区域加油站便利店营销策略研究报告 周延【摘 要】 文章论述了延长壳牌加油站便利店市场拓展的问题，对陕西重点市场消费者消费者进行问卷调查，对延长壳牌市场活动效果、加油支付方式、便利店及润滑油消费行为及媒体接触习惯进行分析，根据数据分析结果，对延长壳牌加油站便利店营销策略针对性提出建议，包括增加品类，动态化管理；优化布局陈列；精简渠道环节，物流配送体系信息化，服务增值；网、点相依的广告投放，重心突出；完善市场活动，经典打造和周期促销结合关键词】 加油站便利店；消费习惯及媒体接触习惯；营销策略一、研究背景随着中国经济稳固发展，人民生活水平提升，城乡居民可支配收入增长带来汽车保有量及需求大幅增长据国家信息中心预计，2020年，中国汽车保有量将达每千人200辆[1] 随之而来的汽车使用者对成品油及其销售终端加油站需求的迅速增加都为加油站业务发展带来契机但另一方面，国家成品油市场的逐步开放，逐渐市场化的定价机制减少了成品油利润空间和加油站油品销售利润陕西省内加油站品牌及数量的显著增长，品牌间甚至同一品牌内不同站点间加剧的市场竞争，消费者对油站业务从单一油品需求向多元化服务需求转变，中石油、中石化两大央企以其知名度、消费群体和市场份额的优势都对本土油企发展构成威胁。
各本土油企面临更紧迫的利润及盈利结构调整压力参考其他国家经验，多种非油业务如便利店、车辆维修、车辆护理等成为成品油企业在面对需求多元、[2]市场竞争和利润下滑威胁时新的利润增长点其中，便利店业务已成为美国等先进国家加油站非油核心盈利点延长壳牌加油站，由省内知名油企延长石油与美国壳牌公司合资成立，其加油站虽凭借其本土燃油质量优势和美国壳牌公司先进管理和运营经验已在本地拥有了相当数量的稳定消费群体，但过于集中的网点布局，同品牌网点内部激烈的竞争、落后的营销观念都不利于该品牌加油站未来市场份额的拓展加油站虽普遍配备24小时便利店，出售多种产品如饮料、食品、日用品、汽车配件、润滑油等，但服务种类的单一和陕西加油站便利店消费观念和消费习惯的局限，及众多的外部替代者如普通便利店和传统商超大量存在[3]不容小觑的数量和实力都成为延长壳牌本土甚至全国市场拓展的阻碍如何尽快适应消费者需求和消费习惯、转变自身营销观，进行特色化运营、抢夺更多市场份额成为延长壳牌加油站便利店发展的重中之重面对此状况，研究团队根据陕西人口数量分布及经济体量，选择陕西东、西、南、北及中不同区域5个重点城市西安、咸阳、渭南、汉中、榆林的延长壳牌加油站（西安3个，其余四城市分别2个），由Q牌公司设计提供问卷，对消费者进行定点拦截、问卷调查后，对所收集的1144个有效问卷样本（西安310个、咸阳206个，渭南223个，汉中202个，榆林203个）进行定量分析，重点从四个方向进行分析总结，包括延长壳牌市场活动效果、加油支付方式、便利店及润滑油消费行为及媒体接触习惯，对延长壳牌消费人群画像，为延长壳牌加油站便利店更好的制定营销策略提供一定的借鉴和建议。
二、数据分析1、样本特征（1）性别分布：男性64.51%，女性35.49%男性群体优势显著2）年龄分布： 20-55岁30-34岁24.13%，35-39岁20.89%，45-49岁19.58%，各年龄层分布差异不大3）近5次加油经历中超过3次会选择Q牌油站的受访者占比近69%，品牌忠诚度较高4）车辆价格区间11-15万元29.98%， 16-20萬元和5-10万元位居二、三，比例相差不大，价格分布较为分散2、加油站燃油消费行为（1）消费频率加油频率占比最大为1周1次，占39.42%，不到1周加一次油和1.5周加一次油者分别占32.34%和11.54%性别差异上，除不到1周加油一次的男性占比明显高于女性外，1周1次、1.5周1次油及更长间隔1次的女性占比均高于男性或大致相当，高频加油人群，男性更多2）消费金额25.7%受访者月汽油消费800-1000元，比例最高；400-800元、600-800元消费群体总和近30%汽油消费金额集中在400-1000元/月3、加油站便利店消费行为（1）消费频率54.67%受访者近5次加油时有加油站便利店消费经历其中，消费1-2次的受访者达45%，具有绝对优势。
说明延长壳牌用户在油站便利店购物的比例并不是很大，且无稳定的油站便利店消费习惯有便利店消费经历的男性占男性受访总数55.01%，女性51.23%，男性在油站便利店购物的比例略高于女性2）消费驱动因素46.33%无便利店购物经历受访者中，43.5%无购物原因为便利店没有其所需要的商品，10.07%为便利店的商品不能激发购买欲望，7.74%为商品品种过于单一大部分受访者表示便利店的商品品种应再丰富一些，如增加热饮、儿童玩具、女士急需用品、小吃、咖啡等抑制受访者在便利店消费的第二大因素是便利店的商品价格较普通便利店偏高在进行加油站便利店购物主要驱动因素调研时，发现“方便”因素占比45.13%，为最大因素第二大驱动因素是临时性购买，如在等待加油过程中，因便利店促销信息刺激和提示产生消费意向其他驱动因素如价格公道、没时间去别的地方购买、商品齐全、折算油费等影响不大3）消费习惯油站便利店消费产品种类调研显示，延长壳牌加油站便利店销售最多的商品为非酒精类饮料，达 36.84%，下来依次是休闲食品（14.44%）和日用品（11.65%）第四为汽车清洁用品（9.55%），其中玻璃水最受欢迎第五至第八位商品分别为烟草、糖果类、汽车配件和食品百货。
不到2%的受访者购买润滑油类产品消费者在油站便利店商品消费与价格相关，消费金额较少endprint在进一步对受访者在加油站便利店消费金额调查时得知，单次消费金额低于20元的受访者占比超半（50.42%），其次是20-40元（29.12%）在对便利店商品陈列状况对消费者购买影响调查时，约51%的受访者认为陈列对消费行为有正向的促进作用，48.43%的受访者认为陈列因素对购买与否以及消费金额没有显著影响性别差异上，57.88%女性受访者认为陈列好购买可能性大或可能会购买更多的商品，比例显著高于男性受访者，女性加油站便利店购买行为受陈列影响更大4、用户润滑油消费行为分析（1）消费频率大多数受访者表示润滑油的更换频率由行驶里程数决定，基本每5000公里更换一次润滑油，部分消费者4-6个月更换一次润滑油，另有少部分受访者表示并不清楚自己车辆多久更换一次润滑油相当数量的消费者未形成科学合理的润滑油使更换习惯2）品牌及价格偏好在进行润滑油的品牌偏好统计时发现，虽受访者全部为延长壳牌汽油顾客，但经常购买的润滑油品牌中，选择壳牌润滑油的受访者占比36.58%，还有17.89%受访者选择美孚，近45%的受访者选择其他品牌（如昆仑、长城、嘉实多、统一等，比重相差不大），10.26%的受访者表示不清楚润滑油品牌。
选择延长壳牌的消费者占比较大可能原因为延长壳牌汽油消费者一定程度上选择同品牌润滑油的概率更大，因此本结论不具充足说服力价格区间上，39.77%受访者偏好200-300元的润滑油，为最受欢迎价格区间，其余价格区间内消费偏好分布较为平均3）购买渠道偏好72.38%选择4S店换油，相对于自己换油认为4S店更专业，更有保障，更加便捷17.74%的消费者去普通维修点更换，仅有8.83%消费者自己更换润滑油购买渠道上4S店/生产厂家指定服务站成为首选，润滑油购买第二大渠道为专卖店，直接在加油站便利店购买润滑油的受访者只有9.16%，说明加油站便利店并不是多数受访者购买润滑油的渠道如何让消费者形成在加油站便利店购买润滑油的消费习惯，成为加油站便利店润滑油业务发展的突破点之一5、支付方式及加油软件使用情况（1）支付方式偏好日常支付方式偏好调查上，与支付宝分别占45.68%和40.29%，具绝对优势，支付比支付宝略高其他类型的支付方式受访者使用较少，总共占比15%加油支付方式偏好中，现金占43.62%，刷卡23.25%，占比第二加油软件支付（包括车到加油和百付美）占比17%车到加油以15.82%远超百付美1.14%。
支付仅占9.79%支付方式并未成为加油支付方式主流2）加油APP使用对使用加油APP支付油品费用的消费者调研分析发现，47.7%受访者使用加油软件的原因是支付便捷第二大原因是软件优惠，31.8%的受访者选择使用加油软件因经济实惠其余驱动因素还包括加油等待时间缩短、油站位置及油品价格查询服务提供等不使用加油APP受访者，主要原因一是习惯现金交易，不在乎优惠，占比36.03%；二是出于隐私考虑，认为加油软件不够安全，占比17.7%；三是懒得打开APP，占比16.84%其余抑制因素如与平常的支付方式无异及耗费流量等，占比不高在对“车到加油”用户调查时，高达81.22%受访者表示使用APP，仅18.78%受访者使用平台由此可见，车到加油APP比平台更受欢迎在APP打开地点选择航，50.83%受访者会在加油站以外的地方打開APP，其余49.17%受访者不会在加油站以外的地方打开APP，基本相当进一步原因调查显示，50.83%油站外打开APP群体中40.98%受访者为查询优惠信息，32.79%为查询油品价格，17.49%为查询油站位置，另有极少部分受访者为查询账户余额和其他信息优惠信息成为“车到加油”频繁使用的主因。
车到加油APP”优惠信息获取渠道中，39.8%的受访者从APP的推送中获知，其次是加油员告知（24.67%），其他渠道还包括加油站海报、朋友告知等，分别占比11.84%、10.86%对于“车到加油”开屏信息及滚动条幅查看情况，79.53%的受访者或多或少会查看，20.44%的受访者表示从不看其中，34.81%受访者偶尔点开，29.28%阅读大约一半信息， 14.92%会阅读大部分信息，仅有0.55%的受访者每一条信息都会打开查看6、用户触媒习惯分析（1）日常触媒习惯在近一周日常接触媒体类别上，受访者表示最多接触的是电视媒体（18.66%）和移动端媒体如（18.28%），广播15.45%屈居第三，加油站宣传位居第四2）促销信息媒体渠道而促销信息获取最常见的媒体渠道线上包括电视、广播、互联网、移动端，总体高于线下如纸媒（报纸/杂志）、楼宇电视、公交车身、电影院、好友推荐、加油站宣传线上占比近60%，移动端第一，电视次之，广播第三，互联网仅占9.24%线下主要以加油站站内信息（15.98%）和亲朋好友推荐（10.37%）为主7、营销活动分析（1）知晓度对延长壳牌进行的各种促销活动知晓度调研，47.29%受访者并不清楚相关活动。
了解延长壳牌市场活动的受访者中，知道延长壳牌车模换购活动者占比最多，了解车到加油APP优惠活动的受访者和油品降价活动的受访者轻微劣势居后，积分换礼活动和百付美APP优惠活动知晓者较少2）参与度市场活动参与度调查中，47.64%的受访者不知道且也未参与过相关市场活动，对比47.29%受访者不知道/不清楚市场活动后，可见受访者对延长壳牌市场活动从知晓到参与的转化率较高不同类型市场活动参与上，油品降价参与度最高（16.78%），车模换购及车到加油APP优惠活动分列第二、第三endprint三、策略建议根据上述数据分析结果，对延长壳牌加油站便利店营销策略针对性提出如下建议：1、增加品类，动态化管理根据消费者基本特征分析，首先，油站便利店男性消费者比例高于女性，便利店应针对女性消费者需求进行改善，提升女性消费者购买欲望及数量将直接拉动便利店销量据油站便利店购买商品类别分析显示的非酒精饮料、休闲食品、日用。