（贴牌）为主，其客户设计国内外知名品牌商，如花花公子、南极人、海澜之家等，缺乏大陈衬衫自己的国际品牌三、基于SWOT模型分析大陈衬衫产业现状SWOT分析，是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，其中S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁以下通过对大陈衬衫产业的SWOT分析，提出针对大陈衬衫产业现状应该采取的战略选择1. S优势（strengths）（1）产业集群优势浙江省纺织品市场专业性强，起步早、数量多、规模大、综合功能强绍兴、萧山的化纤织造业，杭州、宁波、温州的服装业，诸暨、义乌的衬衫和织袜业等群落规模越大，信息通讯、交通运输、水电供给、商业服务等基础设施供给成本就越低。
群落的形成可以促进民营企业之间的专业分工与协调合作，从而助力民营企业提高整体生产技术水平和降低生产交易成本同一类型企业布局聚集，信息透明度提高，提供了产品运输、品种和档次选择上的多样性，同时节约了客户在时间和精力的成本同类產品集中以后，相同行业竞争和信息交流能进一步加强群落内各企业的学习能力和竞争能力，形成技术管理和创新的规模经济优势大陈衬衫产业处于浙江纺织品市场当中，依靠浙江纺织品市场的优势，获取衬衫布料及其他包装所需产品都十分方便2）专业优势大陈衬衫产业一直以来是义乌乃至全国整个服装产业的中坚力量依托着义乌小商品市场稳固发展，义乌的中国小商品市场拥有43个产业、7.5万个商铺、1900个大类、170万种商品，日均客流量高达20万人次同时，义乌也初步形成了通达全国、连接世界的“铁公机、海网邮、义新欧、义甬舟”、“新八路”综合物流体系依靠这一地理优势以及三十多年来长久的经验，大陈衬衫产业也不断吸引国内外客商前来采购，商品运输流通也更加便利2. W劣势（weakness）（1）产业门槛低因为衬衫制作的技术含量低，所以有部分服装厂内部管理阶层，在拥有原厂的客户资源后选择辞职自主创办服装厂，一开始依靠价格“低端路线”低成本运作，低价竞争销售不利于全产业总体技术水平的提高，同时还影响质量较高的企业的经济效益，形成以低价位的恶性竞争，严重制约了衬衫产业的发展。
此外还有部分厂家的不诚信经营也给大陈衬衫产业造成一定影响自2006年以来，大陈镇共有工业企业500多家，拥有先进服装生产流水线1600多条2013年，大陈镇现有工业企业639家，其中衬衫制造企业238家，服装流水线800余条2019年，205家服装企业共有生产流水线398条从以上大陈镇衬衫业企业保有量来看，大陈镇企业数量众多，且都为小微企业为主，一两条生产流水线便可以支撑企业运营但是，从总体企业保有量的变化趋势来看，由于劳动力成本上升等因素影响，大陈镇企业保有量逐年递减，由此说明纺织业的入门门槛在逐渐变高，纺织业运营成本不断提高2）周边国家同产业的冲击由于劳动力成本的提高和原材料价格的上涨，导致中国制造成本比较优势逐步丧失，一些高中低档的服装产品订单纷纷转至越南、柬埔寨、印度等国家生产中国整体工资水平远超东南亚国家根据国际劳工组织发布的《2018/2019全球工资报告》，中国的工人平均工资水平远高于泰国、越南和柬埔寨;2017年，中国的平均工资大概是越南的四倍从中可以得出，劳动力成本低廉曾是国内纺织企业的一大优势，但现在却制约了产业的发展，导致纺织业逐步向人力成本更低的国家转移，如越南、柬埔寨、非洲等。
从2020年东南亚各国工人最低工资标准（图2）中可以看出，越南工人最低工资标准分为四个区域，分别为132美元、168美元、143美元、190美元;印度工人最低工资标准在121美元-150美元;菲律宾工人最低工资标准在135美元-265美元;印尼工人最低工资标准在108美元-272美元老挝、缅甸、柬埔寨工人最低标准分别在133美元、108美元、190美元其中中国经济发达地区的最高工资标准在365美元，远远高于其他任何一个东南亚国家大陈衬衫产业也因此受到冲击，工厂纷纷减组3）缺乏品牌效应大陈衬衫产业目前仍以中小企业为主，具备品牌实力的企业相对较少中小企业受制于规模及营销能力，不善于品牌的建设大部分依旧属于品牌授权经营，多数中小企业虽有1个-2个自己的品牌，但并没有在众多品牌中脱颖而出，消费大众更认可的依旧是原有国内和国际衬衫品牌因此，多数中小企业没有意向做自主品牌，认为自主品牌建设是一个多层次且长期的过程，一个知名品牌需要几十年甚至百年的沉淀，对大部分衬衫厂来说需要消耗过多的时间与精力，并且存在不确定性，因此没有更多的资金和营销的投入大部分大陈衬衫厂家认为创建自主知名品牌的风险更大，相比之下选择了制作别的品牌授权而忽视了自己的品牌经营。
在服装设计产业中，品牌效应尤为重要，无论是在客户黏性、品牌认可度、品牌内在价值等方面都是服装企业的灵魂，在品牌价值凸显以后，作为一家品牌商，拥有着产业链上下游的绝对话语权产业上游可以利用品牌优势压榨供应商的利润，产业下游对客户群体可以有着充分的品牌溢价，将服装企业的利润最大化，同时培养客户黏性、品牌知名度，由此促成一个良性循环，帮助企业快速成长3. O机会（Opportunities）（1）义乌市国际贸易试点改革根据改革方案，义乌将承担起探索建立新型贸易方式、优化出口商品结构、加强义乌市场建设、探索现代流通新方式、推动产业转型升级、开拓国际市场、加快“走出去”步伐、推动内外贸一体化发展、应对国际贸易摩擦和壁垒等9个方面的主要试点任务义乌试点改革为义乌甚至浙江的发展创造了良好的外部环境大陈衬衫产业也应该抓住机遇，推进市场转型升级2）网红经济新趋势近年来，网红经济成为市场新的发展趋势和机遇，在义乌，参与直播卖货的市场经营户就有3000余家，其中42.64%的店主或店员在各大平台进行直播网络主播和直播产生的网红经济效应打造了多个“网红爆款”产品，让市场经营户们看到了新商机和新的销售渠道义乌的北下朱也成为了知名的社交电商聚集地。
至2019年8月，已有“创业之家”等规模超百人的网络直播营销团。