论会展中的体验营销 学 院：影视艺术技术学院专 业：广告学学生姓名：李夏学 号：指导老师：贾鉴目录摘要…………………………………………………………3ABSTRACT……………………………………………………4一、 会展营销的演变………………………………… 5 （一）会展营销的定义………………………………5（二）传统会展营销到体验会展营销………………6（三）传统会展营销与体验会展营销的SWTO分析…7二、 会展中的体验营销策略……………………………10（一）会展体验营销的战略模块……………………10（二）会展体验营销的三个切入点…………………13（三）会展体验营销的策略…………………………14（四）会展体验营销的实施与创新…………………18三、 会展中的体验营销的未来与展望…………………21四、 小结…………………………………………………22注释…………………………………………………………23参考文献……………………………………………………24致谢…………………………………………………………25附录摘要随着经济的飞速发展，推动着会展业进入了体验营销时代，企业利用体验营销理论有效地开展会展营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。
体验式会展营销具有费用低廉、信息传播面广、互动性强、可链接、容量大的特点，对传统的会展营销方式造成了巨大的冲击，成为会展营销发展中的新亮点.本文首先阐述了体验式会展营销的内涵、作用及发展状况，然后从会展体验营销的战略模块入手，对其发展历程、基本情况及其SWOT进行分析，在此基础上，对各种体验式会展营销策略的功能和特点进行详细的介绍关键词： 会展 体验营销 营销策略ABSTRACTRapid development of economy, the world entered the era of experience-economic. It is inevitable for exhibition industry to develop the Experiential Marketing to look for the new chances. Low cost, spreading widely, large content are the character of the Experiential Marketing, which makes great impact on the traditional exhibition marketing and becomes a new sparkle of The Exhibition Marketing.The essay begins with an exposition of the basic concept of the experiential exhibition marketing, its effects and the present situations of it. Then followed by analyzing of 出自.... 中国最大的资料库下载the course of development, basic situation and SWOT by the strategic experiential modules. On the basis of analysis and study, this thesis emphasizes main forms of different experiential exhibition Marketing Strategies and introduces their functions and characters in detail.KEY WORDS: Exhibition Exhibition Marketing Strategies Experiential exhibition marketing论会展中的体验营销会展，即会议展览的简称。
是一种旨在促进营销的活动，其形式主要包括展示会、交易会、展览会和商业市场，其主要目的在于宣传竞争和互补买卖双方的有关信息并展示其产品和服务，卖主们租用聚集在建筑物中或有限场地上分配划界的区域或摊位内，其观众包括经选择的部分顾客、可能的买主、决策影响者和中间商随着社会的演变和科技的发展，会展作为一种经济存在形式，其形式、内容、功能和办展方式等各方面都通过不断进行调整和变化，展示了其强大的活力和广告表现力，而体验营销概念的融入正是这些变化中一个重要的组成部分体验营销，即一个“企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深刻印象的过程”①本文所要论述的就是近年来在会展上出现的这一新形式：体验式会展营销——是如何发挥其魅力，进行产品推广以及品牌塑造的论题一、 会展营销的演变（一） 会展营销的定义会展营销是会展企业为了吸引更多的客户，提高会展品牌的价值和影响力，通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广活动会展是一项复杂的系统工程，要成功地将会展推向是市场，需要周密的策划，通过系统化营销实现其一般流程包括以下几部分②：项目内容销售目标与分析近期展览目标（数量） 远期展览目标（数量）潜在风险（强度） 影响因素（多少）营销目标留住现有的观展商（参展商）增加场地租金增加新的参展商（观展商）提高市场份额持续控制竞争者目标市场与分析目标顾客概况 市场规模（大小） 决策程序（具体步骤） 影响者与中介（数量）地理因素（数量）产品策略核心供应（内容）产品线扩展（如提供会展数量及相关服务）增值服务（产品提升）价格策略高价格体现会展优质形象，低价格提高使用数量低价格提高市场份额定位策略根据竞争对手的多少确定差异化程度特色定位，体现会展价值定位 从流程中的角度出发，笔者认为可以将会展营销归纳为一个通过市场调查确立营销目标，组合运用各种营销手段，进行信息传达、品牌建立等活动最终达到营销目标的一个营销过程。
本文中所要论述的题目也多从这个角度出发进行分析二）从传统会展营销到体验会展营销随着社会的进步，经济发展的演进经过了农业经济、工业经济、服务经济，以及现阶段的体验经济(experience economy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上都呈现不同的型态正如战略地平线LLP顾问公司的创始人帕恩二世和吉尔摩所提出的，经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货品、服务和体验③不同的经济价值核心又决定不同的消费利益诉求点，从而衍生出不同的会展营销模式，从中我们可以看出会展营销的发展演变过程笔者将其过程及特点归纳如下表：农业经济交换集市在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则展示产品工业经济在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率展示差异服务经济在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向体验经济品牌体验在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动从上表中而已看出，这四个阶段分层推进，使一场会展营销的模式变革悄然兴起会展作为一种全球营销媒介，任何一个公司都可以在通过向其特定的细分市场展示产品与服务等方式展开品牌关注与市场竞争，是一种由来已久的买卖双方直接接触的营销方式，这一特点使它有别于其他市场营销方式。
而在生产技术日益完善的今天，产品质量和服务开始慢慢趋同，激烈的竞争使的传统的营销方式难以奏效，促使参展者们不得不另辟蹊径，努力创造新的营销方式，体验营销应时而生，充分发挥了会展的直接优势，成为体验经济时代会展营销发展的新指向标三）传统会展营销与体验会展营销的SWTO分析传统的会展营销是以产品特色（菲立普﹒科特勒将之定义为：补充产品的基本功能的特点）和功效(产品核心)为出发点来制定整个会展营销策略的④其一般的决策流程如下：传统营销的决策流程分析：营销策略追求整体效用最大化顾客为理性决策者核心：特色与功效方法：分析、数量、语言对产品分类定义从上述流程图中,我们不难看到传统营销的前提定义：顾客为理性决策者以及所用的营销方法：倒推法（假定顾客有购买倾向，出自.... 中国最大的资料库下载倒推购买动机）、定位法（产品特色定位）、综合分析法都是以F&B（特色与功效）展开，以产品为核心向消费者传达广告营销信息但是，随着产品同质化时代的来临，F&B策略渐渐失去了定位准确的优势我们可以对传统营销做SWTO分析，来分析其效果和可以改善的地方传统营销的SWTO分析：S（优势）目标的确立、市场细分、战略定位W（劣势）分析重点有偏差、过于强调分析的准确性T（威胁）缺乏竞争远见O（机会）前期市场调查可以沿用，营销策略的制定可以多元化发展完善综上，我们不难看出传统营销在现在的时代背景下需要进行完善，笔者认为会展营销不同于一般营销的一点在于其直接性，作为最为直接的商家和顾客交流平台，会展和体验营销有着天然的联系，可以通过参展企业与会展企业的价值链的深层次的连接，不仅是会展企业提供“舞台”，为参展企业提供“道具”，让参展者溶入其中，更好的体验产品所带来的延伸价值，企业获得价值增值。
从而更有利于展开全方面全感官的体验营销策略，增加广告传达效果达成最终销售与传统的营销模式相比，体验营销有着鲜明的特点从自身特性上，比如体验具有内在性、个体差异性、可诱导性等体验是客户对某一事件的心理感受，可以通过研究客户的心理现象，掌握其规律，并通过向客户提供适应其心理特点的业务和服务，诱导客户产生积极的体验，引发其购买行为从关注点上，传统营销更倾向于专注产品的特色与利益，体验行销焦点在顾客体验上传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的其区别可以归纳如下：体验式会展营销与传统会展营销的区别：比较点体验式会展营销传统会展营销对于顾客的定义既是理性也是感性，购买产品时同时受到两种情绪的影响，且影响力相当是理性消费者，可以区别不同产品，专注与产品的特色与功效营销目标建立立体的品牌体验联系与其他产品区别，突出优势营销理论研究背景关注在广泛的社会文化背景中的体验消费情景关注产品分类和在竞争中的营销定位与参展企业的关系定义展商和会展合为一体，共同设计营销模式，利益共同体展商将会展看为一个信息交流平台，利益个体产品定位体验功能产品价格定位感知价值定价成本定价促销诉求点体验情感为诉求，双向互动功能价值为诉求，单向传达在实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注重在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
在传统的营销观念中，一件产品对顾客而。