该 如 何 定 位 万 宝 路 的 形 象???w20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的 时代“经过第一次世界大战的冲击，许多青 年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只 有拼命享乐才能将这种创伤冲淡他们或在 爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的 烟雾缭绕当中无论男女，他（她）们嘴上 都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟妇女们 愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆， 与一个男人又一个男人“伤心欲绝“地谈恋爱 ；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光 匆匆 w妇女是爱美的天使，社会的宠儿， 她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的 唇膏于是“万宝路” 出世了万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定 的 w其广告口号是“像五月的天气一样 温和“用意在于争当女性烟民的“红颜 知己“万宝路的英文名字如何拼 写？MARLBORO 是哪一句话的英文缩写？ wM——Man wA—— Always wR—— Remember wL——Love wB—— Because wO——Of wR—— Romantic wO——Only 只是因为浪漫，男人总忘不了爱！w为了表示对女烟民关怀，莫里斯公 司把“Marlboro“香烟的烟嘴染成红色， 以期广大爱靓女士为这种无微不至的关 怀所感动，从而打开销路。
然而几个星 期过去，几个月过去，几年过去了，莫 里斯心中期待的销售热潮始终没有出现 热烈的期待不得不面对现实中尴尬的 冷场w“万宝路”从1924年问世，一直至20 世纪50年代，始终默默无闻它的温柔 气质的广告形象似乎也未给广大淑女们 留下多少利益的考虑.w请 对其当初的STP 进行分析因为万宝路意在女性烟民是男性的红颜知己，没有给人们留下深刻印象，所以从1924年问世，到1954年的30年中间，万宝路香烟一直默默无闻 生产万宝路的菲利普·莫里 斯公司 在美国哪一个州？ 是在东海岸还是在西海岸？美国 东海 岸的 弗吉 尼亚 州w在20世纪30年代，“万宝路“同其他消费 品一起，度过由于经济危机带来的“大萧条岁 月“这时它的名字鲜为人知第二次世界大 战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟 过滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以 使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以 放心大胆地抽自己喜欢的香烟菲利普·莫里 斯公司也忙着给“万宝路“配上过滤嘴，希望 以此获得转机然而令人失望的是，烟民对“ 万宝路“的反应始终很冷淡1954年，该公司 对万宝路香烟的形象 重新定位，在广告中 开始以美国牛仔的形 象——独立、粗犷、 年轻、豪迈…，使万 宝路广告富有男子汉 气质。
星星还是那个星星 ， 月亮还是那个月亮， 篱笆还是那个篱笆， 狗还是那条狗， ——烟丝还是那个烟丝 ！w产品品质不变，包装采用当时首创 的平开式盒盖技术，并将名称的标准字 （MARLBORO）尖角化，使之更富有男 性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩 烟嘴是棕红色的 ， 烟壳是红白相间的； 还有软包装、硬包装…该公司后来还推出每 盒装有25支的新包装，每 条香烟和常规包装价格相 同，但是每条香烟=25支 ×8包=20支×10包！这些变化对万宝路香烟的销路产生了什么影响？ w1955年，时隔一年，万宝路销售量 提高三倍，一跃成为全美第十大香烟品 牌；w1968年，万宝路的市场占有率升至 全美第二位；w1975年，美国政府禁止在电视广告 中播放香烟广告万宝路的美国牛仔形 象转向报刊杂志，云丝顿的美妙音乐从 此销声匿迹，只得向万宝路交出头把交 椅 现在万宝路香烟 在世界上的销量有多大？每年3000亿支！世界上每消费4支香烟 ，就有1支是万宝路w美国金融权威杂志《富比世》专栏 作家布洛尼克1987年与助手们调查了 1546个“万宝路“爱好者w再做试验:w以半价提供“万宝路”香烟，这些香 烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证 明这些香烟确为真货，并保证质量同商 店出售的“万宝路”香烟一样. w结果:w调查中，布洛尼克还注意到这些“ 万宝路“爱好者每天要将所抽的“万宝路 “烟拿出口袋20-25次。
万宝路“的包装 广告所赋予“万宝路“的形象已经像服装 、首饰等各种装饰物一样成为人际交往 的一个相关标志而“万宝路“的真正口 味在很大程度上是依附于这种产品所创 造的美国牛仔形象之上的一种附加因素 这正是人们真正购买“万宝路“的动机 香港人如何看待万宝路的牛仔 形象？70年 代， 万宝 路进 军香 港——香港人对干粗活 的牛仔形象并无好感 哼 ！万宝路 香烟如何改 变自己的形 象？进军香港费思量画眉深浅入时无——“给你一个多彩多姿的动感世 界！” 伴随优美的音乐而出现的是一 群洒脱的年轻人，策马驰骋在广阔的草 原上，从而成功地敲开了香港的大门 万宝路这一案例给我们什么 启示？ •没有进行市场细分和准确的目标 市场选择就没有准确的定位，其广 告就没有效果；•任何一种商品在它的顾客看来都 有它的文化内涵，也许你没有意识 到•标准化要与地方化相结合 THE END。