新可乐的沉浮：问题出在哪儿?1985 年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误在 99 年的成功经营之后，它将一惯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦’弃之不顾，放弃了原始配方可乐!取而代之的是有更甜更柔和的味道的“新可乐” 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错但销售很快下降，公众的反应令人吃惊每天可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和 1，500 多个一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发 T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新使用旧配方许多营销专家预测“新可乐”将成为“80 年代的爱泽尔(Edsel)”(译者注：福特公司耗巨资生产的一种滞销汽车)仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐” ，与“新可乐”一起在货架上销售公司称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰” ，但消费者并不这么认为到了 1985 年底， “经典可乐”的销售大大超过了“新可乐” ，比例为 2：1公司迅速的反应使其避免了更大的灾难该公司增强了对“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为辅助性产品 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮料的领先品牌。
“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”——对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与“百事可乐”的味道区别即使这样， “新可乐”也只占据了 2％的市场份额在 1990 年的春天，公司重新包装了“新可乐” ，并将其作为一个延伸品牌，以“可乐Ⅱ”的新名字重新推向市场现在， “经典可乐”占据了美国软饮料市场的 20％以上，而“可乐Ⅱ”只占据了微不足道的0.1％为什么开始要引进“新可乐”?哪里出了问题?许多分析家认为错误出在糟糕的营销调研上在 80 年代早期，尽管可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢地被“百事”占领多年来， “百事”成功地发动了“百事挑战” ，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐到 1985 年初，尽管可口可乐仍在整体市场上占领先地位，但百事却在超市销售份额中领先了 2％听起来似乎没多少，但巨大的软饮料市场的 2％的零售额达 10 亿美元!)可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划它花了两年多的时间和 400 万美元来进行调查，以确定新配方它进行了大约 200，000 次口感测验——仅最终配方就进行了 30，000 次。
在无商标测验中，60％的消费者认为新可乐比原来的好，52％的人认为新可乐比百事好调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品结果却发生了什么?重新回顾一下，我们可以发现可口可乐公司将其营销调研问题限定得太窄了调查只限于昧道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何它没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及产品形象然而，对许多人来说，可口可乐与棒球、热狗、和苹果派一起成为美国的习俗，它代表了美国社会中最根本的东西对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈情感的可口可乐公司的经理们在解释调研结果和制定决策时的判断力也很差例如，他们认为有 60％的消费者喜欢新可乐的味道就意味着新产品将赢得市场，正如一个获得 60％选票的政治候选人一样但这一调研结果同样也意味着有40％仍然喜欢原来的配方由于放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿做改变的旧可乐的忠实饮用者公司更明智的做法应该是保留旧可乐，同时将新可乐做为一个延伸品牌推出，正如它后来成功地推出了“樱桃可乐”一样可口可乐公司有全美国最大的、管理最好的和最先进的营销调研系统。
良好的营销调研使公司数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调研不是一门精确的科学顾客总是令人感到意外，要理解他们是很困难的既然可口可乐公司也会有大的营销调研失误的话，那么任何公司都有可能这样 分析提示制定企业的营销策略，必须充分考虑企业内外部条件，而且更多的是考虑企业外部条件而对企业外部条件的了解和掌握必须依赖市场调研所取得的市场情报资料和对这些信息资料的分析及对未来的预测可口可乐在推出新可乐时造成巨大决策失误的主要原因，就是在做市场调研时没有充分考虑到消费者的不同需求，并且忽视了可口可乐品牌自身内在的文化价值因素1)可口可乐公司没有意识到，事实上，口味对于饮料销售并无完全的决定力，而心理感受并非是一种十分准确的评估手段因为不是每个人在味觉方面都是十分敏感的；而且，在产品差异不大的前提下，味觉口感往往是很难成为决定性的因素而更多的是，对食品饮料的选择决策常常基于习惯和对品牌的认可等感性化因素尤其是可口可乐公司的原有可乐的秘方经历 99 年的传统文化的熏陶，已经成为了可口可乐品牌中最让人接受的价值部分因此，可口可乐公司无视顾客对品牌文化的认可，而一厢情愿地更改了原有的品牌印象，满以为大家会有所认同，没想到结果令人大跌眼镜。
2)随着美国社会大环境的变化以及消费群本身的成长变化，都使新口味可口可乐遭到了原消费群的拒绝，同时也难以激起新的消费群的介入在 20 世纪 70 年代末 80 年代初，可乐的主要消费群是青少年，而他们最大的口味偏好就是喜欢偏甜口味的饮料而到了 80 年代中期，这些青少年顾客成长为中老年顾客群，过多的糖分已经被这个年龄层的消费群体所忌讳，因此，口味更甜的可口可乐就已不合时宜了 实务训练(1) 如果你是一名可口可乐公司营销人员，你可以在新可乐遭受失败之际，给公司提出什么样的解决方案?(2) 从新可口决策之误的教训中可得到哪些启示?。